Сергей Жданов: "Будущее - за динамикой изображения и интерактивными рекламными кампаниями..."

Сергей, расскажите, пожалуйста, немного об истории компании 3Stars.

3stars образовалась на рубеже 1999 и 2000 годов в связи с реорганизацией компании    «Тихая Гавань», крупнейшего на тот момент владельца рекламных мест. Рекламный шум на улицах столицы и смена в тенденциях рынка создавали потребность в появлении новых инновационных носителей. И именно 3stars стала первопроходцем в развитии нового направления в наружной рекламе: установке и продаже рекламного времени на светодиодных экранах. Свой первый экран мы установили в 2001 году на Манежной площади, в самом сердце столицы. Потом, по нарастающей, стали появляться новые конструкции. На сегодняшний день в собственности компании 10 светодиодных экранов, которые находятся в центре Москвы, в местах с большим количеством пешеходов и автомобильных пробок.

Совсем недавно появилась новость о том, что в центре Москвы планируется создать несколько зон, полностью свободных от наружной рекламы, которая портит внешний вид культурных и исторических объектов. Вашу сферу деятельности такое нововведение как-то затрагивает?

Сейчас это, безусловно, очень насущная тема, как лично для нас, так и для всего рекламного сообщества. К сожалению, это нововведение затронуло нас еще в прошлом году. В апреле был демонтирован экран на Манежной площади, поскольку он перекрывал вид на Исторический музей. Зная весь план Комитета по рекламе, могу сказать, что в ближайший год должно сократиться порядка 800 рекламных конструкций в прикремлёвской зоне. К счастью, ни один наш носитель туда не попадает. Если в ближайшее время никаких дополнительных изменений не произойдет, то мы останемся на тех же местах.

А новые рекламные конструкции в ближайшее время появляться будут?

Да, в этом году планируется установить порядка 5 новых 3Star’овских конструкций. Сегмент светодиодных экранов на  рынке наружной рекламы на сегодняшний день востребован, новые конструкции появляются повсюду, численность экранов растёт весьма быстрыми темпами. Повторюсь, что на статику внимания уже практически никто не обращает, только если есть интересное, креативное решение, что встречается крайне редко. Само рекламное сообщение в памяти человека задерживается ненадолго – визуальный контакт со статичной щитовой рекламой длится не более 3-5 секунд.

Хронометраж видеоблока на экране - пять минут, его динамика привлекает внимание и удерживает взгляд от одного ролика до начала следующего, затем другого и так далее. В городе, перенасыщенном наружной рекламой, скучающих в пробках автомобилистов статичное изображение не завлечёт. Поэтому готовящееся сокращение в центре нам даже на руку, ёмкость канала и динамика концентрируют внимание аудитории на современном носителе.

В чём, на Ваш взгляд, будущее outdoor-рекламы?

Я уверен, что будущее исключительно за динамикой изображения и за интерактивными рекламными кампаниями.

А что-то принципиально новое появится?

Думаю, следующим шагом в наружной рекламе станет использование драматургии и сценарного искусства на динамических носителях. Вообще, тенденций на развитие в том или ином сегменте рекламного рынка много, на мой взгляд, отток телеаудитории логично даёт рост интернет-рекламе, у современного человека просто не хватает времени посмотреть дома телевизор. Здесь прослеживается активное появление ЖК-дисплеев в торговых центрах, супермаркетах, общественном транспорте, парикмахерских и фитнесс-центрах, то есть в тех местах, где человек задерживается больше пяти минут. Конечно, каждый рекламодатель хотел бы, чтобы именно его реклама попала непосредственно в руки каждого адресата, но это утопия, и пока ни прямые рассылки, ни BTL-акции и мобильная реклама не решили этих задач. Вовлечение потенциальной аудитории в рекламную кампанию почти идеальный вариант, интерактивное участие в том или ином проявлении – вот к чему надо стремиться. Сегодня покупатель избирателен, внимателен и придирчив к товарам, любая мелочь может быть решающей при покупке, ассортимент уже недостаточен, и покупатель всегда хочет чего-то нового, то есть не реклама задаёт тон, а сам покупатель, именно он формирует предложение. Реклама становится более персонифицированной.

Какие интересные проекты Вам удалось реализовать, допустим, за прошедший год?

Ну, а что прошедший год, на сегодняшний момент у нас уже несколько дней идёт рекламная кампания, которую проводит Яндекс, активно продвигающий услугу «Пробки». Слоган у них звучит так: «Пробки приходят во время езды». Уникальность кампании в том, что контент на странице «Яндекса – пробки» передаётся на светодиодные экраны, каждые 5 минут происходит обновление о ситуации на дорогах. Услуга удобна для автомобилистов, которые получают возможность оценить обстановку и выбрать наиболее удобный путь. Рекламная кампания только началась, и мы собираемся её продлевать и дорабатывать, поскольку сейчас на все носители поступает одна и та же информация. В планах – сделать так, чтобы вначале шла общая картинка по Москве, а затем уже непосредственно по привязке к данному участку дороги.

А помимо Яндекса, что-то ещё запомнилось?

Если вспомнить о других проектах, то вот сейчас на Садовой-Триумфальной улице, на Маяковской, полностью выкуплен экран туристической компанией «Пегас». Основная идея - туристическое телевидение, посвященное одной единственной компании, которая предлагает поездки в разные страны мира, в первую очередь, в Турцию. Контент эфира наполнен имиджевыми роликами, стран, отелей, спец. предложениями и даже прогнозами погод в разных точках мира. Конструкция экрана стилизована под телевизор, с антеннами, кнопками переключения каналов и неоновым логотипом компании. В течение года на этом экране никого, кроме туристической компании, не будет.

Также мне запомнился игровой проект, в котором светодиодные экраны впервые использовались подобным образом. Телеканал ТВ3 выходил с новым имиджем, и для его продвижения была придумана игра на ночное ориентирование «Дозоры». Экран 3Stars использовался в качестве одной из подсказок: в течение 2 часов по сценарию игры транслировался ролик-подсказка. Несколько простой способ использования, но это только начало и в дальнейшем можно бы было развиваться в этом направлении. Например, использовать экраны в качестве check-point’ов в рейсингах по всему Садовому кольцу и т.д.

Уникальная кампания прошла перед выборами в Государственную Думу. В Москве и 32 регионах России молодежным движением «Наши выборы» были проведены опросы о политических предпочтениях будущих избирателей. На Театральной площади в Москве была организована  BTL-акция: люди, пришедшие туда, могли увидеть, за какие партии в каком регионе голосуют. Информация из 60 или даже 70 городов при помощи интернета сливалась к нам в единый центр, затем данные выводились на экран по каждому городу, всё наносилось на установленную карту России. Акция длилась около 2-3 часов. Таким образом, была достигнута цель обеспечения открытости проведения выборов в Российской Федерации и формирования доверия к избирательному процессу.

В общем, прошлый год у Вас получился очень насыщенный…

Да, это точно. У нас был также один PR-проект, который проходил в рамках I Российского Рекламного Форума, в сентябре. В течение месяца мы проводили конкурс «Экранизируй» - на лучший проект использования светодиодного экрана в рекламной кампании. Участникам, среди которых были как частные лица – студенты, фрилансеры, - так и юридические: агентства, работающие в сфере разработки и размещения рекламы, предлагалось разработать проект-идею с интеграцией светодиодного экрана под любой бренд. Нам удалось продемонстрировать, что светодиодные экраны отвечают любым целям рекламной кампании.

К каким результатам пришли в итоге?

Мы получили много интересных идей, и смогли выбрать показательные примеры того, как с помощью креативного решения и инновационного носителя можно формировать эффективные рекламные коммуникации. Конкурс получил положительные оценки СМИ, а для нашей компании это стало своего рода визиткой. Мы сотрудничаем со многими компаниями, которые принимали участие в проекте. В дальнейшем мы хотим этот конкурс сделать ежегодным.

А какие у Вас ещё планы на будущее?

В этом году планируем расширяться – устанавливать новые конструкции, а также развивать региональную сеть. Сегмент светодиодных экранов активно развивается. В качестве примера можно привести Екатеринбург, где установлено уже около 11 экранов, а во многих городах-миллионниках появляется по 4 – 5 экранов. Всего в России уже более 70 экранов. Очень многие компании вкладывают средства в рекламу именно на светодиодных экранах.

Есть несколько концепций интерактивных проектов, брендирования и разработки  контента. Как это, например, в позапрошлом году было проведено для компании Билайн, при запуске нового корпоративного тарифа. Специально для бизнес-аудитории был разработан проект с постоянно обновляемыми курсами валют, NASDAQ, нефти, которые менялись в течение всего дня. Увы, интернет не всегда доступен, а на экранах эту информацию можно было увидеть на информационном поле, одновременно транслируемым с рекламным роликом. Такая подача рекламы, безусловно, приковывает внимание. Люди следят за обновлением, параллельно поглощая рекламу. Мы собираемся совершенствовать это направление. Сейчас на экранах есть прогнозы погоды, поздравления с праздниками, какие-то шутки, мы пытаемся разнообразить рекламное телевидение, что бы аудитория привыкла смотреть простую и актуальную информацию на экранах наряду с рекламной информацией.

Какие компании являются Вашими основными клиентами?

Пожалуй, основные компании я перечислять не буду, скажу только, что мы работаем с рекламными агентствами, с международными холдингами, с российскими медийными агентствами. Прямых клиентов у нас меньше, потому что в основном крупные заказчики работают через рекламные агентства, через них распределяют свой бюджет.

А как Вы относитесь к рекламному консалтинговому сервису? Как Вы считаете, насколько актуален и необходим такой сервис в России?

Я считаю, что эта услуга необходима, так как на нашем рынке компаний, которые занимались бы рекламном консалтингом, практически не существует, этот сектор на рекламном игровом поле пока практически пуст. Надеюсь, что в ближайшее время эта ситуация кардинально изменится, многие смогут найти себе нужных партнёров на рынке, создать новую платформу бизнес-общения. Думаю, что эта услуга будет помогать всем участникам рынка, индустрия от этого только выиграет. Рано или поздно это должно было произойти, кто-то должен был взять на себя такую функцию в России. Нужно иметь чёткую структуру рекламной индустрии.

Текст: Ольга Кириллова