Анатолий Ишо: "В скором времени все традиционные виды рекламы отойдут на второй план..."

Анатолий Леонидович, расскажите, пожалуйста, как Вы оказались в рекламном бизнесе? Ведь в тот момент, когда Вы начинали – более 30 лет назад – даже специальности такой не существовало?

Почему не существовало? С 1969 года у нас в стране была организация под названием «Всесоюзная реклама», которая в дальнейшем была преобразована в общесоюзное объединение Vneshtorgreklama. Являясь подразделением Министерства внешней торговли, она занималась рекламой экспортных советских товаров, а также иностранных товаров на территории СССР. Та её часть, которая занималась рекламой наших товаров за рубежом, сводилась в основном к рекламе отечественных автомобилей, которые тогда ещё были конкурентно способными.
В 1974 году, я попал в Министерство внешней торговли, и в качестве рядового сотрудника меня распределили как раз в иностранный отдел  Vneshtorgreklama.

А в какой стадии развития рекламная индустрия находилась на тот момент?

На самом деле, на тот момент реклама была уже достаточно развита. Объединение Vneshtorgreklama занималась размещением на территории СССР рекламы товаров западного производства, проводились выставки и презентации, посвящённые различным промышленным товарам, одежде, парфюмерии и т.д. Рекламы на телевидении, конечно, ещё не существовало, но самые известные мировые компании рекламировались достаточно широко. То есть практически всё, чем мы сейчас занимаемся, уже тогда существовало, но было сосредоточено в рамках одного государственного учреждения, у которого не было конкурентов.

В связи с чем у Вас возникла идея создания собственного рекламного агентства?

В начале 90-х годов внутри отдела иностранной рекламы, директором которого я тогда уже был, нам позволили создать такую хозрасчётную единицу, которая дала бы возможность своим сотрудникам получать прибыль. Vneshtorgreklama была переименовала в Sovero, поскольку иностранцам было очень сложно выговаривать прежнее название, а новое подразделение получило название Sovero Media. Это было где-то в 1993 году, когда мы стали работать как наполовину частное объединение, а в 1995 Vneshtorgreklama перестала существовать при Министерстве внешней торговли, и права на Sovero автоматически перешли ко мне, и Sovero стало работать  как независимое агентство.

Sovero Media существует на рекламном рынке уже более 10 лет. Какие принципиальные изменения, на Ваш взгляд, произошли за это время в индустрии российской рекламы?

Во-первых, реклама действительно стала индустрией. Значительно возросло присутствие иностранных фирм на рекламном рынке, появились также и российские компании с большим оборотом, которые очень большие средства вкладывают в рекламу. Мы работаем и с теми, и с другими, хотя начинали с иностранных клиентов – Pepsi Cola, Galina Blanca, - это были наши первые шаги на рынке. А затем уже начали сотрудничать с отечественными компаниями – Эльдорадо, Техносилой и многими другими.

А в чём заключаются особенности работы с российскими и с международными клиентами, если сравнивать?

В последнее время ведущие российские рекламодатели всё больше соответствуют требованиям международных стандартов, в связи, с чем особой разницы в обслуживании сейчас не существует. Требования, предъявляемые Клиентами к рекламным агентствам,  весьма высоки.

Тогда, может быть, какие-то трудности возникали?

Трудностей каких-то особенных тоже не было. Пожалуй, в плане оплаты услуг наши местные компании работают лучше, чем иностранные, процесс сотрудничества протекает более динамично. Возможно, это связано с тем, что здесь мы работаем с представительствами международных компаний, и бюрократическая сторона вопроса – принятие решений, перевод средств – занимает длительный период времени. А здесь же решение принимаются непосредственно на месте и взаимопонимание лучше.

В 2005 году Sovero вошла в состав международной рекламной группы Columbus Media International. Как это повлияло на дальнейшее развитие компании?

Во-первых, мы стали частью международного медийного холдинга с оборотом в 4,5 млрд. долларов, причём это независимый холдинг, а не сетевая группа. А Sovero Media себя позиционирует на рынке как независимое агентство, без участия иностранного капитала. Была необходимость в так называемой international air внутри компании. В этих целях мы и вступили в Columbus, который состоит из 25 компаний, представленных во всех развитых странах. Это позволило нам также получать по сети международных клиентов. Если, например, какая-то немецкая компания хочет рекламироваться в России, то мы можем с ней работать как представители группы Columbus.

Расскажите, какова на данный момент структура коммуникационной группы Sovero?

Sovero – это компания типа full-service, которая занимается всеми видами рекламной деятельности. У нас есть несколько медийных групп, которые занимаются телевизионной рекламой, рекламой на радио, в прессе, наружной рекламой. Есть отдел креатива, который получил активное развитие с приходом нового руководителя. То есть вполне стандартная схема для крупного рекламного агентства.

А какие направления в деятельности агентства Вы считаете ведущими?

С самого начала мы были ориентированы на outdoor-рекламу, и в этом плане остаёмся высокопрофессиональным агентством, одними из лидеров на рынке. Ведь я сам ещё в советское время занимался наружной рекламой. А после того, как мы начали заниматься размещением рекламы на телевидении, то стали считаться уже агентством полного цикла. На сегодняшний день объём outdoor-рекламы у нас занимает порядка 45%, телевидение – 20%, пресса – 20-25%, а всё остальное – это уже производство POS-материалов, сувенирной продукции, рекламных плакатов.

Кого бы Вы назвали своими основными конкурентами?

Конечно же, все сетевые агентства являются нашими конкурентами, поскольку имеют большие финансовые возможности. Сегодня рекламный рынок поделён на части – кто-то профессионально занимается рекламой на телевидении, кто-то – в прессе и т.д. Если мы участвуем в тендере по наружной рекламе, то в 70% мы побеждаем, в этом сегменте у нас практически не существует конкурентов.

В чём же заключаются главные конкурентные преимущества Sovero?

Во-первых, сетевые агентства получают своих клиентов по сети, а не борются за них. Мы же изначально, когда агентство находилось на стадии своего становления, боролись за каждого клиента. А такая вот борьба приводит к профессиональному росту и развитию, в итоге, мы стали более профессионально подготовлены.

Какие интересные проекты компании удалось осуществить за последнее время? Допустим, за прошедший год?

Наверное, в первую очередь, у нас были интересные проекты в сфере наружной рекламы. Например, мы занимались размещением рекламы пива Miller на экстендерных щитах и уличных перетяжках  для нашего клиента – компании SABMiller. Мне кажется, это было замечено широкой аудиторией потребителей. Этими размещениями мы задали новую моду: перетяжки со встроенными светодиодами и объемными экстендерами!

С самого первого дня существования Агентства и по сей день, мы придерживаемся принципа «к каждому Клиенту свой особый нестандартный подход». Поэтому любое размещение, будь то наружная реклама, реклама в прессе или ролик на радиостанции, не будут выглядеть буднично и сливаться с рекламой конкурентов. Используя собственное производство, мы предлагаем нестандартное размещение в наружной рекламе (так называемые экстендеры), в прессе одними плотными вставками мы не ограничиваемся, благодаря нашим идеям издательства предлагают новые нестандартные виды размещений. Запустить в эфир игровой радиоролик – слишком тривиально для Sovero: например, на проекте «Волкодав» с одной из радиостанций мы запустили имиджевый радиоспектакль.

У Вас в штате сейчас трудятся более 100 профессиональных сотрудников. Каким образом удаётся поддерживать слаженную работу в таком большом коллективе?

Видимо, многолетний опыт работы на руководящих должностях даёт о себе знать.

А каким профессиональным требованиям должны соответствовать сотрудники Sovero Media?

Прежде всего, хотелось бы, чтобы сотрудники были лояльны к агентству, переживали происходящее в компании. Второе требование – это, конечно, профессионализм. Третье – человек должен хорошо вливаться в коллектив, чтобы всегда присутствовала здоровая психологическая атмосфера. Даже если человек большой профессионал, талантливый, но при этом у него нет хороших человеческих качеств, я его не могу воспринимать его как коллегу, как сотрудника.

Поделитесь, пожалуйста, своими планами на ближайшее будущее, если это возможно.

Планы, в первую очередь, связаны с дальнейшим развитием компании – по объемам производства, по качеству работы. Есть также несколько направлений, которые хотелось бы развивать – это, во-первых, мерчандайзинг, по которому мы работаем совсем недавно. А также консультационные услуги: у нас внутри компании есть агентство, которое занимается консалтингом, это очень востребованная услуга на сегодняшний день. Появляются новые компании, новые бренды, которым необходима раскрутка. Ещё одно направление, по которому мы планируем работать – это интернет-реклама, ведь за этим будущее. В скором времени все традиционные виды рекламы отойдут на второй план, как мне кажется. У нас есть отдел, который этим занимается, и, возможно, мы создадим внутри компании агентство, которое будет работать над интернет-рекламой.

Текст: Ольга Кириллова