Данил Першин: "Сильный креатив в области праздничного оформления города – это уже в крови"

Компания Московская Городская Реклама существует уже более 70 лет. Расскажите, пожалуйста, а с чего всё начиналось тогда, в 30-е годы?

В 1930 году при тресте «Мосгорсвет» была организована фабрика светохудожественных работ, которая и стала первым отечественным предприятием, профессионально занимавшимся оформлением города. Созданная на основе объединения ряда мелких артелей живописцев, она удачно осваивала и применяла новейшие для своего времени виды рекламы и оформления. Несмотря на трудности, переживаемые в течение ряда лет,  с первых дней своей деятельности фабрика стала крупнейшим производственным центром по световому и живописному оформлению Москвы.

В 1935 году Моссоветом был создан трест «Мосгороформление», в состав которого была передана и фабрика светохудожественных работ. В задачи треста входило внешнее архитектурное, художественное и световое оформление города, изготовления вывесок, кронштейнов, брандмауэров, оформление города к праздникам и т.д.

Какие функции выполнял трест «МосГорОформление» - предшественник современной Московской Городской Рекламы - в военное время?

С началом войны всякая рекламная деятельность в Москве была приостановлена. Главной задачей треста «Мосгороформление» были работы по маскировке объектов общегородского значения, таких как Мавзолей, Большой театр, Манеж и др. Кроме того, именно в это время особое значение приобрели политические лозунги и плакаты. С первого дня войны на улицах появились «Окна ТАСС» и увеличенные до гигантских размеров агитационные панно. Развеской «Окон» в городе занималось «Мосгороформление».

В 1945 году трест был реорганизован в комбинат внешнего оформления с подчинением Управлению благоустройства. В том же году комбинатом «Мосгороформление» было проведено оформление площадей к 1 мая, а после завершения войны — ко дню Победы 9 мая и состоявшемуся 24 июня на Красной площади Параду Победы.

С какими уличными рекламными носителями Вы работаете сегодня?

На сегодняшний день Московская Городская Реклама является лидером индустрии наружной рекламы в формате транспарантов-перетяжек и афишных информационных стендов. Компания активно предлагает использование нестандартных видов наружной рекламы, таких как размещение флагов на опорах мостов и мачтах городского освещения. А в канун празднования Нового года устанавливаем спонсорские ели, оформляемые в корпоративном стиле заказчика.

А какие пользуются наибольшей популярностью среди клиентов?

Один из наиболее популярных рекламных носителей, интерес к которому не снижается, а наоборот растет в последние 2 года – транспаранты-перетяжки. Данный формат обладает  наибольшей эффективностью по сравнению с другими наземными статичными видами рекламоносителей. Основное отличие перетяжек - удачное расположение по отношению к транспортному потоку (две стороны А, отсутствие препятствий видимости), что позволяет обеспечить большую частоту контактов потенциальных потребителей с рекламной информацией и, как следствие, высокую эффективность рекламной кампании. В продаже у Московской Городской Рекламы более чем 1100 рекламных мест транспарантов-перетяжек.

Но однозначно сказать нельзя, какой из типов носителей лучший. В формате перетяжек свои клиенты, а, например, в формате афиш свои. Между собой они практически не конкурируют, что исключает некий «каннибализм» бюджетов. Формат афишных стендов ориентирован в первую очередь для размещения городской социально значимой информации об общественной и культурной жизни города (анонсирование концертов, кинопремьер, театральных постановок, спортивных мероприятий). Высокая отдача от рекламной кампании на афишных стендах обеспечивается глобальным охватом территории Москвы: наша сеть покрывает все районы города, как трассы, так и «спальные районы» столицы. Предложение компании составляет более 12000 рекламных поверхностей.

Какие российские компании являются Вашими постоянными клиентами?

У компании много постоянных клиентов, как среди прямых рекламодателей, так и среди агентств. Секрет состоит в том, что для каждого клиента мы стараемся предложить особое отношение, и формируем предложение, исходя из поставленных целей заказчика. Так, одному из крупнейших банков России ВТБ и стратегическому клиенту нашей компании мы организовали региональное размещение на перетяжках в 16 городах России (около 200 перетяжек), хотя не специализируемся на региональном баинге. А строительной компании БАРКЛИ помогли в крупномасштабном размещении флагов на мостах и улицах города. Когда к нам обратилось рекламное агентство «Граммофон» с просьбой установить Новогоднюю елку, украшенную в стиле «Русского радио», мы с энтузиазмом взялись и за этот проект. Такой подход к запросам наших клиентов предопределил и отношение к нашей компании. Подобные принципы распространились и на работу с крупными рекламными агентствами. Например, с Sovero Media мы постоянно работаем в «креативном союзе», создавая и придумывая множество интересных и нестандартных размещений на транспарантах-перетяжках. Безусловно, стоит отметить, самое продолжительное взаимоотношение за всю историю работы Московской Городской Рекламы – это сотрудничество с РА Нью-Тон, которое по праву занимает достойное место на рынке наружной и транзитной рекламы. За последние 2 года в рамках развития продукта (перетяжек) мы активно развивали отношения с крупными международными сетевыми агентствами, такими как Opera, GROUP-M, Starcom MediaVest Group Россия, ADV Group и Aegis Media. Перечисляя крупнейших клиентов компании не могу не поблагодарить за доверие группу компаний BOSCO (бренды Весна, ГУМ, Articoli), ЦУМ, Крокус Сити Молл, МИЭЛЬ, WorldClass, автосалоны Кунцево и Независимость. Из российских агентств это наши верные друзья РА Максима, Феррео, Гарант-Медиа, Kelin-Media, Bonus-Media, Finkrek, RENTStreet и многие другие…

На Ваш взгляд, какие принципиальные изменения произошли на рынке наружной рекламы за последние годы?

Главное изменение, которое нельзя не упомянуть, - это усилившееся проникновение государственного регулирования в области наружной рекламы. Сами по себе такие изменения несут как положительные для отрасли последствия, так и отрицательные (коих больше). К первым и принципиальным можно отнести то, что, наконец, операторам предоставлена возможность заключать долгосрочные договоры с городом. В отсутствие такого срока договора развитие рынка (продуктов, форматов, технологий) и инвестиции в них были для операторов очень и очень венчурным решением. Наиболее отрицательным изменением считаю принятие ГОСТа и его разрушительные последствия для отрасли. Удивляюсь, как можно издавать подобные нормативные акты в полном отрыве от сложившейся эволюционным путем рыночной ситуации и стандартов. Не успели все потихоньку научится жить в условиях постоянной угрозы ГОСТа, как прогремел еще один гром – неожиданные инициативы Москомнаследия по полному запрету установки рекламных конструкций на территориях охраны памятников. Такое впечатление, что все памятники и их охранные зоны находятся в таком плачевном состоянии исключительно из-за наружной рекламы… При таком подходе Москва, как город, сама по себе является ничем иным как историческим поселением (как, впрочем и большинство городов и деревень в стране), и что теперь демонтировать всю (!) рекламу в стране? Абсолютно деструктивный законопроект, который не привнесет ни в экономику и в общество ничего позитивного, если ему будет суждено быть принятым.

Как Вы считаете, в чём будущее такого вида рекламы?

Я глубокий сторонник того мнения, что будущее наружной рекламы и одновременно источник ее развития в том, что это медиа нельзя выключить и оно не сегментируется, т.е. ориентировано для абсолютно всех слоев потребителей. Именно поэтому «наружка» не уйдет и не станет неактуальным каналом коммуникации никогда. Она, безусловно, станет более «счетабельной», более измеряемой, более технологичной, более интегрированной в инфраструктуру, но не перестанет никогда быть эффективной и доступной. Скорее всего, и все идет к тому, что ее станет много меньше, чем мы видим сейчас, но она от этого станет еще более эффективной…

Какие рекламные агентства, специализирующиеся на наружной рекламе, Вы могли бы назвать своими главными конкурентами?

Меня, честно говоря, немного коробит от этого слова – конкуренты… Наружка Москвы, как отрасль, очень и очень консолидирована на уровне людей и компаний. Мы часто встречаемся, отмечаем праздники, звоним друг другу просто так и по делу. Я не могу называть моих коллег по цеху конкурентами, для меня это слово несет в себе негатив, а я очень уважительно отношусь к ним и очень дорожу хорошими отношениями с ними. Например, еду по набережной, вижу сомнительный макет перетяжки на конструкции «Продвижения» (у самих недавно был подобный прецедент с ФАС), беру телефон, звоню… «Максим, тут такое дело, все плохо может кончиться, так-то и так-то, вы бы лучше сняли…», в ответ «Спасибо, Данил, сейчас разберемся». Или наоборот, мне звонит Дамир из «Магистрали», мол оторвался от ветра край перетяжки, отправляй бригаду монтажников. Конечно, наши компании конкурируют за предпочтения клиентов, но в конечном итоге отношения между людьми определяют характер такого соперничества и общую ситуацию на рынке. Когда я вижу, что ранее размещавшийся на наших конструкциях клиент сейчас размещается на конструкциях «Продвижения» - я улыбаюсь: «Вот Макс, все-таки увел клиента». Но это не злость, это что-то вроде соревнования в Кубертеновском понимании спорта. Без желчи и ненависти или надменности, понимаете? Поэтому просто перечислю (и постараюсь не упустить никого) основных игроков в сегменте перетяжек в Москве: Продвижение (они же ЮПОН и StreetVision), Магистраль, ВИАТРА, Ордынка, Дисплей-Медиа Сервис, Домино… Все мы делаем одно дело, находясь в режиме «конкуренции-соперничества» (в хорошем смысле этого слова).

А в чём заключаются основные конкурентные преимущества Московской Городской Рекламы? Что заставляет клиентов обращаться именно к Вам?

Сильный креатив в области праздничного оформления города – это уже в крови, ведь этим занимаемся больше 70 лет. Дальше, собственное производство (5 производственных цехов: швейный, термопечатный, вывесочный, электромонтажный, живописный) и мощнейшая техническая база (автопарк компании укомплектован более чем 200 единицами спецтехники). Эти факторы позволяют быть независимыми от подрядчиков, и выполнять работы оперативно и очень мобильно. Четкие и логичные бизнес-процессы и технологические стандарты – все сотрудники знают, что от них требуется, что они должны сделать, в каком виде и в какой момент должны принять и передать процесс дальше по цепочке. Это дает контроль и гарантированное своевременное исполнение поставленных клиентом задач. Прозрачность ценообразования и при этом индивидуальный подход к каждому клиенту. Мы не публичная компания, но при этом очень открыты во всех аспектах политики продаж: порядок формирования скидок, цен, сроки оплаты. К тому же мы следуем неписанным правилам – никогда не переманивать клиентов напрямую! Более того, мы сами иногда передаем клиентов в агентства, т.к. желаем сохранить клиента, но в силу правил которые сами для себя установили, не имеем возможности давать ему сверх причитающихся. Это очень ценится агентствами и мы гордимся тем, что вносим посильный вклад в регулирование рыночных отношений, а не обваливаем их ценовыми войнами.

Несмотря на то, что мы все-таки узкоспециальная компания не обладающая широкой линейкой коммерческих рекламных продуктов, мы всегда рады и беремся за нестандартные проекты в наружной рекламе. Нам, наверное, это надо даже больше чем клиенту – мы не хотим «закиснуть», мы хотим реализовывать то, за что другие не берутся, мы постоянно повышаем себе планку.

Но главное конкурентное преимущество Московской городской рекламы – это естественно люди… разного возраста и национальности, с разным доходом, со своими житейскими проблемами, но с общими жизненными ценностями и пониманием своей восстребованности для общего дела. Именно поэтому нам легко находить общий язык, как с прямыми клиентами, так и агентствами, просто мы искренние и честные потому и быстро находим много общего с такими себе подобными.

Расскажите, какие нестандартные рекламные проекты компании удалось осуществить за прошедший год?

Был интересный с моей точки зрения проект с Nissan (заказчик Optimum media OMD) – установка в городе клеток для зверей с автомобилями внутри. Были яркие креативные проекты в формате перетяжек: световые экстендеры The Miller Way – приуроченные и стилизованные к Хэллоувину (создавался эффект поедания перетяжки тыквой); проект Lays «Шашлык» - когда были изготовлены полные копии пакетов всемирно известных чипсов, нанизанных на шампур, и при этом вообще не использовался тканевый носитель перетяжки, а только 3D объекты. Интересным был проект с размещением жевательной резинки Wrigley  «Мята-арбуз», где впервые был использован прием постепенного видоизменения макета перетяжки на всей протяженности улицы Академика Сахарова – пришлось очень постараться чтобы исключить в этот период размещение других клиентов между конструкциями перетяжек для достижения желаемого мультипликационного сюжета.

А какие тенденции, новшества появляются в сфере городского праздничного оформления?

Думаю, что наиболее перспективными направлениями в праздничном оформлении являются световые технологии подсвета объектов городской инфраструктуры и иллюминация зданий, деревьев и уникальные тематические конструкции. Иллюминация в едином стилистическом решении отдельных территорий и улиц гораздо более эффектна, чем, скажем, оформление отдельных объектов в отрыве от общей градостроительной, архитектурной или природной ситуации. Очень хорошей тенденцией я считаю оформление городского ландшафта цветниками. Тем не менее, как говорится, старый конь борозды не испортит… Это я о традиционных способах оформления городского пространства – флаговом оформлении улиц. Днем все настроение города задается ярким флаговым оформлением, так как это недорогой и глобальный инструмент оформления огромных территорий. Ночью - красивая и эффектная иллюминация и подсветка города.

Поделитесь, пожалуйста, планами компании на ближайшее будущее.

Все планы сегодня ориентированы в первую очередь на развитие продуктов: для перетяжек это экстендеры, индивидуальные 3D-проекты, световые технологии. Для Информационных стендов это качественное развитие «упаковки» и конструктивных решений – некий шаг к увеличению престижности и популяризации формата. Ведь это на сегодняшний день, пожалуй, самый социальный формат для города и он должен быть правильно упакован и преподнесен жителям. Также в планах компании продвижение уникальных проектов из числа городского оформления для проведения спонсорских акций: новогодние ели, например, отличная площадка для эффективной и социально ориентированной коммуникации с жителями. При спонсорском использовании этого носителя и город существенно экономит средства бюджета, и клиент получает креативный проект с максимально позитивной обратной связью со стороны потребителей. Чем плох способ бюджетно и эффектно расположить к своему бренду потребителя? Все на эти цели тратят большие деньги и время…

В Московской Городской Рекламе на сегодняшний момент работает более тысячи профессиональных сотрудников. Каким образом удаётся поддерживать слаженную работу в таком большом коллективе? Каким профессиональным требованиям должны соответствовать Ваши сотрудники?

Секрет слаженной работы компании кроется в том, что каждый на своем месте делает все возможное для получения наиболее эффективного результата. В компании очень сильный средний менеджмент, которому не страшно делегировать полномочия – люди с энтузиазмом и проекты реализовывают, и сами раскрываются и растут. Общеизвестно, что все источники доходов компании находятся во внешней среде бизнеса, внутри только расходы. Главная задача руководителя любого уровня - достичь такого соответствия системы внутреннего управления потребностям внешней среды, чтобы по основным параметрам эффективности был достигнут оптимальный результат. Этого невозможно достичь без соблюдения логичных и четких бизнес-процессов, технических и технологических стандартов и систем контроля. Естественно, все вышеизложенное реализовывают в жизнь люди, и мы очень много внимания уделяем именно собственной селекции кадров и привлечению специалистов извне. Главные требования к специалисту – желание самореализовываться, готовность брать на себя ответственность, не быть равнодушным или неотзывчивым, умение видеть и исправлять свои ошибки. Немаловажным для меня является качество обращать внимание на мелочи (не путать с «быть мелочным»). Мелочи и незначительные недоработки или упущения в работе порой являются индикаторами возможной, пока еще не очевидной угрозы или риска. Всегда прошу руководителей относиться к вверенному участку работы и к людям, как к своему собственному маленькому бизнесу. Сегодня таких сотрудников в компании подавляющее большинство. В этом и секрет… Главное умело (без перегибов) поддерживать в них этот драйв, и, в конце концов, такой подход становится заразительным, формирует корпоративный стандарт общения между людьми и отношения к работе.

А как Вы относитесь к рекламному консалтинговому сервису? Как Вы считаете, насколько актуален и необходим такой сервис в России?

Грамотный и своевременный совет – вещь бесценная… Консалтингом, в форме выбора носителей, разработки стратегии, креатива в области рекламы, на самом деле, занимаются сетевые агентства – в этом смысл их работы. Если клиент испытывает сомнения в правильности выводов обслуживающего его агентства и при этом не содержит собственный штат специалистов по рекламе и маркетингу, то, наверное, имеет смысл обратиться за альтернативным мнением к другому консультанту, возможно даже, что такой аутсорсинг сэкономит расходы. Просто я сомневаюсь в том, что кроме консалтинга такие компании не будут осуществлять непосредственную работу с клиентскими бюджетами, а будут только давать консультации – какое же качество услуги они могут оказывать, если сами не являются практиками… А если они практикующие агентства, то в таком случае они точно не могут быть объективными, ведь они прямо заинтересованы в освоении рекламного бюджета консультируемого. Получается замкнутый круг: если консультант - чисто консалтинговое агентство – в чем ценность его не проверенного на практике совета, а если сетевое рекламное агентство – «ценность» его совета прямо зависит от желания контролировать рекламный бюджет клиента. Нет, я скептически отношусь к эффективности рекламного консалтинга…

Текст: Ольга Кириллова