В Россию с любовью

Добрый день, меня зовут Филипп, у меня к вам несколько вопросов…

Филипп – не совсем русское имя, верно? Вы – русский?

Нет – не совсем :-).

Я кстати тоже не совсем русский,  если вас вдруг не предупредили :-).

Предупредили, поэтому хочу сразу извиниться за мой английский, но я  буду стараться.

Ну и вам придется простить мне до сих пор невыученный русский. Хотя я бываю здесь уже 13 лет…

13?!

Ну да – первый раз я оказался здесь в середине 90-х. Правда, тогда я подолгу в России не оставался. Но вот уже около трех лет я постоянно живу здесь, но все равно русского толком не знаю.

Почему?

Потому что в нашем бизнесе все говорят на английском. Коллеги, конкуренты, клиенты (даже русские) – все абсолютно свободно объясняются  на английском. Так уж сложилось, что он стал международным языком рекламы и маркетинга.

Ну а если не говорить о рекламе и маркетинге? Разве легко жить в стране, язык которой ты не понимаешь?

Легко. Мы же не где-то в провинции, а в Москве. Этот мегаполис можно сравнить, наверное, только с Нью-Йорком, в котором я был сотню раз, там находится главный офис J.Walter Thompson. Вот поэтому мне по-настоящему нравится жить здесь. Огромный город со своей собственной, неповторимой энергетикой. Понятно, что жить здесь очень сложно - плохой воздух,  слишком много людей – но мне все равно нравится. И еще одна причина – это стопроцентно интернациональный город.

Да, но эта интернациональность не сравнится с Нью-Йорком или Берлином.

Да нет – с Берлином вообще сравнивать нельзя.  Это маленький город – поверьте мне, я же все-таки немец :). 3,5 миллиона жителей – вот вам и весь Берлин. Против Московских 16-18.

Мы еще поговорим об этом, если успеем. Давайте сначала немного о бизнесе. Это уже вторая попытка Scholz&Friends закрепиться на российском рынке. Впервые московский офис немецкой сети открылся в 1998 году в результате лицензионного договора с российским агентством РАВИ, входящим в "Видео Интернешнл". Однако в 2005 году сеть решила прекратить работу представительства. Почему?

Вы никуда не спешите :-)? Это долгая история, которую легче показать, чем рассказать (см. врез «История любви» - прим. ред.).

Ну. хотя бы скажите, почему Scholz & Friends остановило свой выбор именно на Ark?

Во-первых, потому что мы одни из долгожителей российского рынка, поскольку работаем здесь с 1994 года. Кроме того, Ark долгое время был партнером JWT, и у него есть опыт работы с сетевыми клиентами. И что совсем не характерно для России, как, впрочем, и для рекламного мира в целом, в нашем агентстве много людей, которые работают здесь долгие годы. То есть у нас действительно есть хорошая база. Наверное, поэтому компания выбрала нас, хотя изначально они контактировали и с другими агентствами.

Можете назвать своих соперников?

Насколько мне известно, кроме нас переговоры велись с Lowe Adventa, но нам тем более приятно, что выбрали Ark, ведь Lowe - глобальный партнер сети.

А почему лично вам предложили возглавить новую группу?

Боюсь высказываться за своих сетевых коллег, но предполагаю, что главной их мотивацией был мой профессиональный опыт. Здесь, в России действительно не хватает людей, обладающих достаточной экспертизой в рекламном менеджменте. А я уже 28  лет в бизнесе. Так что мне есть что рассказать, чем поделиться с начинающими рекламистами, и я охотно это делаю. Кстати, в офисе я сижу  вместе со всеми, чтобы любой мог подойти и спросить все, что интересует.

Чем вы занимались в Германии до  того, как возглавили группу?

У меня была своя компания.

Вы ее оставили? Почему?

Просто потому, что мне хочется жить здесь.

Но рекламный опыт в Германии и в России – две большие разницы, нет?

Нет, конечно – все везде примерно одинаково. Принципы маркетинга универсальны для всего мира.

Есть мнение, что для Scholz&Friends важно просто обозначить свое присутствие на российском рынке, им нужен флажок на карте, а не партнер. Насколько амбициозны планы компании?

Могу сказать, что у нас не просто амбициозные планы  - мы уже начинаем воплощать их в жизнь. Например, один из наших интернациональных клиентов, OBI, несколько недель назад  спросил, нет ли у нас партнеров, друзей или просто хороших агентств в Румынии и Украине. У нас там представительств не было, но зато они есть у  Scholz & Friends. Этот разговор произошел несколько месяцев назад, а уже сейчас OBI Украины и OBI Румынии начали переговоры с Scholz & Friends – совместная работа началась. Так что, конечно же, наша цель –  не точка на карте.

Тогда как бы вы ее сформулировали?

Первое – мы хотим сотрудничать со всеми глобальными клиентами Scholz & Friends, которые уже работают, начинают или планируют выход  на российский рынок (например, RCA). При этом мы совершенно не хотим становиться просто частью большой сети. Мы готовы продать им миноритарный пакет акций, и наши партнеры, думаю, примут такие условия. В наши планы входит становление Ark Scholz & Friends Marketing Communications Group как самостоятельного локального агентства на базе трех российских агентств: Ark Thompson, Ark Connect и Inbrief. Нас действительно интересует работа с русским клиентом. И плюсы очевидны: Россия – это непаханое поле, государство семнадцати лет от роду. И, кроме того, здесь действительно много по-настоящему талантливых людей. Поэтому мы хотим быть немного более «русскими», что ли, ближе к  культурному подтексту, чем обычное сетевое агентство.

Какие клиенты у вас уже есть на данный момент?

Альфа-банк, Балтика, ВТБ24, OBI, Wimm Bill Dann, Wella, Sony Ericsson, SCA, Mastercard, Ritter Sport, Golden Telecom, Diagio и т.д. Кстати, я хотел бы сказать об одной из настоящих особенностей российского рынка, которую я заметил за это время.

Любопытно.

Клиенты меняют агентства постоянно и очень быстро. На Западе такого вообще нет. Там компании проводят тендер где-то раз в два года и остаются с агентством надолго. Я приведу пример: партнерство JWT и Ford длится уже 80 лет. А Rolex сотрудничает с JWT еще дольше.

Забавно, что вы считаете, что в России много талантов. Я обсуждал эту тему с другими топ-менеджерами рекламной индустрии, большинство из них жалуется на острую нехватку кадров.

И они чертовски правы. Просто одного таланта недостаточно – это понятно. Не хватает целого ряда факторов – например,  образования. На Западе в этом вопросе все четко: ты учишься  маркетингу и сразу после обучения идешь работать по специальности – предложений у тебя куча. Ситуация, в которой в маркетинг идет непрофессионал и ему приходится учиться в бою, очень редка. Но есть и другая сторона. Поверьте, я действительно знаю этот рынок. Российские рекламщики гораздо более амбициозны, чем западные. Конечно, это не ко всем относится, но многие молодые люди, которые приходят в индустрию, рвутся к признанию. Они прекрасно понимают, что Запад намного их обогнал. И, конечноже, они знают, что у западного клиента есть предрассудки против российской индустрии. И они (клиенты) приводят все те же доводы – молодая индустрия, нет опыта, нет профессионалов, «эти парни вообще не понимают, что делают». Для определенного вида людей такое предубеждение – вызов. В этом вопросе я гораздо более русский, чем некоторые русские :-). Здесь присутствует фактор вызова, вызова западной индустрии.

А как у вас с юными и талантливыми в штате?

Ну, костяк составляют все-таки профессионалы.  Это все люди, с которыми мы знаем друг друга много лет. Растислав Кнези, Юлия Ястребова, Татьяна Щербакова – я познакомился с ними очень давно, и наше сотрудничество уже проверено временем. Однако большая часть команды – молодые ребята. Средний возраст – 25–28 – совсем юные).

Как вы мотивируете людей на преданность вашей компании?

Да, это хороший вопрос, удержать человека на московском рынке очень и очень сложно. Когда я только начинал работать в России, ситуация была вообще ужасная. Нам всем здесь платили неплохо, но в России хороший копирайтер мог уйти, если завтра кто-то предложит ему на сотню баксов больше. Первое время  эта ситуация пугала меня по-настоящему. Сейчас, конечно, уже не так – у людей появились другие ценности, помимо денег. 

А были случаи, когда люди возвращались?

Конечно, были. Например,  Максим Бонюшкин – он работал здесь копирайтером, потом ушел в другое агентство креативным директором, а потом вернулся – ему не хватало нашей атмосферы. Это не просто то, на чем мы акцентируем внимание – это серьезная часть общей концепции. Само название  Scholz & Friends подразумевает совершенно другой подход  к организации процесса. И мы поддерживаем их философию: мы – семья профессионалов, мы стараемся жить в такой ментальном поле, в котором людям хочется работать. Наш стиль подразумевает открытость друг с другом. Поэтому общение  всегда выходит за рамки агентства – у нас есть даже несколько пар, которые познакомились здесь и поженились. 

Как вы находите необходимых вам людей?

Здесь в Москве рынок совсем маленький – так что все друг друга знают. Мы знаем, кто где работает, знаем всех профессионалов.  Если мы видим человека, который нам нужен – мы стараемся заполучить его. И хедхантинг здесь просто не  работает – слишком уж мало людей в индустрии.

А что касается джуниоров? То есть людей вообще без опыта.

Да, конечно мы с ними работаем. Берем их, стараемся обучить и смотрим, на что они способны. Особенно все, что касается копирайтинга. Поверьте – я сам был копирайтером, и точно знаю, что научиться этому в университете невозможно. При этом попробовать может каждый, и талант копирайтера раскрывается далеко не всегда сразу. В других странах я знаю копирайтеров, которые раньше были инженерами, учеными или менеджерами. А потом они вдруг обнаружили, что у них есть талант, что им нравится создавать идеи и работать со словом. Копирайтер – это призвание. Просто потому, что каждый день у тебя должны быть новые идеи – сегодня для машин, завтра для жвачки, а послезавтра для бриллиантов...

К фрилансерам как относитесь?

Мы работаем с ними, но не часто. Обычно когда нам нужны специалисты, например, все, что касается ивент-маркетинга. Ну и все, что связано с виртуальной рекламой – разнообразные программисты, веб-дизайнеры и т. д.

Поговорим о грустном. Все эти годы Россия пытается взять  Каннского Льва, но пока не очень получается. Не спасает ни талант, ни амбициозность. Есть ли у вас в планах борьба за награды, или это подождет?

Это не является нашим приоритетом, наша цель - клиенты. Я могу объяснить свою позицию. Конечно, фестивали – это здорово и очень полезно для креативного процесса и вообще мотивации к работе. Но награды – это всего лишь оценка креатива. Если посмотреть Каннские Львы, то в большинстве своем ролики представляют собой торжество творческой мысли. Но маркетинг – понятие гораздо более широкое, и цель у него одна – деньги. Некоторые клиенты не имеют ничего от того, что агентство получило «Золотого льва» за их рекламную кампанию. Однако я не сказал, что мы не собираемся принимать участие в конкурсах – конечно же, мы будем это делать, и теперь даже более интенсивно, чем раньше. Потому что Scholz & Friends имеет сильнейшую креативную составляющую и за последнее время выиграло очень много наград – больше, чем любое другое немецкое агентство.

А что касается русских наград?

Вряд ли – в России все продается, а мы не хотим обогащать кого-то ради статуэтки на полке. Если говорить о более серьезных планах, то мы, конечно же, будем отправляться в Канны и другие фестивали.

Расскажите о вашем пути от копирайтера к президенту.

Я начал работать в качестве журналиста в крупнейшем немецком иллюстрированном издании Stern. Мне был двадцать один год, и я был самым молодым репортером во всем издании (можете представить, как я был горд). Семь лет я там работал. Интересно было безумно – все время в разъездах по всему миру. Работал во Франкфурте, у меня  была куча друзей - фотографов, писателей, журналистов и, конечно, рекламистов. Тут еще надо сказать, что Франкфурт тогда был местом скопления многих штаб квартир - McСann Ericsson, Y&R, JWT. А город сам по себе маленький – 650 тысяч человек – деревня. Поэтому все время в барах, в кафе – а креативщики очень любят посидеть где-нибудь, выпить, потрепаться - я встречался с такими людьми и вскоре знал очень и очень многих. Я был так зачарован рекламным бизнесом, а в особенности тем, что было связано с созданием роликов, что хотел попробовать сам. Я пошел работать в JWT, так как они за год делали около 70 роликов только для Ford. Естественно, начал как копирайтер и через два года стал креативным директором. Так я появился в рекламном бизнесе. После многих лет работы я стал работать на самого себя – около пяти лет. Потом получил контракт на консалтинг с JWT – именно они впервые привезли меня в Россию. Я был в составе группы по созданию и закреплению в России бренда Ford. Мы делали инфомершалз – вы, разумеется, не помните этих роликов – слишком молоды. Это нечто среднее между имиджевым и продуктовым роликом. Я занимался ими около двух с половиной лет – это были 60-секундные ролики под общим названием «Ford  сегодня». На тот момент это была крупнейшая кампания за всю историю Ford в России – а она началась аж в двадцатых. 
 
Какие у вас были впечатления от первого приезда? Ведь тогда вы, как любой иностранец, были полны стереотипов.

Да, конечно, стереотипы были, и ощущения были просто потрясающими. Это сейчас Москва ничем не отличается от ведущих мировых столиц – те же машины,  магазины, рестораны – абсолютно европейский город. Москва невероятно изменилась – для меня этот переход был резким, поэтому я почувствовал его острее, чем многие. Тогда – в 93-94  годах – Россия была настоящей экзотикой. Я рос в Западной Германии, и, конечно же, у нас была своя пропаганда, которая  все время промывала нам мозги: «О! В России живут только злые люди. Они хотят уничтожить нас, потому что мы раньше пытались их захватить», - мы обучались в школах именно в такой атмосфере. Но это все в прошлом – сейчас я думаю, что Россия двигается семимильными шагами во всех отношениях. Она на наших глазах становится серьезным игроком в мировой экономике. Конечно, впереди еще очень долгий путь, но за время правления Путина Россия сделала серьезный рывок вперед. Конечно, вы можете иметь много аргументов против него, особенно, во всем, что касается его прошлого. Но я считаю, что он сделал для страны много хорошего, вернул людям гордость и вернул страну в мировую политику.

Мне кажется, Ельцин сделал это раньше.

Он начал, заложил основу. Но Ельцин устроил в стране настоящий хаос – теперь большая часть бизнеса принадлежит отдельным людям. Я считаю, что это неправильно. Россия – богатейшая страна в плане природных ресурсов. Она нуждается в развитии. Я много путешествовал по России – проехал по Транссибу, был на Байкале - красота неописуемая. А еще я видел тысячи деревень без всякой связи с окружающим миром. Я своими глазами видел деревни без электричества. А ведь в регионах еще столько нужно сделать. Все, что нужно этой стране – деньги, которые могут вложить иностранные инвесторы.

Ну а вы, как простой человек, с какими сложностями сталкиваетесь? Язык, культура, пробки – Россия, мягко говоря, не простая страна.

Да – с языком у меня проблемы. Я умею читать – в смысле могу прочитать меню, ориентируюсь в метро, могу найти нужный адрес. Для  меня все проблемы жизни здесь связаны банально с тем, что Москва – огромный город.  Слишком много людей.

Вы живете в центре?

В самом центре – это для меня  абсолютно необходимо. Я люблю гулять по городу.

А еще из отличий -  что вам кажется принципиально важным?

Люди. Совершенно непохожие на всю остальную Европу. Я думаю, что русские гораздо более эмоциональны и открыты, чем кто бы то ни был. Это очень сказывается на нашем бизнесе. Немцы, англичане – у них все по правилам, все безличностно – официальные встречи, контракты, соглашения - и все. Для русского клиента принципиально важно иметь с тобой эмоциональный контакт. Даже если вы еще не работаете – он хочет общаться, приглашает тебя на обеды, ужины, хочет напиться с тобой, вместе посмеяться и даже вместе поплакать. Вся эта шумиха с тостами, водкой – мне реально это близко. Я когда ехал сюда, думал, что русские более закоснелые, грубые. Некоторые из них действительно такие, но есть и другая сторона. Я долго работал с американцами. Если у  тебя есть якобы американский друг, тебе достаточно какое-то время с ним не видеться, и вскоре он уже не вспомнит твоего имени. Если кто-то из русских назовет тебя другом – то это, скорее всего, на всю жизнь. Я счастлив, что могу сказать: у меня  здесь настоящие друзья, и русских друзей у меня больше, чем в любой другой точке мира – а ведь я родился и жил в Германии. Здесь друзья  всегда готовы помочь друг другу. Думаю, это пошло с советских времен – все держались друг за друга, потому что только так можно было выжить.

Создается впечатление, что вам действительно здесь нравится.

Конечно же – Россия, это как другой мир. Здесь все только начинается, рекламный бизнес пластичен. Каждый год открываются новые горизонты - такая ситуация немыслима для Запада. Там все уже давно супер-структурировано, просчитано, продумано. В России по-прежнему возможно все, что угодно. Я уверен, что мне здесь никогда не наскучит. Я, например, никогда не думал, что стану президентом группы компании – а здесь это произошло. И никто здесь не скажет, что я стар для бизнеса, а главное – я этого совсем не чувствую. Здесь с каждым годом становится все лучше – все больше профессионалов привлекаются к бизнесу, все больше поднимаются другие города.  А раз поднимаются города – там тоже нужна реклама. И там еще нет никаких конкурентов-сетей. Максимум – локальные агентства. Естественно, мы уже планируем будущее, и в наших планах – расширение внутри российского рынка. 

И все-таки недостатки наверняка есть – например, как у вас отношения с милицией?

Все нормально – у меня своя машина и все документы в норме. Если я понимаю, что с меня хотят содрать денег, я говорю: «Извините – не говорю по-русски», - и меня отпускают. Вот что действительно меня напрягает, – отсутствие у русских уважения к личному пространству. Например, в аэропорту, когда стоишь в очереди на регистрацию, все стоят так тесно, как это возможно – как будто от этого что-то пойдет быстрее. Иногда даже чувствуешь чужое дыхание у себя на затылке – не самые приятные ощущения. Европейцы никогда так не делают – они уважают личное пространство. А в метро вообще что-то безумное творится, не говоря уже о пробках – машины едут настолько близко, кажется, идет война за каждый миллиметр. В Европе такого, конечно, не увидишь.