Здесь и сейчас

Прошло больше года после вашего ухода из АДВ. Что произошло в Progression за год? Поделитесь результатами? В цифрах.

Рынок BTL растет со скоростью около 28% в год. События развиваются с космической скоростью. Индустрия бурлит и меняется кардинально буквально на глазах. И то, что произошло в нашей группе за последний год - значительно более динамично, масштабно и амбициозно, чем я могла когда-то мечтать. Мне удалось не просто сохранить ту часть бизнеса, которая осталась у меня в начале прошлого года, но и выстроить основы бизнес-модели с долгосрочной стратегией развития.

Что в самых ближайших планах этой стратегии?

Мы планируем развивать новые сервисы, которых нет в BTL, т.к.  будущее в нашей индустрии – за нестандартными решениями и новыми медиа (digital). В ближайших планах – запуск нашего нового, «технологичного» проекта. Также, мы уделяем большое внимание развитию бизнеса в странах СНГ – не так давно мы открыли новый офис в Казахстане.

Digital - самое перспективное направление в BTL?

Не только, наиболее динамично развивающимися сервисами в ближайшем будущем будут: розница, трейд-маркетинг, полевое исполнение и, конечно, интернет. Интернет - это среда, которая растет в цене все больше и больше, и каждый третий бриф подразумевает, что мы и креативно, и технически понимаем, что с этой новой средой делать.

Новый проект будет создан с нуля или на базе какой-то существующей компании?

Сейчас на рынке немного агентств, занимающихся новыми медиа. Кроме того, на сегодняшний момент мы сознательно предпочитаем расти органически. И для этого есть предпосылки. Мы вышли из прошлого в настоящее, имея, наверное, самое главное, чего не хватает на этом рынке – сильную команду профессионалов.

Вернемся к цифрам. Вы можете озвучить показатели за прошедший год?

Могу сказать, что на сегодняшний момент наш бизнес вырос в полтора раза,  с учетом экономической конъюнктуры в России.  Я не хочу говорить о прибыли, потому что сейчас мы работаем не на ежеминутные результаты, а выстраиваем долгосрочную стратегию на несколько лет вперед. Наша задача – увеличить капитализацию бизнеса в 5 раз, в перспективе 5-7 лет. Сейчас мы выстраиваем конфигурацию группы, вкладываем в агентства, инвестируем в СНГ, а, самое главное - в талантливых людей. Я считаю, что инвестировать в команду в ситуации, когда рынок растет, – один из самых принципиальных моментов.

А где вы берете новых специалистов, ведь группа расширяется?

Самое важное, что у нас есть – это управленческая команда. Когда есть управленческий костяк, вокруг него можно выстроить любую модель на основе кадров, имеющихся на рынке. Также растим сотрудников внутри  компании. У нас действует система перехода из агентства  в агентство, когда можно попробовать себя в ином качестве.

В рекламе у успеха две составляющие – менеджмент и клиенты. Больше ничего не нужно. У нас же нет материальных активов: заводов, фабрик и пароходов. Самое главное – люди и их желание работать в команде.

Главной причиной расставания с Дмитрием Коробковым были разночтения относительно будущего кампании. Коробков настаивал на проведении IPO, вы видели залог успеха в партнерстве с международной компанией. Какое будущее у отношений с WPP? 

WPP – наш стратегический партнер, с которым мы продолжаем развивать долгосрочные отношения. Недавно мы анонсировали альянс агентства BrandNew с сетью JWT Worldwide. Постепенно мы будем объявлять о новых стратегических альянсах. Таким образом, мы строим бизнес по западным стандартам.

Почему именно WPP? 

Можно сказать, что концептуально наши взгляды на устройство рекламного бизнеса совпадают. Перед тем, как вступить в переговоры с WPP, я внимательно изучила их структуру. Отличие их устройства от большинства конкурентов – в матричной системе управления. Мой прошлый опыт был связан с крайне централизованной структурой. И у меня есть возможность проанализировать все плюсы и минусы. Я считаю, что отсутствие строгой централизации позволяет руководству агентств выполнять свои обязательства перед клиентами более эффективно. И думать не о том, почему у председателя совета директоров болит голова, а о более насущных вещах – о качестве креативного продукта и развитии бизнеса клиентов. Поэтому матрица – оптимальная и устойчивая управленческая модель в нашем сервисном бизнесе. Акценты должны быть сделаны не на холдинговую структуру, а на каждое агентство. Потому что именно они поставляют клиенту услуги, за которые он платит.

К вопросу об IPO. Почему вы считаете, что это нерабочий инструмент? Со стратегической точки зрения вложенные средства могут хорошо окупиться.

Для выхода на открытый рынок, самое главное – это возможность прогнозировать. Когда стоишь перед акционерами и говоришь: «Я сделаю такое-то количество прибыли за такой-то срок». Но специфика российского рекламного бизнеса не позволяет дать точные расчеты. Я еще в 2004 году говорила, когда появились первые знаки инфляции, что деньги пойдут в BTL. Они пошли, но не сразу. Понадобилось много времени, чтобы рынок созрел.

В этом году BTL переживает бум. Но этот неожиданный рост – совокупность многих факторов, которые просто совпали. И так как мы сейчас находимся в стадии роста, то прогнозировать очень сложно. Степень риска очень велика. Да и стоит ли изобретать велосипед? Международная реклама и глобальный коммуникационный бизнес – достаточно старые индустрии. Они находятся в стадии консолидации. И глобальные коммуникационные холдинги – это концентрация опыта с возможностью обмениваться им на разных рынках. Какой смысл проводить IPO, если можно найти сильного стратегического партнера?!

Почему реклама и BTL в частности так непрозрачны? Агентства неохотно распространяются о новом бизнесе, своих оборотах, и, тем более, прибыли.

Некоторые не распространяются, потому что ограничены правилами о коммерческой информации международной сети, в которую они входят. Большинство транснациональных компаний котируются на бирже – в таких случаях часть финансовой информации открыта.

Почему только часть?

Если они дадут информацию по отдельным рынкам, то будет понятно, где на локальном уровне произошел спад.

А вообще, я считаю, что реклама – довольно прозрачный рынок. В медиа все понятно – кто лидер и каковы примерные обороты агентств. Ценообразование в креативе также не вызывает особых вопросов. Другое дело – BTL – на сегодняшний момент он недостаточно структурирован. Почему? Потому что он кипит и бурлит.

Эксперты подсчитали, что долларовый рост рынка BTL составляет 25-28% в год. Как долго он будет продолжаться и за счет чего?

Рост обусловлен несколькими факторами и каждый из них имеет свою природу. На слуху, конечно, медиа инфляция. Цены на ТВ и прессу растут очень быстро. В прошлом году ТВ-инфляция составила более 30%, цены на размещение рекламы в прессе выросли на 16%.  И это общемировая  тенденция, а не российская. В России печатные средства массовой информации долгое время были недооценены. Поэтому можно сказать со стопроцентной уверенностью, что они не просто выросли в цене, они и дальше будут дорожать. 

С другой стороны, рынок растет органически. В BTL приходят категории, которых раньше просто не было. Например: банки, страховые компании, автомобили, мобильная связь. И эти сегменты на глазах набирают вес.

На развитие рынка также влияют законодательные ограничения. И в России и на Украине серьезно ограничили пиво и табак. Соответственно, рекламодателям приходится искать индустрию, в которой ограничений нет – BTL. Похоже, что в будущем к производителям табачных изделий и пива присоединятся фармацевтические компании.

Традиционная категория в маркетинговых услугах - FMCG. Товары массового спроса приходят в BTL во многом из-за сильной конкуренции. Крупные компании уже достаточно долго на рынке и их все знают. И сейчас многие бренды начинают работать не с узнаваемостью, а с таким понятием как  лояльность. Строить более качественный диалог с потребителем. Через средства массовой информации создать лояльность практически невозможно.

Еще один важный вектор – развитие розницы. Если раньше через организованную розницу шло от 1 до 10% международных брендов, то сейчас розница во многих категориях имеет львиную долю. Поэтому бренды строят коммуникацию внутри магазинов, т.е. борются за внимание не потребителя, а покупателя. Развивается новый сегмент -  покупательский маркетинг, в противовес потребительскому. Ведь это два разных человека – тот, который сидит дома и жует жвачку, и который стоит перед полкой и выбирает жвачку в магазине.

Я пока только в западном варианте это сочетание слышал – shopper marketing.

Развитие этого сегмента у нас напрямую связано с ростом розничной торговли. Если у компании зависят продажи от уровня присутствия, допустим, в какой-то сети супермаркетов, то вы придете в этот супермаркет и будете разбираться, за что вы платите деньги и как сделать свое присутствие более эффективным. Рынок созрел. И в будущем все будет происходить значительно быстрее.

Поэтому нужно, с одной стороны, готовить кадры. С другой – отслеживать новые тенденции. То есть наращивать квалификацию, чтобы качественно обрабатывать новые рекламные бюджеты.

Насколько неоднороден рынок BTL в масштабах России? Есть ли такое, что какая-то промо-механика хорошо работает в одном регионе, и неразвита в другом?

У каждого региона своя специфика – по дистрибуции, присутствию розницы, потребительскому поведению, и т.п. Даже если взять такую насущную проблему, как логистика – вместо того, чтобы везти рекламные материалы из Москвы во Владивосток, дешевле их сделать там. В долгосрочной перспективе у нас в стране сформируется несколько рынков – Юг России, Северо-Восток, Сибирь и, допустим, Дальний Восток.

Я горжусь тем фактом, что Progression представлена в регионах. Мы можем более профессионально консультировать клиентов относительно стратегии в том или ином регионе и адаптировать маркетинговые кампании под специфику не только продукта, но и рынка.

А в странах СНГ вы открываете полноценные BTL-агентства или просто представительства с минимальным штатом сотрудников?

Полноценные. Креатив для Украины не может быть сделан в Москве. Более того, я считаю, что украинский креатив гораздо сильнее московского. Креатив для Казахстана должен быть сделан казахами. Мы можем дать своих специалистов для обмена опытом, можем делиться опытом в новых категориях, по конкретному клиенту. Но в рекламе, особенно в BTL, идеи должны генерировать на локальном уровне.

Термин BTL я встречал только у нас, то есть на Западе его знают, но никто не говорит «BTL-агентство». Почему?

Это чисто российская специфика проводить черту, а на самом деле ее нет. Что будет представлять собой BTL-агентство через 5 лет? Конфигурация и бизнес-модель агентств изменится до неузнаваемости. Промо-услуги и полевой маркетинг будут максимум на уровне 10-15% от прибыли агентства. А 40 или даже 50 % будут занимать новые медиа: Интернет и интерактивные коммуникации (включая мобильный маркетинг, гейминг и пр.). Ведь умение найти творческое, нестандартное решение, и более того, технически безукоризненно его исполнить, ценится уже сейчас. Будет расти количество технических специальностей в digital. 

У нас же все привыкли делить. Вот Digital – это экспертиза BTL или медийного агентства?

Digital – это не экспертиза, а среда, где обитают твои потребители. И тебе с ними очень легко общаться, потому что они «онлайн» и ты можешь быстро собрать о них исчерпывающую информацию и донести до них свою. Поэтому все категории – и медиа, и BTL, и креативные агентства – должны иметь эту компетенцию. Знать, как провести в интернете медиакампанию, креативную кампанию и промо-кампанию.

Конечно, пока любое цифровое присутствие сводится лишь к банерной рекламе. Но это первая стадия развития индустрии. Баннеры скоро станут неинтересны потребителю, потому что Интернет-среда  предоставляет значительно больше возможностей.

Ваша самая амбициозная цель на данный момент? 

Стать лидерами на рынке маркетинговых услуг, построив компанию с самой большой капитализацией.

И в какие сроки?

У нас есть план на пять лет, за которые мы рассчитываем развить новые направления и закончить формирование группы компаний. Мы посмотрим на цифры единственно открытой компании – IMS Group… Хотя у нас уже сейчас есть подозрения, что в ближайшее время мы будем претендовать на пальму первенства.

В свое время в медиа источником опыта были экспаты. Но сейчас начался их отток из российских агентств. Как вы относитесь к экспатам в BTL?

В отношении иностранных специалистов у меня есть только один критерий – ты «профешнл» или не «профешнл». Сейчас в медиа присутствие экспатов уже не дает эффекта, потому что российский рынок уже сам знает, как правильно и эффективно планировать и правильно покупать медиа. Но есть некоторые индустрии, где у нас маловато опыта. И если цифровые медиа на Западе развиты, а у нас нет опыта, можно и нужно привезти иностранного специалиста. Просто потому что они прошли этот этап 5 лет назад, а мы отстаем. Но быстро догоняем.

А как быть с тем, что экспаты ничего не знают ни о России, ни о наших прекрасных людях?

Ну, ты же приводишь специалиста под какую-то конкретную узко направленную задачу. И в первую очередь его задача – научить российскую команду тому, что он умеет сам. Тем более что с нашей степенью образованности и интеллекта мы очень быстро учимся.

Учатся те, кому интересно…

Да, нам еще и интересно! И это очень важно. Наш достаточно сложный бизнес двигают люди, которым интересно, которых «колбасит». И меня «колбасит» от этого бизнеса.

У вас есть друзья в группе компаний, отношения с которыми переносятся за рабочие рамки?

Да. Я работаю с людьми, с которыми хочется проводить больше времени после работы. И от жизни получаешь удовольствие, когда занимаешься любимым делом с людьми, которых искренне уважаешь. Со мной рядом сильные личности, которые дают мне силы и уверенность в бизнесе.

Я считаю, что нужно жить сегодняшним днем –   сейчас, с теми людьми, с которыми хочется, и делать то, что хочется делать. Я, наверное, отличаюсь от своих собратьев «по цеху». Очень часто люди в бизнесе пытаются что-то отложить на потом, с мыслью, что когда-нибудь заживут так, как хотят. Но жизнь одна и я не верю, что нужно что-нибудь откладывать на потом. Нужно делать сегодня и сейчас.

А чем вы еще с удовольствием занимаетесь, кроме работы?

Я играю в теннис, не пропускаю ни одного турнира, вожу на теннис детей. Работая в нашем бизнесе, человек должен держать себя в форме. Большая страсть в моей жизни – цветы. Люблю живые цветы, красивую природу, фотографировать, люблю ландшафтный дизайн.

У меня огромный сад – около 3000 тюльпанов... Когда я просыпаюсь утром и выхожу на улицу, всегда испытываю желание сделать в этот день что-то такое, что бы тебя радовало. У меня есть свой индикатор: мысль - что, если вдруг завтра не будет. Так что стараюсь не терять вкус к жизни.

Текст: Юрий Борисовский