Млечный путь


Интервью | 03 Апреля 2008

Млечный путь
Александр Овчинников, креативный директор агентства MILK: "Чем выше будет культурный бэкграунд нашей индустрии, тем лучше будет с креативом. По крайней мере, ситуаций, когда клиент уверен, что он пришел к горстке сумасшедших художников, точно станет меньше"

В свои 36 лет ты возглавляешь одно из самых многообещающих российских агентств, и я хочу знать о твоем путешествии на вершину креативной иерархии.

Боюсь тебя разочаровать, образование у меня обрывочное, большей частью художественное. Так сложилось, что обучение частного характера - занятия  с отдельными художниками, преподавателями, какие-то опыты и так далее - для меня было важнее чего-то системного. Потом быстро появилась работа. Первая моя должность – мальчик на побегушках у режиссера Димы Фикса. Потом тоже весьма стандартный ход  - ассистент режиссера на телевидении. Опять же, ничего сложного – кассеты принести и т.д. Параллельно появилась работа в журналах, попытки сделать собственные шоу, опыты дизайна на ТВ6…

Тебе нравилась работа на телевидении?

На шестой кнопке тогда была отличная команда. Мне удалось увидеть расцвет телевидения, когда все только начиналось… Близко к тому, что сейчас в рекламе происходит, кстати.

А какой он был - первый рекламный опыт?

Первый ролик, лет 15 назад, мы сделали с нашим вторым креативным директором, моим старинным другом Ильей Смолиным. Ручная работа, кстати – ролик был мультипликационным. Смешно, это была реклама банка, который закрылся раньше, чем ролик пошел в эфир. Такой типичный факт из 90-х. Потом мы на долгое время о рекламе забыли – снимали с Ильей клипы для Браво, Лики Стар и т.д.  В 2000 году мы со Смолиным и еще с одним нашим старинным другом Сергеем Улыбабовым поняли, что все время ходим вокруг рекламы, но вплотную ею не занимаемся. Решили попробовать еще раз. Сняли студию в 15 метров и сказали – здесь наш офис. Агентство Men at work – добро пожаловать.

Первым клиентом был…

Reebok. Наглости было столько, сейчас даже страшно вспомнить. Мы просто пришли к ним в офис и сказали: "Здравствуйте, мы новое креативное агентство – дайте какую-нибудь работу". И это сработало. Такого понятия, как “бриф”, тогда еще не знали. Нам просто сказали: "Ребята, нужно вот такие кроссовки продать, главное, чтобы круто было". Мы вернулись в наш 15-метровый офис, подумали, принесли идею. Понравилось. Дальше сами были и режиссерами, и продюсерами, и копирайтерами. Потом закрутилось, агентство подросло – приходили новые люди, меняли раз в полгода офис. Познакомились с Игорем Лутцем, который нам сделал интересное предложение от лица большой компании BBDO. Решение было принято очень быстро, в течение недели мы закрыли офис и всей командой переехали в BBDO. Фактически мы просто поменяли вывеску на Proximity.

Почему тогда два года назад ушли из BBDO?

Прошло два интересных года в Proximity, и нам снова захотелось независимости. Практически с нуля образовали агентство MILK.

Кроме тяги к независимости, были еще причины ухода из сети?

Были разногласия во взглядах на роль Proximity. Пытались найти компромисс, но поняли, что не получится.

Вы ушли с какими-то клиентами?

Да, с нами ушли несколько брендов. Ушли за нами, как за персоналиями. Это была не история передела бизнеса, какой-то теневой игры, - несмотря на сплетни, которые плодились после. Это были больше не клиенты, а партнеры, с которыми мы очень много пережили вместе. В первую очередь речь о Miller и Castorama (сеть магазинов для дома и ремонта).

В чем плюсы и минусы работы в камерном агентстве?

Плюс, безусловно, - это атмосфера. У нас нет проблем с субординацией – все двери всегда открыты. Каждый, даже новый человек, может войти к директору с любым вопросом, вплоть до предложения по реструктуризации.

А в большом офисе?

В большом офисе работают несколько тысяч человек, некоторых ты можешь даже не знать в лицо.

Ну а минусы?

Нет громкого имени. Пока :-). У сетевых агентств оно международное, а у нас только-только появилось.

Ты как-то сказал, что хотел бы поработать пусть с небольшим, неизвестным брендом, но для особенной целевой аудитории. Сбылась мечта?

Не уверен. В России таких брендов мало. Близок к ним был наш клиент Bork. Скорость, с которой он завоевал свой процент рынка, иначе как феноменальной не назовешь. Когда Bork только появился, для потребителя он был наполнен всякими "но". Мы участвовали в разработки его идеологии – бренда с мужским характером. Сделали тогда серию роликов, которые, по-моему, крутятся до сих пор. Бренд вырос именно с таким характером. Есть бренды-мужчины, бренды-женщины, бренды-подростки. Bork - явно бренд-мужчина, причем, единственный в своей нише.

Есть устоявшаяся точка зрения о российском потребителе, что он не хочет и не терпит никакого рекламного напряжения, что рациональную рекламу он воспринимает гораздо лучше, чем креативную. Ты с этим согласен?

Скорее нет. У меня даже появилась печальная мысль в связи с твоим вопросом – не сформировали ли мы сами такой образ? Не мы ли научили зрителя воспринимать рекламу неправильно? Давай называть вещи своими именами - с российской рекламой все плохо. Относительно всего остального мира мы пребываем в каменном веке. Каждый день зрителя пичкают трэшем, и он уже даже не верит, что реклама может быть другой. И когда какая-нибудь действительно интересная работа попадает, к примеру, на фокус-группы, люди ее отвергают. У них есть стереотипное мышление, что реклама не может быть такой, в ней должны все улыбаться, семья должна быть счастливая, музычка бодрая, все нарядно, пластмассово и простенько.

Не получилось спровоцировать, спрошу прямо. Не связан ли примитивизм креатива с общим интеллектуальным уровнем российского потребителя, под которого весь этот креатив делается?

Отчасти, но при этом зритель быстро меняется. Наше телевидение исправляется, и зритель все больше любит кино не трэшовое, - настоящее. На каналах показывают Скорсезе и Аллена – а значит, мы готовы воспринимать продукт высшего качества. Парадоксально, что в перерывах этого авторского кино идет низкокачественная, бездарная и тупая реклама. Почему? Непонятно. Если зритель готов принять хорошее кино, почему он не готов принять качественную рекламу? Уверен, что точно так же готов.

Наш зритель готов воспринимать сложные идеи?

Идея должна быть понятной, поскольку продажи в рекламе в любом случае первичны. Но быть понятной – не значит быть примитивной. Нет необходимости все разжевывать, нельзя относиться к потребителю, как к ребенку. История должна быть простая, потому что, по определению формата, работает только короткое, внятное сообщение. Но рассказана история может быть достаточно сложным языком. Это рецепт любого хорошего фильма. В корне – простая история: любовь, ненависть, предательство и так далее. Возьмем "Звездные Войны" – это же история о простых вещах, но рассказанная языком фэнтези и спецэффектов. Это непростой язык, но его понимают. Мне хочется верить, что если мы завтра будем делать рекламу более сложную по форме, зрители ее примут. Если же мы начнем выдавать сложные идеи, пытаться донести тяжелую сложную и постановочную философию, они ее не примут никогда.

Как ты думаешь, если бы наши рекламисты были лучше образованны – стала бы лучше наша реклама в целом?

Да, абсолютно согласен. Мы же все-таки занимаемся на 50% искусством, творчеством, и поэтому и у нас, и у клиентов должен быть культурный багаж. При этом у нас он должен быть достаточно велик, для клиента же достаточно минимального, - просто для того, чтобы говорить на одном языке. Чем будет  выше уровень, тем лучше будет ситуация с креативом. По крайней мере, ситуация, когда клиент уверен, что он пришел к горстке сумасшедших художников, точно будет встречаться все реже и реже.

Такое случается?

Слава богу – редко, но все же прецеденты были. Чаще бывают ситуации, когда клиента надо просто немного подтолкнуть – принести ему фильм какой-то, дать книгу почитать – показать, на каком языке мы будем говорить в коммуникации. И если человек открыт – он скажет: "Да, теперь я понимаю, о чем вы, пошли дальше". С клиентами, с которыми мы работаем давно, мы часто меняемся фильмами или музыкой – просто для того, что бы понимание крепло.

Ты наверняка общался с разными маркетологами и из маленьких, и из больших пафосных компаний. Какие из них более продвинуты и свободнее мыслят?

Нет никаких правил. Маркетологи – это штучный товар. Есть люди в маленьких компаниях, которые работают на молодых и неокрепших брендах, но мозги которых уже совершенно зашорены. А есть бренд-менеджеры в гигантских корпорациях, - с совершенно открытым сознанием, готовые принять любые новые свежие идеи.

Ок, перейдем к другой теме. Ты ответственен за копирайтинг и арт-дирекшен кампании для MTV "Все любят".

Да. Правда, это еще в Men at work было.

Такого уровня смелости коммуникаций на нашем рынке - по пальцам пересчитать. Почему?

Я думаю, что если бы кампания "Все любят. MTV" вышла сейчас, она бы просто не прошла юридический фильтр. Сейчас все очень сильно ужесточилось, - фактически, на рынке действует цензура. К сожалению, юристы на каналах вольны, руководствуясь собственным представлением о морали и нравственности, пускать или не пускать ту или иную кампанию. Естественно, они перестраховываются, перекрывая огромное количество роликов даже с минимальным намеком на провокацию. Клиент боится этих юристов и заранее настроен не пропускать провокационные истории. Дальше - больше и хуже. Представим себе, что агентство раз за разом приносит клиенту смелые сценарии, и каждый раз тот говорит: "Ребята, вы супер-молодцы, вы гении, мне очень приятно с вами работать, но юристы это не пропустят". И постепенно тот же ценз начинает работать в сознании креативщиков - они начинают отсекать для себя провокационные идеи. 

А не станет ли юридическое прокрустово ложе дополнительной причиной ухода от стандартных медиа?

Уход из стандартных медиа и так неизбежен. Это будет не так быстро, но телевидение уйдет в интернет уж точно, и по прогнозам, будет работать по системе запроса. Места рекламе там, скорее всего, вообще не будет. Рекламе придется либо перейти куда-то еще, либо внедриться в контент в виде плейсмента, либо меняться вместе с медиа.

Вы-то, наверное, уже полным ходом работаете с новыми медиа?

Стараемся, но не всегда получается. В папке "Непроданное" лежит очень много хороших идей по нестандартному размещению. Не выходит дать им жизнь по массе причин, в том числе и законодательных. К сожалению, чтобы разместить рекламу на какой-нибудь лавочке в парке, нужно пройти 25 инстанций, потратить кучу времени и сил. В итоге получается, что проще ничего не делать на этой лавочке, чем пройти эти круги ада.

Назови ТОП-5 российских креативных агентств, с которыми ты связываешь будущее нашей рекламы.

Я бы не ранжировал креативный потенциал по агентствам. Наша реклама сегодня – это персоналии. В каждом агентстве есть несколько человек, которые действительно делают что-то яркое. Эти люди при переходе в другое агентство останутся хорошими специалистами. Есть Андрей Ильясов, есть Андрей Мудров, который сделал свое агентство Mojo. Есть Ася Вучетич... У личностей обязательно что-то получится. Получится ли у агентств, и кто будет в этой пятерке-десятке, зависит только от этих людей. Сейчас, в силу юного возраста нашей индустрии, у агентств нет собственных школ, идеологий, методик, технологий, которые передаются из поколения в поколение. А значит, не агентства делают историю нашей рекламы. Но это тоже должно скоро измениться. Пройдет еще поколение, нарастет мясо, можно будет говорить - есть агентство такое-то, оно всегда будет делать прекрасные работы, в области провокаций тех же самых, потому что у них уже поколениями выращена собственная идеология. И если к ним придет новый человек, его научат, как делать качественную провокационную рекламу.

В MILK есть собственная школа? Есть, к примеру, какие-то собственные методы стимулирования творчества?

В смысле ускорения решения конкретных задач?

Да.

Есть одна технология, очень простая. Смена впечатлений называется. Из-за чего люди из хороших креативщиков превращаются в посредственность, конвейер? Когда ты сидишь постоянно в офисе, пусть в самом прекрасном офисе в мире, ты все равно находишься в четырех стенах. Ты смотришь на одни и те же картинки, - насколько бы они ни были прекрасными, они все равно останутся одними и те же картинками. Нужно поместить человека в совершенно другую среду, очистить его сознание. Способов куча – мы, например, практикуем "метод полярности". Представим, что ты любитель хэви-металл и режиссера Стивена Спилберга. Насколько бы металл и Спилберг не были бы хороши, это все равно одни и те же эмоции. В какой-то момент заставь себя найти полную противоположность тому, что ты любишь. Что противоположно Оззи Озборну? Пусть это будет Эдит Пиаф. А Спилбергу - пусть будет Вуди Аллен. И хоть не любишь ты ни Пиаф, ни Аллена, заставь себя целый вечер посвятить своей противоположности. Разберись, что это за француженка такая из прошлого века, и попробуй на вкус юмор Аллена. На следующий день - даю сто очков вперед, - у тебя будет open mind. Проверено на людях. :-)

Твое ноу-хау?

Я не знаю, сам ли я придумал, просто очень много копаюсь во всех этих технологиях. Может быть, сам, а может быть и нет, какая разница, если работает :-).

Ты учился у Александра Татарского, к сожалению, уже оставившего наш мир. Скажи одним словом, - что ты взял в свою нынешнюю профессию из общения с ним, да и вообще - из атмосферы "Пилота"?

Пожалуй, главное – это умение рассказывать истории в ограниченных форматах ограниченными средствами. Тогда ведь мультипликация была без всех этих современных компьютерных софтов. Либо ты мог рассказать историю за десять-двадцать секунд, либо нет. То же самое в рекламе.

И еще - научился выкручивать ручки эмоций на максимум. В мультипликации все утрировано. Если персонаж падает, он сжимается в лепешку, потом растягивается и так далее. В рекламе столь яркие эмоции не всегда к месту, но все равно этот опыт для меня сейчас просто бесценен.

Автобиография

Мне очень повезло.
Сейчас я занимаюсь тем же, чем занимался лет с десяти: я придумывал истории, рисовал к ним картинки, делал подписи и показывал другим ребятам.
Сейчас - то же самое, только в особо крупных размерах.
Достойного образования не получил, но благодаря "неограниченным возможностям" девяностых успел поработать практически во всех областях, близких к рекламе: дизайн, телевидение, журналы, музыкальные видео.
Среди достижений прошлых лет:
Трэш-шоу "Знак Качества" на канале ТВ6 (если кто-то помнит...) и много других работ в том же стиле на разных ТВ-каналах того времени.
Журналы "ОМ" и "Не Спать!" - работал в качестве арт-директора, иллюстратора, колумниста, автора комиксов и пр.
Логотипы "Наше Радио", радио Monte Carlo, "Космос Золото", "Шанти" и других известных, и менее известных брендов.
Музыкальные видео для Moscow Groove Institute, Браво, Лики Стар и др.  - в качестве художника-постановщика и "плохого парня в эпизодах".

С 2006 года - агентство MILK.
Последние три года веду Miller - самые интересные работы получилось сделать именно для этого бренда (хотя Самые Интересные, по нашим планам, выйдут в этом году...)
В свободное время продолжаю заниматься графикой в жанре "смешанная техника" - сейчас "в стол", но, видимо, скоро придется обнародовать эти работы, потому что "стол" уже переполнен.

Филипп Александров

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы