Про нас


Интервью | 20 Марта 2008

Про нас
Драгорад Кнези, директор по стратегическому планированию РА Ark Tompson: "Когда я смотрю самый банальный 30-секундный ролик, то вижу в нем так много знаков, сигналов и симптомов того, как общество относится к самому себе, как оно с собой разговаривает или не разговаривает – что вряд ли можно найти больше даже в самом лучшем философском, экономическом или политическом эссе"

Вопрос конечно запоздалый, но я по-прежнему не в курсе, почему полтора года назад вы ушли из «Родной речи» в Ark Thompson?

Это было новое место, новый виток и новые люди. Ну, ладно, людей я знал хорошо. Например, брата или сестру родную :-).

Когда Ark Thompson стал локальным агентством, нужно было перепрофилировать клиентскую базу и строить работу с локальными клиентами, сохраняя при этом направление FMCG, в котором у агентства была сильная экспертиза, и захватывая зону ретейла, в том числе финансового, начавшего тогда проявлять большую рекламную активность.

На этом ключевом этапе мне и предоставили возможность строить стратегический департамент с нуля, в новом для меня агентстве, которое из-за отсутствия сетевых обязательств прицелено работать в новых условиях рынка, где сильно растет сектор услуг, рекламирующийся в принципе иначе, чем доминирующие в коммуникационном пространстве FMCG.

Мне было интересно выстроить действительно экспертный и по-настоящему полезный для всех сторон стратегический отдел, который будет соответствовать новому витку рынка и времени.

А есть учесть, что и тогда было непонятно, да и на данный момент все еще не определились, зачем нужно и чем должно являться планирование в российской рекламе, эта возможность стала для меня такой вот идеей фикс. Я-то сам был недолго в коммуникационном планировании, так что и энтузиазма с лихвой хватало.

Ну, и как, удалось сказку сделать былью?

Да, удалось выстроить стратегический департамент с совершенно новыми людьми, с большим опытом работы в тех отраслях, которые, на мой взгляд, являются основными ресурсами для будущего креативного планирования в России. Эти новые люди, в отличие от предыдущих, мало того, что учились в хороших институтах, по новым программам, так они еще и работали с 16-17 лет, занимались в первую очередь исследованиями - количественными и качественными. А значит, они прекрасно знают доктрину «спроси потребителя, что делать», со всеми ее преимуществами, но в первую очередь с ее иллюзиями и подвохами. Это люди, которые имеют уникальное сочетание гуманитарного мышления и естественных наук. Они молоды - у меня в отделе нет никого старше 23 лет - и считаю это большим преимуществом, учитывая то, что рынок стратегов на данный момент даже на 30 % не удовлетворяет реальных потребностей.

Второе - это интегрирование нескольких агентств, являвшихся до недавнего времени членами условной группы, но имевших достаточно формальные связи. За полтора года мы успели объединиться и полностью скоординироваться во всех рабочих процессах – и стратегический отдел достаточно сильно в этом помог. В группу теперь входят: агентство Ark Thompson как агентство ATL, Ark Connect как агентство интегрированных коммуникаций и один из лидеров в области BTL и PR, и In Brief, которое, кроме BTL специализируется еще и на интерактиве. То есть теперь у нас всех есть не просто стратегическое планирование и креатив, но и реальная возможность полностью и до конца контролируемо выполнять проекты в рамках своей группы. А значит, не просто планировать и обещать на бумаге, но сопровождать и охранять процесс, одним словом, доводить его до правильного конца.

И третье – нам удалось на этих преимуществах заработать. С того времени, как агентство вдруг осталось практически с одним клиентом, оно не только вернуло доход, который имело как член сети, но стало зарабатывать больше, при этом сохранив и увеличив команду. Если в рамках этого третьего достижения не говорить только о деньгах - мы диверсифицировали портфель и сейчас работаем достаточно сбалансировано. К примеру, сегодня мы - один из сильных экспертов на рынке ретейла, в частности, финансового.

Периодически возникают споры по поводу рекламы так называемых товаров-пороков – алкоголя, табака. Некоторые считают, что ее нужно еще больше ограничивать. А как по-вашему, должно ли человечество загонять такую рекламу в жесткие рамки?

Может быть, это и непопулярное в рекламном сообществе мнение, но я не имею ничего против регулирования чего-либо на уровне закона, в том числе и рекламы. Относиться к этому предпочитаю философски, а действовать прагматично. Человечество последние пять тысяч лет только и делает, что загоняет себя в рамки, ведь культура – это система ограничений, прописанных или устных. Поэтому для меня это маргинальный вопрос - запишем ли мы это в законе или просто соберемся и договоримся, как это сделали табачники, у которых собственные международные договоренности гораздо жестче любых локальных законов.

Но чтобы договориться, нужны элементарные институты отрасли, которые занимались бы конструктивным развитием сегодняшних и будущих основ рекламы как таковой, а не продвижением отрасли в смысле перспектив прибыли или мелким личным промоушеном, как например вот этот :-).

Рынка хватает на всех, больше надо заниматься общими вопросами, формировать активные сообщества, искать особенные, локальные платформы для нашей работы, и меньше заниматься всей остальной чепухой. Никто больше рекламистов не критикует власть и не говорит о нехватке гражданского общества.

Неужели? А я что-то не заметила, хотя как маньячка всех своих спикеров про режим спрашиваю.

Во всяком случае, когда говорят, что нет гражданского общества, это смешно - так введите его. Если вы считаете, что законы не должны регулировать, или они плохо регулируют, соберитесь, выработайте план и сами себя ограничьте, чтобы была оптимальная защита интересов общества, рекламодателей и потребителей. И предоставьте это в удобной форме общественным группам, с которыми у вас контакт.

Мы же рекламщики, так где видение и идеи для этих групп? На них надо смотреть как на клиентов, с потребностями и зачастую однобоким взглядом на проблему.

Давайте будем инициаторами, предложим свои теории роли рекламы и потребления в общекультурном контексте, иначе это сделает человек, который некомпетентен или мыслит в более узких рамках своих страхов и личных интересов. Давайте придумаем сами, как будем ограничивать, потому что ограничивать надо. Если не нам, то кому-то всегда будет надо. Значит лучше нам, правильно?

Но меня больше волнует другой вопрос. Любой товар и реклама могут стать порочными, если они продвигаются неправильным способом. Тупая реклама и никому не нужные товары, которых много на рынке, гораздо хуже влияют на ценности общества. Когда 90 % рекламного эфира занимает ничем не отличающаяся от другой безыдейная, вещательная реклама ничем не отличающихся друг от друга, безыдейных товаров - это гораздо больше формирует безответственное потребление.

А что такое ответственное потребление?

Это когда у человека есть четкое понимание, почему он покупает именно эту марку. Бренды, дифференцируясь разными способами, могут продвигать более интересные и более живые в нашем обществе ценности, которые больше воодушевляют определенные группы людей. Это и есть настоящая этика рекламы и ее роль в общественном диалоге.

Когда мы говорим «Это самое дешевое», разве это моральная реклама? «Если вам нужен самый дорогой телефон, приходите в наш магазин, он у нас самый дешевый». И у нас все самое дешевое - самый дешевый магазин, самый дешевый город и самое дешевое государство, в котором живут самые дешевые люди. Разве это реклама зрелого гражданского общества? Может быть, в условиях культурно-экономических кризисов, это и будет органично, но только в обществе протестантском по религии и буржуазном по истории.

Или вот посмотрите профили наших брифов – какие там люди описаны. Они все неполноценные, уроды или инвалиды, с большими эмоциональными и ментальными проблемами. Мы пишем, что мать или хозяйка озабочена тем, что ее ребенок, пока она 12 часов на работе, один играет в песочнице, и его жрут бактерии. А она все время думает: «Ой, моего ребенка сожрут бактерии, пока я вся такая эгоистичная и амбициозная сижу на работе. Пойду-ка я куплю специальное мыло». Это забота о ребенке? Правильные отношения, счастливая мать? И таких примеров куча.

Чем острее реклама, тем в психопрофилях описан более ненормальный и озабоченный человек, выведенный из баланса. Хотим мы видеть только таких людей у себя в стране? Нет. А почему тогда мы человеку продаем такую картину его самого? Почему мы или пугаем или даем транквилизаторскую пропаганду - например, в виде поющих семей и мам-роботов? Нам что, нечего про семью настоящую российскую сказать?

Когда реклама как один из основных инструментов общения общества с самим собой…

Прямо так вот и основных?

Основных, а как же? Мы живем в потребительском обществе, где продвижение товаров – это способ, который больше всего формирует отношения. Причем, если реклама 90-х была вещательной, то реклама 2000-х – это реклама диалога, причем по сути, а не только на уровне выбранного медиаканала. Это тоже такая, скажем, идея фикс для меня. Каждая реклама должна продавать диалог групп с самими собой, с другими группами, с обществом в целом - в зависимости от целей и задач конкретной категории и специфики товара или услуги.

Скажу еще конкретнее: наша общая с вами цель – не то, чтобы потребитель купил, а то, чтобы он, после того как встретится с нами в эфире, захотел нам или кому-то еще сказать или спросить что-то важное. Потребность покупать напрямую вырастает из отчаянной потребности в диалоге. Это суть потребительского общества в своем зените, или закате, как хотите.

Еще один вопрос про запреты: как вы считаете, реклама сексуальных услуг должна быть ограничена только специализированными изданиями, или она может присутствовать на телеке?

Интимных услуг? То есть проституции?

Ну, проституции же у нас нет, и девчонки на субботники бесплатно к ментам не ездят. Я имею в виду рекламу типа «Позвони мне».

Это тоже проституция, просто вербальная. Я считаю, что реклама должна стараться максимально соответствовать закону. Если закон говорит, что нельзя трахаться за деньги, то давайте и по телефону не трахаться за деньги. Во всяком случае, такая реклама не может быть повсеместно, потому что проститутки у нас не ходят по улицам повсеместно, а ходят в определенных кварталах - то есть в тех медиумах, которые люди воспринимают как предназначенные для этого. Поэтому давайте относиться точно так же и к тому типу проституции, которая пока законом не запрещается, но морально к нему относится.

Секс нужен там, где люди ищут секс. Там, где люди ищут скорость, продавайте машины, там, где люди ищут самих себя, продавайте им самих себя.

Американцы борются с непрямой рекламой, считая, что если человек попал в коммерческую историю без предупреждения со стороны бренда, то это нарушает его права. Ваше отношение к этому.

Это один из симптомов и индикаторов того, о чем можно поговорить и написать отдельно - реклама как таковая скоро исчезнет, перельется во что-то, пока нам не до конца известное. Возможно, это пафосное заявление, тем более для России. И я не знаю, сколько времени понадобится даже Америке, чтобы традиционная реклама там исчезла. Но считаю, что это настолько достоверно, что она исчезнет, что уже можно об этом говорить в настоящем времени.

Реклама – не древнейшая профессия, а древнейший феномен. Просто раньше мы бы ее называли мотивированным общением.

Реклама - это общественный диалог, когда общество общается с самим собой, либо с частью себя, либо часть общества общается с частью общества. Этот диалог имеет новые медиавозможности, которые подпитывают в свою очередь и новые политические, геополитические и экономические реалии. Все это только развиваются, и еще будет сильно меняться - и глобально, и локально. Поэтому и реклама должна будет стать гораздо более расфокусированной.

Это происходит у нас на глазах, а последние несколько десятков лет в особенности – постепенно любое наше действие, движение, идея, мысль, все приобретает цену. Буквально. А с будущими технологиями носителей и обмена деньгами это станет еще незаметнее, а соответственно, еще фундаментальнее по последствиям, которые отразятся на всем.

Любое общение станет рекламой, и не просто word-of-mouth, а рекламой осознанной, с полной сопричастностью к продвигаемой идее, продукту или услуге - идейной, материальной и эмоциональной. На рынке музыки что происходит? Что будет с большими издателями? Звезды исчезают, большие издатели тоже. Кто-нибудь задумывается, чем закончится борьба с пиратством? Мне, например, кажется, что легализацией частного копирования и дистрибутивных web-сетей. И появлением новых интерфейсов в и вне web-пространства, которые смогут каждый факт копирования переводить в деньги. В деньги тому, кто копирует, и в деньги тому, кто первый копию кинул в сеть, то есть автору. Пирамидальные схемы, где все продают и все покупают, были гениальны, но они были пирамидальные. А сейчас пошла горизонталь выстраиваться, и эта модель будет повсеместна.

Почему все-таки американцев задевает непрямая реклама?

Американцев это всегда будет задевать больше, чем русских, потому что в них борются два дико противоположных полюса – свобода личности на всех уровнях как религия Америки и либерализм как основа капитализма.

Два этих стремления конфликтуют у них на уровне любых законов, в том числе и рекламных. Этот конфликт жить долго не может, а значит, они должны будут выработать какие-то уникальные решения. Потому что, пока миф личной свободы в Америке бьется лоб в лоб с культом свободного рынка, то есть личной реализации ввиду свободы потребления - это будет отражаться и на рекламе.

А почему конфликт не может существовать долго? На конфликте, скажем, демократических и либеральных идей, давно и успешно держится большинство развитых стран.

В определенный момент этот позитивный баланс нарушается, и общество должно вырулить на новый виток, с новыми тезисом и антитезисом. На уровне мира, рынка, коммуникации - это так очевидно сегодня - мы находимся именно на этом переломе общественного сознания - круто меняется мир, люди, медиа. И если рекламщики это не осознают, будет очень плохо. Или, возможно, это будет к лучшему для всех, но только не для рекламщиков.

Сейчас прежние тезис и антитезис исчерпали себя в политическом дискурсе - консерватизм и либерализм исчерпаны, неолиберализм, неоконсерватизм исчерпаны, все исчерпано. На этом фоне к жизни вернулась Россия, про которую нельзя сказать, что она, скажем, консервативная или либеральная. Это сложная тема, да и не рекламная, но думаю, все с этим согласны, что российское общество - это уникальный феномен, в том числе и с точки зрения рекламы будущего.

А с точки зрения рекламы настоящего?

Мысль, значит, простая – не думать больше о том, что мы в сознании мам позиционируем бренд детского питания, а думать о том, что мы позиционируем кого-то-черт-знает-кого как маму, в определенный момент и в определенном, для нас важном, месте. Люди - никто без своих ролей, а ролей стало так много и так они обесценились, что люди их презирают. Массовая коммуникация строит и актуализирует новые роли, на пользу людям и потребительскому обществу, а значит, на пользу всем. Не сомневаюсь, что это звучит как пустословие.

Отнюдь. Еще вопрос: феномен бразильской рекламы, как известно, заключается в том, что ее там очень любят, обсуждают в пабах, считают победителей фестивалей рекламы национальными героями и т.д. А в чем феномен российской рекламы?

Он в том, что ее не любят и не обсуждают. Ее даже не ненавидят, потому что тогда обсуждали бы. Но она и в поговорках-то не бытует, и на уровне сленга минимально отображается. А раз так, то можно сказать, что реклама в данный момент никоим образом не участвует в диалоге общества с самим собой и, значит, элементарно не выполняет свою функцию. Потому что хорошая креативная реклама - это не хорошая цена, или хороший товар, а это способ поговорить с человеком о том, что в жизни важно. А этого нет – значит, мы неправильно общаются с людьми.

Почему вы посвящаете свою жизнь рекламе, которую в России не любят и которая не выполняет свою функцию?

Это громко сказано. Я посвящаю ей свое время. Я делаю то, что могу, и получаю кайф от этого процесса. Когда я смотрю самый банальный 30-секундный ролик, я в нем вижу так много знаков, сигналов и симптомов того, как общество относится к самому себе, как оно с собой разговаривает или не разговаривает – что вряд ли можно найти больше даже в самом лучшем философском, экономическом или политическом эссе. Реклама - это поэтика в социологии - она является идеальным, очевидным форматом, который дает возможность понять, что в обществе происходит и что произойдет.

Каково ваше отношение к идеологии антиконсьюмеризма?

Вряд ли антиконсьюмеризм можно назвать идеологией, ведь все, что имеет приставку «анти», нежизнеспособно по определению. Если сводить антиконсьюмеризм лишь к идее неизбыточности потребления, то - это просто осознание экологических проблем. Потому что, если я потребляю слишком много, то слишком много потом говна в канализации и пластмассовых упаковок на свалках.

Я формулирую антиконсьюмеризм не как сопротивление избыточному потреблению, а как феномен и индикатор потребности общества устранить элемент избыточности в ценностном присвоении нематериальных знаков материальным вещам.

То есть демифологизация массового сознания.

И в этом смысле антиконсьюмеризм - лишь маленькая частичка в общем течении, которое называется постмодерн. Постмодерное, или постиндустриальное общество, или еще его называют информационным, но это пока условно – это общество отличается в первую очередь тенденцией к деконструкции любых мифов, систем мышления, идей, которые претендуют на то, что они знают истину и отражают реальность. Ведь мы видим эту комнату такой, потому что у нас есть договоренность по поводу базовых вещей. А договоренность - это всегда миф. Если бы мы не имели этой договоренности, то постоянно жили бы в полной непонятке, то есть страхе.

Деконструктивизм же относится ко всему как к легенде, истории. А история для него - это просто нарратив. Поэтому нет ни правильной, ни неправильной истории. Есть нарратив, который отвечает одной группе, другой, третьей, одному времени, другому, третьему. Нет абсолютных ценностей. Хорошо это или плохо - я не хочу об этом говорить. Я не считаю, что это хорошо, но это так. Я не верю в деконструктивизм, но я его использую. Я люблю мощь деконструкции, но в деконструкцию и в демифологизацию как самую высшую ценность – извините, не верю, потому что не считаю, что наша основная цель - обессмыслить материальные объекты. Тогда давайте обессмыслим все религии, философии, давайте деконструктируем и обессмыслим все. И как это будет выглядеть? Во-первых, никак, потому что это невозможно сделать. Ну, ладно, предположим, что возможно. На основе чего тогда люди будут объединяться, даже не друг с другом, а сами с собой у себя в голове?

Поэтому антиконсьюмеризм для меня - это лжеучение и ересь, тем более в рекламе, если и когда оно подается как идеология, как то, во что мы должны верить.

Многие рекламщики не верят в то, что делают, считают рекламу говном, а себя - манипуляторами. Разве это правильно - делать что-то и думать, что это говно? Я считаю, что нет. Лучше ты делай глупость или зло, но хоть верь в это, это тебя будет оправдывать. Нет, мы будем говорить глупость, да еще и не верить в нее.

Академик Аверинцев как-то сказал, что у маленьких народов, может быть, и маленький вклад в мировую культуру, но его абсолютно нечем заменить. Что нечем заменить во вкладе сербов в мировую культуру?

Нашу способность вызывать глобальные конфликты - это черный юмор, но и большая Правда про нас. Способность быть средоточием диалога двух цивилизационных систем, в котором иногда используется и кровь как инструмент - наш вклад в мировую систему. В этом смысле есть сходство с Россией, только вот последствия очень разные.

Я не буду хвастаться нобелевскими лауреатами, хотя их у нас много, крупнейшими литераторами и изобретателями, это во времена главенства закона силы не модно. Но зато у нас есть вот такое, очень конкурентное преимущество, такой вот вклад в мировую цивилизацию – драться до исчезновения. Неплохо, по-моему.

Если религия – это единственное, что разделяет босняков, хорватов и сербов, которые, по сути - один народ, то получается парадокс - Кустурица, принявший православие, стал сербом.

Да, практически это так. Но я вижу в этом не парадокс, а симптом. Сербы были очень воодушевлены последнее время, хотели быть помирителями, хотели многое сделать, оставаясь на принципах реальной политики. Это прагматизм, с которым в принципе не поспоришь, как не поспоришь с тем, что хорваты правы, когда хотят стать частью европейского мифа, движутся в это Возрождение, хотя это иллюзорно, на мой взгляд.

Вы ощущаете свою вину за то, что Косово хочет отделиться, в частности, из-за геноцида при Милошевиче? Косовары, правда, отвечали почти тем же.

Не видел я этого геноцида, наверное, просрал новости по CNN тогда. Я родился в этом плохом времени, развалилась страна, погибли люди. После всего этого остается некий привкус отношения к своему народу, причем абсолютно не критического. Что поощряет критичность по отношению ко всему остальному, в частности, к новостным лентам политического противника.

У нас люди глубоко верят, что все то, что произошло с нами, будет иметь какое-то значение для того, что происходит на более широком, высоком, глобальном уровне. Может быть, кто-то чему-то научится. Большие нации склонны такие идеи относить к «комплексам малых народов», а я предпочитаю это квалифицировать как «фрустрацию больших наций». Ведь бесят их наши маленькие комплексы, иногда настолько, что голову теряют. Неплохой комплекс у нас, значит…

Драгорад Кнези, директор по стратегическому планированию Ark Thompson

Родился 7 июня 1978 года в сербском городе Сомбор, где после основного образования закончил гимназиум, направление - естественные науки.

C 1995 по 2000 год – философский факультет Белградского университета, отделение истории искусства.

До 2003 года работал копирайтером на фриланс-основе и в агентстве Ogilvy Belgrade.

В 2003-м году переехал в Москву и с начала 2004 до середины 2006-го года работал менеджером по стратегическому планированию в агентстве «Родная Речь».

С 2006-го и по сегодняшний день – директор по стратегическому планированию агентства Ark Thompson.
Женат. Двое детей.

Текст: Галя Данилова

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы