16 Июня 2008 | 00:00
«Быть «универсальным солдатом» в России можно, но недолго»
Интервью с генеральным директором группы Aegis Media/OKS Кириллом Матвеевым
В прошлом году четверть глобальных доходов международному холдингу Aegis Media принесли цифровые медиа. Достичь таких показателей группе удалось благодаря вовремя сделанной ставке на новые коммуникационные технологии. О причинах сдерживания наступления digital-формата в России и месте традиционных каналов в отечественном медиапланировании журналисту Adworker.ru ИРИНЕ ПУСТОВИТ рассказал генеральный директор группы Aegis Media/OKS КИРИЛЛ МАТВЕЕВ.
— Глобальная идеология группы строится на вере в то, что цифровые технологии изменят мир. Насколько востребованы в России идеи группы?
— Настолько, насколько они были актуальны на западных рынках еще несколько лет назад. Тогда, на рубеже веков и технологий, сеть одной из первых сделала ставку на digital-формат, создав подразделение Isobar, которое переросло в первую глобальную сеть цифровых агентств. Это была реакция на тренд, который предположительно должен был случиться. Цифровые технологии, как все мы видим, все активнее входят в нашу жизнь, начиная от смартфонов, смартхаусов, биометрических паспортов и не заканчивая технологиями беспроводной передачи энергии и сенсорными сетями. Причем никакого снижения темпов этого цифрового наступления не ожидается. Технологии video-on-demand полным ходом внедряются в сознание западных телезрителей, безумной популярностью там пользуется приставка TiVo и ей подобные, позволяющие смотреть телепередачи в записи и без рекламы. Контент газет и журналов закачивается в КПК через WiFi в любом кафе или через GPRS. Меломаны и блоггеры собирают из подкастов собственные радиопрограммы и видео на целый день. В наружной рекламе все эти клеящиеся обои сменяются экранами и интерактивными постерами. Было бы наивно полагать, что наш рынок останется в стороне от этих глобальных процессов.
— Традиционным СМИ подписан приговор? Аналитики предсказывают телевидению статус поддерживающего медиа…
— Мне кажется, слухи о скорой кончине ТВ — это в большей степени представление о действительности конкурентных каналов коммуникаций. Классические 30-секундные рекламные ролики продолжают населять эфир даже самых авангардистских и продвинутых телерынков. Но и традиционные медиа меняются сейчас буквально на глазах. В прежнем, двухмерном мире, в котором контент и бренд существовали раздельно, появляется третья ось — вовлечение. Так рождается branded content. Вокруг брендов строятся целые шоу, выпускается собственная телепродукция. Dove и Mountain Dew, к примеру, запустили собственные сериалы на MTV, сделанные в формате «Секса в большом городе» и «Ультиматума Борна» соответственно. Так что рано ТВ провожать на пенсию, оно весьма заметно эволюционирует в борьбе за аудиторию.
— По мнению генерального директора Aegis Group plc Global Роберта Лервилла, схема специализации медиаагентств на отдельных медиа уходит в прошлое. Он считает, что агентства должны усиливать экспертизу знания медиапредпочтений целевых аудиторий. У вас же баинг разделен по медиа, и вы даже относите такой подход к преимуществам компании. Чем объясняется расхождение с «линией партии»?
— Разницей в масштабах. В России одиннадцать часовых поясов, тысячи titles газет и журналов, я уж не говорю о числе подрядчиков в наружной рекламе. Чтобы разобраться хотя бы в одном медиа, нужно годами работать в нем. У нас так быстро все меняется, страна и общество качественно трансформируется с такой скоростью, что просто невозможно поймать потребителя в одной точке.
— Больше напоминает квантовую химию, а не медиабизнес...
— Я же говорил, что наступает век digital. А если серьезно, то в хорошем агентстве обязательно должны быть отделы, которые следят за всем, что происходит в каждом конкретном медиа, потому что быть «универсальным солдатом» в России можно, но недолго — «убьют» более специализированные конкуренты.
— Какие сложности существуют в работе с разными медиа?
— Есть одна общая для всех проблема — недостаток качественных измерений. Эффективность кампаний — это то, что хотят знать все. Когда четко понимаешь, во что ты инвестируешь и какое ROI (Return On Investment. — РБК daily) получаешь.
— Какие самые проблемные медиа с этой точки зрения?
— Самое быстро развивающееся — Интернет. Действующие измерители — TNS Gallup Мedia и ROMIR — пока не являются исчерпывающим источником практической информации для медиапланеров.
— Aegis Group с 2005 года постепенно выкупает российский офис Vizeum. По официальной информации, сеть тогда обещала заплатить вам и вашему партнеру Олегу Полякову 16 млн евро, если агентство к 2009 году достигнет определенных финансовых показателей. Каковы эти показатели и насколько вы оптимистичны в своих прогнозах их продемонстрировать?
— К нашему общему с Aegis удовлетворению, мы давно были вынуждены изменить те цифры, которые вы назвали, в сторону увеличения (улыбается).
— Каковы новые условия?
— Могу лишь сказать, что, так как мы не только выполнили первоначальные договоренности, но и значительно их превзошли, новые условия сделки по выкупу оставшегося пакета нас не огорчают.
— Финансовые показатели группы за 2007 год раскрываете?
— В целом по России в прошлом году агентства группы перешли рубеж в полмиллиарда долларов по оборотам.
— Это показатели Carat и Vizeum или в цифре есть вклад ваших стратегических партнеров, проводящие через OKS свои биллинги, — «Аврора» и For People?
— Доля бизнеса сетевых агентств, конечно, гораздо больше. Однако мы очень довольны результатами деятельности наших стратегических партнеров. Например, «Аврора» показала замечательные результаты по привлечению нового бизнеса.
— Какой рост покажет Aegis Media/OKS в 2008 году?
— И этот год тоже обещает стать для нас более удачным, чем для рынка в целом, который, по прогнозам, вырастет на 25%. В России Aegis Media вместе со стратегическими партнерами достигнет отметки 1 млрд долл.
— Открытие российских офисов outdoor-брокера Posterscope и digital-сети Isobar почти два года находилось в стадии анонса. Как стало известно на прошлой неделе, первым от слова к делу перешел Isobar — вы официально объявили о его выходе на российский рынок. Почему так сложно проходит адаптация этих двух сетей к российской медиасреде?
— Подобного рода сделки, в особенности в такой стране, как Россия, где все быстро меняется и завязано на персоналиях, в одночасье не проводятся. В свое время, когда сеть вывела свой новый бренд Vizeum и доверила его развитие в России команде HMS (ранее агентство «Командарм». — РБК daily), прошло не меньше двух лет работы в режиме адаптации. Только спустя два года пришло понимание, как все это будет управляться, позиционироваться и т.д. И, как показала практика, поступательное развитие себя оправдало.
— Четверть глобальных доходов группы в 2007 году были заработаны в цифровой сфере. Какие прогнозы на 2008 год и какой ожидается вклад российского Isobar?
— Под брендом Isobar будет работать один из ведущих игроков отечественного рынка интернет-рекламы AdWatch, о выкупе контрольного пакета которого Aegis на днях объявила официально. Если учитывать, что интернет-сегмент в России ежегодно удваивается, перед Isobar поставлена задача не просто удержать позиции, а существенно увеличить долю, доведя ее до 20—25% рынка. Мы не думаем, что это недостижимые показатели. В разных странах мира Isobar работает с такими клиентами, как Nokia и Coca-Cola, и мы приложим все усилия, чтобы они продолжили свое сотрудничество с этой сетью и на российском рынке.
— Итак, Isobar запущен, а что с Posterscope?
— Де-факто у сети есть представительство в России — компания Master Ad. Что касается Posterscope, то изначально мы знали, что запустимся только в тот момент, когда убедимся в способности предложить рынку уникальные сетевые решения, адаптированные под потребности национального рынка. Вывод нового сетевого бренда не должен быть технической сменой одной вывески на другую. И хотя в Master Ad останутся те же люди, нам предстоит сначала представить рынку абсолютно новый для него формат работы Posterscope.
— Когда это произойдет?
— Осенью. Я надеюсь.
— В августе прошлого года Aegis Group plc объявила о создании нового подразделения Service Solutions, призванного заниматься разработкой услуг и стратегий внедрения их по сети. О каких услугах шла речь?
— Сеть за последние годы активно инвестировала в покупку разного рода специализированных агентств — профессионалов в оптимизации интернет-поиска, в креативе в Интернете, в спонсорстве и т.д. Все эти сервисы нужно было интегрировать в единое органичное клиентское предложение. Для этого и был создан Service Solutions. Но его главное предназначение заключается в поиске новых отраслей, в которых можно стать первыми.
— Какие тенденции в медиабизнесе только зарождаются сегодня на Западе? Что сформирует завт-рашний российский медиаландшафт?
— Активно набирает обороты спортивный маркетинг. Еще, пожалуй, неплохие перспективы у поисковой рекламы, в частности у search optimization.
— Откуда вы узнаете про будущее? Кто в агентстве занимается изучением, как человечество будет развиваться, реагировать на новые технологии? У вас в штате есть футурологи, как у Google?
— Нет, но у нас работают особенные люди. Многие из них создали свои соб-ственные компании, которые на определенном этапе были куплены Aegis. Они нешаблонно мыслят, очень многим интересуются и интересны сами по себе как личности.
Коммуникационная группа Aegis Media/OKS является представительством в СНГ международного холдинга Aegis, специализирующегося на медиакоммуникациях и маркетинговых решениях. В России в Aegis Media/OKS входят медиаагентства Carat и Vizeum, агентство цифрового маркетинга AdWatch, представительство сети Magic Touch, отвечающее за нестандартные коммуникации в наружной рекламе. Среди российских партнеров компании — креативное агентство MILK, BTL-агентство Action!, outdoor-байер Master Ad, агентство «Аврора», агентство маркетинговых коммуникаций For People. На украинском рекламном рынке агентство AITI представляет Carat, агентство AMM — Vizeum. Партнером сети Carat в Казахстане является компания TFF. Президент группы — Олег Поляков. Генеральный директор — Кирилл Матвеев.
— Глобальная идеология группы строится на вере в то, что цифровые технологии изменят мир. Насколько востребованы в России идеи группы?
— Настолько, насколько они были актуальны на западных рынках еще несколько лет назад. Тогда, на рубеже веков и технологий, сеть одной из первых сделала ставку на digital-формат, создав подразделение Isobar, которое переросло в первую глобальную сеть цифровых агентств. Это была реакция на тренд, который предположительно должен был случиться. Цифровые технологии, как все мы видим, все активнее входят в нашу жизнь, начиная от смартфонов, смартхаусов, биометрических паспортов и не заканчивая технологиями беспроводной передачи энергии и сенсорными сетями. Причем никакого снижения темпов этого цифрового наступления не ожидается. Технологии video-on-demand полным ходом внедряются в сознание западных телезрителей, безумной популярностью там пользуется приставка TiVo и ей подобные, позволяющие смотреть телепередачи в записи и без рекламы. Контент газет и журналов закачивается в КПК через WiFi в любом кафе или через GPRS. Меломаны и блоггеры собирают из подкастов собственные радиопрограммы и видео на целый день. В наружной рекламе все эти клеящиеся обои сменяются экранами и интерактивными постерами. Было бы наивно полагать, что наш рынок останется в стороне от этих глобальных процессов.
— Традиционным СМИ подписан приговор? Аналитики предсказывают телевидению статус поддерживающего медиа…
— Мне кажется, слухи о скорой кончине ТВ — это в большей степени представление о действительности конкурентных каналов коммуникаций. Классические 30-секундные рекламные ролики продолжают населять эфир даже самых авангардистских и продвинутых телерынков. Но и традиционные медиа меняются сейчас буквально на глазах. В прежнем, двухмерном мире, в котором контент и бренд существовали раздельно, появляется третья ось — вовлечение. Так рождается branded content. Вокруг брендов строятся целые шоу, выпускается собственная телепродукция. Dove и Mountain Dew, к примеру, запустили собственные сериалы на MTV, сделанные в формате «Секса в большом городе» и «Ультиматума Борна» соответственно. Так что рано ТВ провожать на пенсию, оно весьма заметно эволюционирует в борьбе за аудиторию.
— По мнению генерального директора Aegis Group plc Global Роберта Лервилла, схема специализации медиаагентств на отдельных медиа уходит в прошлое. Он считает, что агентства должны усиливать экспертизу знания медиапредпочтений целевых аудиторий. У вас же баинг разделен по медиа, и вы даже относите такой подход к преимуществам компании. Чем объясняется расхождение с «линией партии»?
— Разницей в масштабах. В России одиннадцать часовых поясов, тысячи titles газет и журналов, я уж не говорю о числе подрядчиков в наружной рекламе. Чтобы разобраться хотя бы в одном медиа, нужно годами работать в нем. У нас так быстро все меняется, страна и общество качественно трансформируется с такой скоростью, что просто невозможно поймать потребителя в одной точке.
— Больше напоминает квантовую химию, а не медиабизнес...
— Я же говорил, что наступает век digital. А если серьезно, то в хорошем агентстве обязательно должны быть отделы, которые следят за всем, что происходит в каждом конкретном медиа, потому что быть «универсальным солдатом» в России можно, но недолго — «убьют» более специализированные конкуренты.
— Какие сложности существуют в работе с разными медиа?
— Есть одна общая для всех проблема — недостаток качественных измерений. Эффективность кампаний — это то, что хотят знать все. Когда четко понимаешь, во что ты инвестируешь и какое ROI (Return On Investment. — РБК daily) получаешь.
— Какие самые проблемные медиа с этой точки зрения?
— Самое быстро развивающееся — Интернет. Действующие измерители — TNS Gallup Мedia и ROMIR — пока не являются исчерпывающим источником практической информации для медиапланеров.
— Aegis Group с 2005 года постепенно выкупает российский офис Vizeum. По официальной информации, сеть тогда обещала заплатить вам и вашему партнеру Олегу Полякову 16 млн евро, если агентство к 2009 году достигнет определенных финансовых показателей. Каковы эти показатели и насколько вы оптимистичны в своих прогнозах их продемонстрировать?
— К нашему общему с Aegis удовлетворению, мы давно были вынуждены изменить те цифры, которые вы назвали, в сторону увеличения (улыбается).
— Каковы новые условия?
— Могу лишь сказать, что, так как мы не только выполнили первоначальные договоренности, но и значительно их превзошли, новые условия сделки по выкупу оставшегося пакета нас не огорчают.
— Финансовые показатели группы за 2007 год раскрываете?
— В целом по России в прошлом году агентства группы перешли рубеж в полмиллиарда долларов по оборотам.
— Это показатели Carat и Vizeum или в цифре есть вклад ваших стратегических партнеров, проводящие через OKS свои биллинги, — «Аврора» и For People?
— Доля бизнеса сетевых агентств, конечно, гораздо больше. Однако мы очень довольны результатами деятельности наших стратегических партнеров. Например, «Аврора» показала замечательные результаты по привлечению нового бизнеса.
— Какой рост покажет Aegis Media/OKS в 2008 году?
— И этот год тоже обещает стать для нас более удачным, чем для рынка в целом, который, по прогнозам, вырастет на 25%. В России Aegis Media вместе со стратегическими партнерами достигнет отметки 1 млрд долл.
— Открытие российских офисов outdoor-брокера Posterscope и digital-сети Isobar почти два года находилось в стадии анонса. Как стало известно на прошлой неделе, первым от слова к делу перешел Isobar — вы официально объявили о его выходе на российский рынок. Почему так сложно проходит адаптация этих двух сетей к российской медиасреде?
— Подобного рода сделки, в особенности в такой стране, как Россия, где все быстро меняется и завязано на персоналиях, в одночасье не проводятся. В свое время, когда сеть вывела свой новый бренд Vizeum и доверила его развитие в России команде HMS (ранее агентство «Командарм». — РБК daily), прошло не меньше двух лет работы в режиме адаптации. Только спустя два года пришло понимание, как все это будет управляться, позиционироваться и т.д. И, как показала практика, поступательное развитие себя оправдало.
— Четверть глобальных доходов группы в 2007 году были заработаны в цифровой сфере. Какие прогнозы на 2008 год и какой ожидается вклад российского Isobar?
— Под брендом Isobar будет работать один из ведущих игроков отечественного рынка интернет-рекламы AdWatch, о выкупе контрольного пакета которого Aegis на днях объявила официально. Если учитывать, что интернет-сегмент в России ежегодно удваивается, перед Isobar поставлена задача не просто удержать позиции, а существенно увеличить долю, доведя ее до 20—25% рынка. Мы не думаем, что это недостижимые показатели. В разных странах мира Isobar работает с такими клиентами, как Nokia и Coca-Cola, и мы приложим все усилия, чтобы они продолжили свое сотрудничество с этой сетью и на российском рынке.
— Итак, Isobar запущен, а что с Posterscope?
— Де-факто у сети есть представительство в России — компания Master Ad. Что касается Posterscope, то изначально мы знали, что запустимся только в тот момент, когда убедимся в способности предложить рынку уникальные сетевые решения, адаптированные под потребности национального рынка. Вывод нового сетевого бренда не должен быть технической сменой одной вывески на другую. И хотя в Master Ad останутся те же люди, нам предстоит сначала представить рынку абсолютно новый для него формат работы Posterscope.
— Когда это произойдет?
— Осенью. Я надеюсь.
— В августе прошлого года Aegis Group plc объявила о создании нового подразделения Service Solutions, призванного заниматься разработкой услуг и стратегий внедрения их по сети. О каких услугах шла речь?
— Сеть за последние годы активно инвестировала в покупку разного рода специализированных агентств — профессионалов в оптимизации интернет-поиска, в креативе в Интернете, в спонсорстве и т.д. Все эти сервисы нужно было интегрировать в единое органичное клиентское предложение. Для этого и был создан Service Solutions. Но его главное предназначение заключается в поиске новых отраслей, в которых можно стать первыми.
— Какие тенденции в медиабизнесе только зарождаются сегодня на Западе? Что сформирует завт-рашний российский медиаландшафт?
— Активно набирает обороты спортивный маркетинг. Еще, пожалуй, неплохие перспективы у поисковой рекламы, в частности у search optimization.
— Откуда вы узнаете про будущее? Кто в агентстве занимается изучением, как человечество будет развиваться, реагировать на новые технологии? У вас в штате есть футурологи, как у Google?
— Нет, но у нас работают особенные люди. Многие из них создали свои соб-ственные компании, которые на определенном этапе были куплены Aegis. Они нешаблонно мыслят, очень многим интересуются и интересны сами по себе как личности.
Коммуникационная группа Aegis Media/OKS является представительством в СНГ международного холдинга Aegis, специализирующегося на медиакоммуникациях и маркетинговых решениях. В России в Aegis Media/OKS входят медиаагентства Carat и Vizeum, агентство цифрового маркетинга AdWatch, представительство сети Magic Touch, отвечающее за нестандартные коммуникации в наружной рекламе. Среди российских партнеров компании — креативное агентство MILK, BTL-агентство Action!, outdoor-байер Master Ad, агентство «Аврора», агентство маркетинговых коммуникаций For People. На украинском рекламном рынке агентство AITI представляет Carat, агентство AMM — Vizeum. Партнером сети Carat в Казахстане является компания TFF. Президент группы — Олег Поляков. Генеральный директор — Кирилл Матвеев.
Еще материалы
Рейтинги