15 Декабря 2008 | 00:00
"Ничего у нас не рушится"
Интервью с новым президентом "Одноклассников" Никитой Шерманом
Совладелец брэндингового агентства Mildberry Олег Бериев пришел к новому президенту "Одноклассников" Никите Шерману, чтобы найти в интернете остатки "святости", а обнаружил новые для себя рекламные возможности.
Основатель одного из крупнейших в России брэндинговых агентств Mildberry (ребрэндинг РЖД, к примеру, на его совести) Олег Бериев подготовился к интервью как заправский журналист. Первым делом выяснил, кто из его сотрудников зарегистрирован на "Одноклассниках". Оказалось, что практически все, кроме личного помощника и партнера. "Я знал, что ресурс популярный, но не до такой же степени",— удивляется Олег. Затем попросил сотрудников составить вопросы, которые они хотели бы задать администрации портала, а параллельно сам изучил пространство "Одноклассников", исследовав социальную сеть под чужим аккаунтом. Правда, сам регистрироваться не стал и с ходу дал понять, почему.
ОЛЕГ БЕРИЕВ: У меня к вам радикальный вопрос: а правда, что сайт имеет отношение к ФСБ?
НИКИТА ШЕРМАН: Конечно, а еще то ли к немецкой, то ли к английской разведке. И у всех "силовиков" на столе лежит инструкция, что регистрироваться в "Одноклассниках" нельзя — иначе расстрел.
Если серьезно, то любой публичный ресурс, где человек оставляет о себе информацию, рано или поздно вызывает подозрения. А зачем вам эта информация? На самом же деле человек ничего сверхсекретного о себе не сообщает — можно попробовать связаться с ним, но он имеет право не ответить.
ОБ: Можно попробовать определить его болевые точки...
НШ: Ну, наверное. Если человеку есть что скрывать, он никогда не зарегистрируется и не укажет свою фамилию. Это было бы глупо.
"Со временем вы находите всех, кого хотели найти"
Запущенный Альбертом Попковым в марте 2006 года русскоязычный аналог американского Classmates.com портал "Одноклассники" быстро взлетел на вершины Рунета. Уже в начале 2007 года на сайте зарегистрировалось более 1 млн человек, сейчас его аудитория приблизилась к 25 млн пользователей. Попков сумел монетизировать свой успех — в сентябре 2007 года 30% ООО "Одноклассники" приобрела латвийская компания Forticom (эксперты оценили сделку в $10 млн), а в сентябре 2008-го контролирующим акционером "Одноклассников" стал фонд Digital Sky Technologies Юрия Мильнера, выкупивший большую часть пакета Попкова. Тогда же Альберт Попков оставил и оперативное управление — на пост президента компания сманила руководителя самого популярного в стране портала знакомств "Мамба" Никиту Шермана.
НШ: История стандартная — Альберт сумел создать и развить свой проект, привлечь инвестора. Но компания уже переросла фазу стартапа, акционеры озаботились поиском профессионального управленца. Альберт же теперь наверняка захочет отвлечься от всей этой истории, придумает что-то новое.
ОБ: Успешный бизнес создается романтиками, им на смену приходят прагматики-менеджеры, и бизнес начинает меняться. Как изменятся "Одноклассники"?
НШ: Начну сначала. Первопричина, почему люди приходят на "Одноклассники",— желание найти друзей детства. Посмотреть, где твоя школьная любовь. Первыми к нам пришли молодые люди 20-35 лет, которые уже обосновались в интернете. Этот костяк сохранился и сейчас. Потом пошла волна их родителей, дядь и теть. "Ну, как там Вася с проспекта Ленина?".
ОБ: Люди испытывают иллюзию, что прошлое можно вернуть. Но это ведь не так — прошлое ушло. Привлекательная сентиментальная идея начала разрушаться. Попков, понимая, что идея рушится, перестал в эту игру играть?
НШ: Не совсем так — ничего у нас не рушится. Взгляните хотя бы на статистику посещаемости сайта (см. график.— СФ) Конечно, со временем вы находите всех, кого хотели найти. И приходит понимание, что разговаривать-то особо не о чем. Люди изменились и стали друг другу неинтересны. Далее им нужно чем-то заниматься. Поэтому в ближайшее время мы будем предлагать людям сервисы, которые станут якорями на сайте. Чтобы аудитория задерживалась и не уходила.
ОБ: Например?
НШ: Да все что угодно — игры, поиск, почта, тематические разделы. К примеру, сейчас на сайте есть группы — сообщества людей по интересам. Я сам из Брянска, живу в Москве — на сайте есть группа "Брянские москвичи". Там больше тысячи человек, все с интересом общаются. Есть группа "Самые красивые", девушкам очень нравится. И куча других сообществ, их десятки и сотни тысяч. С этими группами предстоит большая работа.
Вот сейчас выходит новый фильм. Как его продвигать? Нужно сделать сайт. Потратиться на его рекламную кампанию и уже там выкладывать трейлеры, фотографии, запускать форум. То есть с нуля создавать сообщество. Зачем? Гораздо дешевле и проще прийти в готовую социальную сеть, создать там группу и получить свою аудиторию. Она там уже есть.
ОБ: Но ведь не исключено, что, запустив все эти сервисы, "Одноклассники" перестанут быть уникальными? Подобных порталов пруд пруди.
НШ: Они есть. Есть сайты, посвященные кино, есть сайты знакомств, но у всех один недостаток: их слишком много. Человек существо многостороннее — ему нужен и секс, и бизнес, и сосед, чтобы пива выпить. Приходится регистрироваться в куче-куче социальных сервисов. Но нельзя проводить время в десяти разных сообществах — о половине пользователь сразу забывает, а в другой половине проводит по минуте в день. У нас же есть преимущество — колоссальная аудитория, которая сутками сидит на портале.
ОБ: То есть о ностальгии можно забыть?
НШ: Не совсем так. Всем новым пользователям мы дадим возможность вернуться в прошлое, а затем заняться чем-то еще. Ностальгия не может длиться вечно, это та эмоция, которая накатывает волнами. Поэтому она по-прежнему останется основополагающим принципом, но сайт будет обрастать сервисами. Посмотрите: "Яндекс" был поиском, а теперь это многофункциональный портал. То же самое будет происходить с "Одноклассниками", другого пути развития нет.
ОБ: За счет посетителей? Ведь сейчас регистрация стоит денег. Вам даже бойкот объявляли.
НШ: В день бойкота пришло больше народа, чем обычно. Все посылали друг другу сообщения "Бойкот "Одноклассникам"!" — и заходили на сайт их прочитать.
"С соцсетями в Рунете все уже понятно"
Никита Шерман, у которого сложился имидж главного "монетизатора" интернета, появился в "Одноклассниках" не случайно. Портал "Мамба" (Шерман возглавлял его до сентября) в первом полугодии 2008-го принес выручку 222 млн руб. (из них 178 млн руб. было получено от пользователей сайта — их около 9 млн человек), тогда как "Одноклассники", по данным системы "СПАРК-Интерфакс", в 2007 году принесли 32 млн руб. выручки и чистый убыток 19,8 млн руб. Так что с приходом Шермана количество платных сервисов в "Одноклассниках" стало расти как на дрожжах — вслед за услугой "Невидимка" появился лимит на бесплатные фотографии, платная регистрация. И это только начало.
НШ: Платная регистрация — это не заработок, а наша боль. Конечно, мы что-то зарабатываем, но первопричина не в деньгах. Скажем, к Новому году мы запустим сервис платных виртуальных подарков — они принесут нам гораздо больше прибыли, чем платная регистрация.
Это куда более серьезная вещь, связанная с борьбой со спамом. Мы решили устранить его причину. Спам идет от существующих аккаунтов, для этого их надо либо украсть, что сложнее, либо массово регистрировать. И вот представьте картину — осенью пошла массовая регистрация, несколько сотен в секунду. В пиковые часы эти программы-роботы начинают заходить на странички нормальных пользователей, оценивать их фотографии, создавая нагрузку на систему.
ОБ: И в чем проблема?
НШ: Ну как же. Зашла на вашу страничку красивая девушка, поставила пятерку. Ага, кто это за меня проголосовал, возможно, это первый шаг к знакомству? Заходите на ее анкету, а там реклама. Бывает и хуже — у вашего друга крадут аккаунт. Приходит от него письмо: дескать, участвую в конкурсе, кинь за меня бесплатное SMS. Надо же товарища поддержать — вы голосуете. Минус 200 руб. Подтвердите, что вы старше 18 лет? Еще минус 200. И поехало. До этого прецедентов, как бороться со злом, не было — столь масштабных социальных сетей просто не существовало. Самые передовые технологии защиты ломаются за два дня, а платная регистрация позволяет в какой-то мере защититься, так как делает бизнес спамеров нерентабельным.
ОБ: Что вам позволит защититься от конкурентов? Что делает "Одноклассников" уникальными? Появляются же новые люди, команды, инвесторы и революционные идеи.
НШ: Революции революциями, но если посмотреть на интернет в целом, то в любом сегменте есть два-три лидера и шлейф подражателей, последователей. С соцсетями в Рунете все уже понятно — лидеры определены, и вряд ли кто-то сможет глобально этот расклад изменить. Даже приход западных игроков — MySpace, Facebook, сейчас запускающих русскоязычные интерфейсы. Не думаю, что у них получится. Поздно уже.
ОБ: Никита, а кто ваш босс?
НШ: Совет директоров, который рисует стратегические планы. Акционеры согласовывают планы и бюджеты. Не более того.
ОБ: Вас пригласили как специалиста по зарабатыванию денег?
НШ: Легко провести такую ассоциацию. Шерман пришел из "Мамбы", "Мамба" зарабатывает деньги, значит Шерман пришел зарабатывать деньги. Это правда лишь отчасти. Никто не спорит, что "Одноклассники" еще не реализовали свой коммерческий потенциал. Но деньги не единственная задача. Где-то в октябре этого года мы уже вышли на окупаемость. Еще до введения платной регистрации. На следующий год закладывается прибыль, несмотря на тяжелую ситуацию в мире.
ОБ: Что, кризиса совсем не боитесь?
НШ: Мы закладывали один рост выручки, сейчас прогноз стал поконсервативнее.
ОБ: Мне кажется, рекламодатели больше внимания будут уделять интернету.
НШ: Сейчас бюджеты будут распределяться не на одну тысячу площадок, а на три крупных. Клиентам проще работать с нами, чем распыляться. Есть надежда, что придут те, кто раньше вообще не работал в Сети, так как ТВ-реклама станет для них недоступной.
Беда из-за кризиса одна: провайдеры сворачивают проекты покорения регионов. А в Москве и Питере насыщенность рынка близка к предельной — Рунет растет только за счет регионов. Поэтому бедным регионам придется еще подождать повального проникновения широкополосного интернета. Это печально — мы таких людей ждем.
ОБ: Я бродил по "Одноклассникам", пытаясь выяснить возможности для извлечения прибыли. Зашел в раздел рекламы, узнал расценки. И что я увидел: с одной стороны, дорогое размещение, с другой — ограниченные возможности. Сам интерфейс "Одноклассников", видимо, не позволяет эффективно использовать рекламу. Я понимаю масштаб аудитории, но не вижу, как ее использовать.
НШ: Это поверхностное ощущение. Если вас, Олег, не устраивают расценки или хочется чего-нибудь этакого, всегда можно мне позвонить, и я что-нибудь придумаю. У нас же уникальные возможности, чтобы таргетировать аудиторию. Посетители сами рассказывают, чем они интересуются, а зная это, всегда можно предложить ту рекламу, которая им интересна.
ОБ: Я так и не понял, на чем вы будете зарабатывать — на своих пользователях или на рекламе?
НШ: Одно другому не мешает. Распределение будет 50 на 50. Да, "Мамба" зарабатывала больше на клиентах. Но "Мамбе" было сложнее зарабатывать на рекламе, ведь все считают, что интернет-знакомства — это что-то не очень правильное. "Одноклассникам" проще — их все хотят. Руководитель сам сидит у нас на сайте и говорит маркетологу: хочу там рекламу.
ОБ: Если сравнить "Мамбу" и "Одноклассников", то любовь продавать, наверное, проще, нежели дружбу.
НШ: Ха, конечно, основной инстинкт куда сильнее, чем все остальное. Хоть 50 кризисов разразится, но ты все равно SMS отправишь и найдешь себе девушку на ночь, месяц или на всю жизнь. В "Мамбе" таких историй со свадьбами, кстати, миллион. Монетизировать отношения полов проще — там сильнее мотивация. Здесь продаются менее осязаемые вещи. Но за счет размера аудитории в "Одноклассниках" с прибылью тоже будет все хорошо.
ОБ: У вашей команды нет желания выйти за пределы "Одноклассников"? Запустить еще какой-нибудь ресурс?
НШ: Наоборот, есть желание сконцентрировать аудиторию на себе, не отпуская на другие проекты.
ОБ: Выходить в реальную жизнь, в офлайн собираетесь?
НШ: С офлайном будет большая работа. С точки зрения как продвижения брэнда, так и заработка. Пока мы лишь несем свой брэнд, глубже залезаем в мозги аудитории. В этом году была масштабная рекламная кампания — метро, "наружка", чтобы показать рекламодателям масштабность явления.
ОБ: Смотрю на "Одноклассников" и другие популярные интернет-ресурсы, и мне кажется, что они упускают деньги в офлайне. Если понять, как большой брэнд в состоянии заработать в офлайне, то можно здорово выиграть. Как зарабатывает Manchester United? Понятно, что не на футболе. Маечки, кепочки, специальные мероприятия — это же колоссальные деньги. Выходите в офлайн, эксплуатируйте свой брэнд.
НШ: Это одна из задач следующего года.
ОБ: Зовите нас помогать, мы же специалисты в этом деле. Поработать есть над чем. Я вот вашу майку не куплю — это же не круто. Брэнд "Одноклассников" не готов быть коммерчески привлекательным. За ним хорошая идея и гигантский потенциал. Но с ним еще надо серьезно работать. Визуально и с точки зрения посыла брэнда. Вот когда мой ребенок (у Олега два сына 13 и 17 лет.— СФ) захочет купить кепку с "Одноклассниками", я пойму, что этот брэнд привлекает. И "Одноклассники" перестали быть просто интернет-ресурсом, а стали чем-то большим.
"Слово "комьюнити" возбуждает практически каждого"
Про прелести офлайна Олег Бериев заговорил неспроста. Оказалось, его всерьез волнуют вопросы о том, как в интернете обстоят дела с нравственностью.
ОБ: Когда мы рассуждаем об интернете, то у меня вырисовывается такая картинка. Я выхожу из дома с ребенком: справа — продажная любовь, слева — наркотики. Через пять метров кому-то бьют морду и по соседству устраивают порновакханалию. Ничего святого.
НШ: Аналогия не совсем верна. В интернете сложно найти что-то случайно. Если вы хотите увидеть порнографию, вы ее найдете, если хотите купить наркотики — купите. Виртуальный мир лишь отражение реального. Но если вам все это не нужно, то негатива можно избежать. Просто в интернете пороки больше проявляются, так как это анонимная среда. Если вы на улице увидите секс-шоп, то сто раз подумаете, прежде чем туда зайти.
ОБ: И это хорошо?
НШ: А что плохого?
ОБ: Плохо, когда ребенок в девять лет попадает на порносайт.
НШ: Это забота родителей — контролировать, что делает их ребенок. У меня самого сыну 11 лет.
ОБ: Ага, и что вы ему сказали? Увидишь обнаженную грудь, мигом убегай, выключай компьютер?
НШ: Да его одноклассники быстрее всему научат.
ОБ: Я это к чему. Мы частенько думаем о том, как использовать интернет. Но почему-то за этим инструментом закрепился душок не очень корректный. Вам не хочется туда идти, так как можно запачкаться. Покупая рекламу на ТВ, я понимаю, что может оказаться рядом с моим роликом, а в интернете никогда не знаю, где окажусь в итоге. Отсутствие каких-либо границ заставляет задуматься.
НШ: Я категорически не согласен. Есть масса способов оказаться именно там, где ты хочешь, хотя действительно без специалистов не обойтись.
ОБ: Как правило, они креативны и молоды, но слабо понимают, чего от них хотят. Демонстрируют спецэффекты и достижения интернета, но не продвигают твой брэнд. Поэтому Mildberry использует интернет не так часто и не в такой изощренной форме, как нам бы того хотелось. Хотя я заметил, что слово "комьюнити" возбуждает практически каждого клиента.
НШ: Вот-вот, все пытаются создавать свои социальные сети. Организуют сайты, ожидая, что к ним повалит народ. И они смогут управлять этими массами. На это тратится куча денег. На этом растет куча микроагентств, которые умирают за два-четыре месяца. Поэтому в интернете много мертвых сайтов — где форум с двумя сообщениями, где прайсы на туристические путевки за 2005 год. Ничего этого делать не надо, ведь в Сети уже сформировались места скопления аудитории. Те же "Одноклассники", к примеру.
Еще материалы
Рейтинги