Мария Смирнова: "Главный козырь радио – воображение слушателя..."

«Европейская медиа группа» появилась в России сравнительно недавно – в 2006 году. Мария, расскажите, что изменилось за эти 2 года?

Европейская медиа группа сегодня – один из крупнейших холдингов Европы, включающий три национальные вещательные сети: Европа Плюс, Ретро FM, Радио 7, радиостанции Кекс FM (в Москве и Санкт-Петербурге), Эльдорадио и Мелодия (в Санкт-Петербурге), а также собственный sales-house Медиа Плюс. Сеть вещания ЕМГ охватывает более 1000 городов России, СНГ и ближайшего зарубежья, а еженедельная аудитория станций холдинга превышает 27 миллионов слушателей.

Последние два года стали необыкновенно плодотворными как для холдинга в целом, так и для Медиа Плюс. Достигнутые успехи мы связываем, в первую очередь, с развитием и повышением качества, предлагаемых нами сервисов.

Прежде всего, речь идет о проекте Тотальное радио, запущенном в марте 2006 года. Проект этот позволяет оптимизировать затраты на рекламу и идеален для быстрого набора контактов, что особенно привлекательно для крупных рекламодателей, заинтересованных в высоком охвате в разных целевых аудиториях.

На сегодняшний день Тотальное радио насчитывает 11 станций-участников в Москве и 4 в национальном эфире. Кроме того, за последние два года нам удалось запустить проект на четырех локальных рынках – в Санкт-Петербурге, Воронеже, Твери и Екатеринбурге. Оборот проекта, увеличившийся по сравнению с 2006 годом в 2 раза, приближается сегодня к планке 15% годового оборота Медиа Плюс.

Вторым важным для нас направлением стало дальнейшее укрепление позиций мультилокального сервиса МПР, появившегося еще в 2004 году. Именно последние два года стали временем наиболее активного развития проекта, рост оборота которого составил в 2007 году 70%.

На Ваш взгляд, каковы преимущества размещения рекламы на радио по сравнению с другими рекламными носителями?

Радио – это единственное медиа, позволяющие добиться высокого охвата аудитории в дневные часы. Это, прежде всего, фоновое медиа, которое не требует активного потребления и, не раздражая слушателя, легко доносит рекламное сообщение. В качестве примера можно привести некоторые цифры, предоставленные медиа измерителем КОМКОН. Во время рекламного блока на TV более 85% телезрителей переключают канал, в то время как рекламу на радио продолжают слушать порядка 50% респондентов. Кроме того, радио – это частотное медиа, его сила в постоянном повторении сообщения. Радио позволяет в короткие сроки и за небольшие деньги набрать максимум рекламных контактов.

Какой процент от общего времени радиоэфира занимает рекламный блок? Это время определяет сама радиостанция или существуют какие-то конкретные ограничения? 

Безусловно, ограничения существуют и установлены они законодательством. Количество рекламного времени в сутки должно составлять не более 20% от общего времени радиоэфира. При этом продолжительность рекламных блоков в рамках одного часа радиостанция определяет самостоятельно. К примеру, на Европе Плюс на рекламу отведено 10 минут: это два локальных блока по 3 минуты и один сетевой – 4 минуты. Такое количество рекламного времени оптимально, в противном случае мы рисковали бы потерять большинство наших слушателей. Кроме того, мы стараемся делать рекламу, которая становилась бы неким продолжением программного контента и не противоречила бы формату станции, на которой она выходит.

Среди медиа активов Группы – радиостанции, рассчитанные на самую разную аудиторию. А с точки зрения рекламодателей, какие станции пользуются наибольшей популярностью?

Да, станции нашего холдинга предлагают продукты, интересные различным группам потребителей. Аудитория Европы Плюс – это, прежде всего, молодые активные люди до 25 лет. Для более взрослого населения (30-49 лет), с высоким доходом, привлекательны радиостанции Ретро FM и Радио 7. Наш новый продукт - КЕКС FM - рассчитан на активных потребителей старше 25 лет. Однако сложно сказать, какой формат наиболее популярен среди рекламодателей. Все станции холдинга в равной пропорции вызывают интерес клиентов, все зависит от того, на какую аудиторию нацелен их продукт, а разнообразность форматов предоставляет возможность выбора.

В чём заключается специфика размещения рекламы, например, на Европе Плюс, по сравнению с Ретро FM?

Схема размещения рекламы одинакова для любой радиостанции холдинга независимо от того, на какую аудиторию она рассчитана. Это как традиционное размещение рекламных роликов (прямая реклама), так и проведение различных специальных акций, розыгрышей, игр, спонсорских рубрик и программ, интегрированных в формат каждой отдельной станции.

Как Вы считаете, в каких СМИ реклама наиболее эффективно воздействует на потенциальных потребителей – в печати, в Интернете, на радио или на ТВ?

Все зависит от целей, которые ставит перед собой рекламодатель. Вообще, единой шкалы измерения эффективности рекламы в СМИ не существует. Стоит просто понимать отличия размещения в различных медиа. Пресса и TV дают визуальный образ, «картинку», которая запоминается потребителю. Главный козырь радио – воображение слушателя: рекламное сообщение воспринимается потенциальным покупателем именно в таком виде, который ему наиболее близок и приятен. А дальше уже вопрос хорошего качественного креатива, важной составляющей успеха радио рекламы, и медиа планирования.
 
Кто ваши наиболее активные рекламодатели?

У каждой станции холдинга существует свой, сформированный в течение последних нескольких лет, портфель клиентов. Среди наиболее активных категорий рекламодателей стоит, пожалуй, выделить строительство, медицину, СМИ и автомобильный сектор.

Недавно проходила рекламная кампания нового проекта ЕМГ – радио КЕКС FM. Скажите, на каких рекламных носителях был сделан основной акцент?

Основной акцент был сделан на размещение в наружной рекламе. Центральные улицы Москвы украсили многочисленные афиши, билборды, транспаранты-перетяжки, были задействованы также LCD-экраны в центре города. Параллельно была запущена рекламная кампания в прессе, завершившаяся в конце февраля.

Кроме того, в начале марта в супермаркетах Рамстор и других московских магазинах стартовала BTL-акция радиостанции. В продаже появились кексы, батоны, пирожные, торты с логотипом КЕКС FM. Акция рассчитана на один месяц. За это время было распространено 1 300 000 хлебобулочных и кондитерских изделий с символикой радиостанции. В продажу поступили также кексы со специальным подарком – покупателям достанется яркий магнит на холодильник.

Сколько по времени продолжалась эта кампания?

В Санкт-Петербурге рекламная кампания завершилась еще в декабре прошлого года, в Москве – совсем недавно, в конце марта.

На рекламных стикерах КЕКС FM было совсем немного информации: название станции, частота и слоган. И всё это на белом фоне. Какие цели ставились при разработке этой идеи, заинтриговать будущих слушателей?

Основная цель рекламной кампании – заявить о выходе в эфир новой станции и представить ее аудитории. Для достижения этой цели было принято решение использовать как можно более лаконичный визуальный ряд, позволяющий слушателям запомнить главную информацию – частоту радиостанции, ее название и слоган.
 
На какую целевую аудиторию рассчитана новая радиостанция? Почему вдруг такое нетипичное для радиостанции название – КЕКС FM?

Радиостанция ориентирована на широкую аудиторию старше 25 лет (ядро 25-49 лет), которая ценит здоровый юмор, разнообразие и непредсказуемость. Отсюда и так называемая широта формата и название, которое дает возможность представить в отношении содержательной стороны эфира все, что угодно, что собственно и происходит.

А когда стартуют рекламные продажи на КЕКС FM?

Продажи начались буквально на днях – с 1 апреля. 

В начале 2008 года Европа Плюс и Ретро FM расширили свои сети вещания. Количество рекламодателей на этих станциях в итоге также увеличилось?

Наряду с остальными станциями холдинга Радио 7 также работает над расширением своей сети вещания, которая насчитывает сегодня 63 города России. На данный момент, Европа Плюс является радиостанцией №1 в городах с населением 100 000+, Ретро FM входит в ТОП-5 по сети. Что касается количества рекламодателей – число их действительно увеличивается благодаря расширению сетей, растет и доля национальной рекламы в общем обороте.

Каковы, на Ваш взгляд, дальнейшие перспективы развития радиорекламы?

По нашим прогнозам, развитие радио рынка в 2008 г. продолжится как минимум теми же темпами, что мы наблюдаем сегодня. Дальнейший рост стоит связывать в первую очередь с развитием рынков национальной и региональной рекламы, интерес к которым среди крупных рекламодателей в последнее время заметно увеличился.

Что касается московского локального рынка, то он уже структурно оформился. Его дальнейшее развитие не будет таким стремительным, как в регионах, и, на наш взгляд, в большей степени будет зависеть от активности самих игроков, их гибкости и желания искать новые формы продвижения радио.