Ольга Дашевская: "Самые качественные проекты рождаются, когда с обеих сторон работают профессионалы..."


Интервью | 07 Июня 2008

Ольга Дашевская: "Самые качественные проекты рождаются, когда с обеих сторон работают профессионалы..."
Интервью с управляющим партнером PR Inc./DDB

Ольга, расскажите, пожалуйста, об истории создания агентства PR Inc.

PR Inc. был создан как локальное российское агентство в августе 2003 года в рамках международного холдинга BBDO. До этого BBDO предпринимал несколько попыток создания агентства, которое бы занималось бизнес-коммуникациями, но по тем или иным причинам до нас им этого сделать не удалось. И в итоге я оказалась тем человеком, который собрал команду, привёл клиентов, и вот так в 2003 году мы удачно стартовали.

А в 2006 году агентство едва не было присоединено к международной сети Pleon, которая также входит в состав Omnicom Group…

У Pleon изначально было агентство, с которым они сотрудничали на территории России, - MMD. Но когда Pleon получил право сотрудничества с сетью BBDO, в качестве PR-партнёров в России им предложили рассмотреть и PR Inc., то есть выбор стоял между их старым партнёром и нашим агентством. Pleon очень внимательно изучал наш бизнес: было проведено несколько презентаций, нас оценивала Ernst&Young, и в итоге был сделан вывод, что всё же выгоднее приобрести пакет акций PR Inc. Если бы сделка состоялась, то мы бы стали называться Pleon PR Inc, но в результате некоторых разногласий с руководством российского офиса BBDO этого не случилось.

Какие изменения произошли в компании после того, как вы вошли в состав DDB?

Главная наша проблема заключалась в том, что, поскольку мы уходили к конкурентам, мы не могли сказать об этом сотрудникам, пока арендовали офис у BBDO. Поэтому очень многие нас покинули, мы переехали практически в никуда, с составом, который сократился наполовину. Всем известно, что в PR-рынке, не имея имени, очень сложно начинать с нуля. Если даже в компании работают самые замечательные люди, всё равно огромную роль играет её статус, все привыкли сотрудничать с известными структурами, желательно международными, у которых есть возможность при желании клиента вывести его на международный рынок, получить какую-то экспертизу западного агентства. Поэтому, уходя из BBDO, мы прекрасно понимали, что нам нужен именно такой партнер, а DDB приняли нас достаточно быстро, посмотрев наши кейсы и оценку Ernst&Young. В итоге мы заключили соглашение об аффилированности с DDB.

Что изменилось – в первую очередь, состав сотрудников. В принципе, это и неплохо, потому что когда компания молодая, она не может позволить себе опытные кадры. Но со сменой кадрового состава, я считаю, что и качество услуг выросло.

 А с какими клиентами вы начинали работать, с сетевыми?

Почти всех клиентов всегда приводили я и мои коллеги,  поэтому нам так легко было уходить из BBDO.

Почему сетевые клиенты холдинга автоматически  не стали Вашими клиентами?

Потому что мы аффилированны с рекламным холдингом, сюда приходят рекламировать в основном товары народного потребления, а мы занимаемся бизнес-пиаром, это сродни политике компании. Всё дело в разнице задач: можно, например, покрасить баночку с йогуртом в красный цвет и научить всех покупать её наравне с синей, а можно перенести производство компании в другую страну или обеспечить сопровождение в налоговом скандале. Если последнее - то это уже к нам. У нас совершенно другие задачи, поэтому бизнес-пиарщикам сложно продаваться через рекламный холдинг, очень мало пересечений.

Приведите, пожалуйста, примеры ваших клиентов.

Мы четыре года работали с Phillip Morris, сейчас вот заключили контракт с BAT. Также работаем с «Открытием», с Газфондом, недавно делали кампанию для Норд Капитала – это всё наши финансовые клиенты. Сотрудничаем с ПостКомом – Постоянным Комитетом Союзного Государства Россия – Белоруссия, с издательским холдингом «Пронто».  Клиенты постоянно меняются, конечно, очень сложно перечислить всех. Из интересных проектов можно назвать нашу антикризисную работу с подъемником в Сочи, когда в канун объявления столицы Олимпиады его пыталась закрыть Администрация Краснодарского края. Выигрывали несколько интересных тендеров, например, на работу с Philips, в сентябре как раз провели запуск их новой мужской бритвы, запускали также абсолютно новый для рынка продукт от Johnson&Johnson. Вот здесь как раз уже идёт пересечение рекламного рынка и рынка PR-услуг: Philips и Johnson сотрудничают с DDB, хотя о том, что мы выиграли Philips, в нашем холдинге узнали от нас. Решение по маркетинговым и PR-задачам в крупных компаниях принимают совершенно разные специалисты.

Что вы считаете своими конкурентными преимуществами?

Широкую экспертизу в первую очередь. Огромный опыт ведения самых разных проектов: это может быть и корпоративный PR, и продуктовый PR, и внутренние коммуникации, и антикризисные проекты. Что касается последнего, то я считаю, что в России это вообще мало кто делает качественно. Или делают на таком высоком уровне, что это либо невыгодно, либо на уровне уже первых лиц и только с помощью консалтинга. Как правило, пресс-службы такие проекты заваливают, мы же делаем это кропотливо, своими ручками. То же самое касается и event-менеджмента. Мы не так часто берёмся за подобные проекты, нет цели поставить их на поток, сделать 10 проектов за месяц. Если есть какой-то красивый, интересный проект, то мы за него боремся, выигрываем и делаем максимально качественно, «под ключ».

Какие компании, работающие на рынке PR-услуг, Вы бы назвали своими конкурентами?

Мне всегда нравилось, как работает Maslov PR. На самом деле, очень обидно, что клиенты не разбираются, кто чьим конкурентом является, и зачастую в тендерах принимают участие очень разношёрстные компании. Могут, например, позвать какое-нибудь агентство, которое стало уже практически кептивом одного крупного клиента, и все об этом знают, и какое-нибудь рыночное агентство, которому нужно выживать. Конечно, экспертиза у такого агентства будет лучше, но и цена будет соответственно выше, и в одном тендере они никак не могу конкурировать. Или некоторые хотят проводить тендер только среди агентств, которые являются представительствами зарубежных компаний. Я сталкивалась с ситуациями, когда клиент заявлял, что хочет иметь дело только с американскими компаниями, при этом ему всё равно, сколько он за это заплатит, всё равно, что такие компании плохо ориентируются на отечественном рынке.

Какие ещё трудности могут возникнуть на рынке?

Рынок, на мой взгляд, ещё очень несовершенен и непрозрачен. Все пытаются оценивать пиарщиков по конечному результату, но при этом мало кто из клиентов в состоянии так поставить задачу, чтобы в итоге придти к этому результату. Бывает, что уже в процессе по несколько раз меняют задачи, всё это время мы работаем, а заплатить почему-то хотят только за результат. Но ведь когда сотрудника нанимают на работу, ему не говорят в конце месяца, что вот ты не получил нужного результата, поэтому остаёшься без зарплаты! И при этом у нас в России пока не пришли к пониманию того, что люди  в консалтинге работают в связке с клиентом, выполняют заказ клиента. Нельзя заключить договор на одну услугу, а в итоге требовать чего-то совершенно другого. Плюс ещё нужно учесть, что у нас в Москве все работают в таком темпе, как практически нигде в мире. Может быть, если только в Нью-Йорке, в Европе точно такого нет. То есть иногда в горячке клиентский менеджер даже не успевает объяснить заказчику о том, что контракт у него заключен на запуск бренда, а не изменение законодательства, например. А российский клиент это, как правило, пока не понимает. Очень много проблем возникает из-за низкой квалификации специалистов, отвечающих за связи с агентством, со стороны заказчиков. Самые качественные проекты рождаются, когда с обеих сторон работают профессиональные люди.

За время существования агентства, какие изменения на рынке произошли?

Есть определённые тенденция развития рынка. В какой-то момент к нам обращалось много девелоперов, в начале этого года было много обращений от  финансовых компаний. Как правило, это связано с тем, что происходит на финансовом, потребительском и других рынках. Тенденции обращений в PR-агентства можно отслеживать по общим бизнес-тенденциям.

А если сравнить наш рынок с европейским?..

Суммы бюджетов у нас точно меньше. Хотя зарплаты у PR-специалистов в России гораздо выше, чем в Европе. Кстати, в связи с этим ещё одна проблема: зарплаты у нас больше, а сами гонорары агентств меньше, чем в Европе. Клиенты требуют очень высокого качества обслуживания, но при этом не осознают, что за такое качество действительно нужно платить. В России пока нет правильного соотношения качества и стоимости PR-услуг.

Какие планы на будущее?

В первую очередь, хочется сделать упор на качество. У нас самих всегда больше претензий к собственной работе, чем у наших клиентов. Я сама по себе перфекционист, и поэтому здесь нет предела совершенству. Конечно, для этого нужны хорошие обучаемые люди. Средняя сообразительность зачастую бывает полезнее высшего образования. Это шутка, но она частенько работает. За 4,5 года у нас проработало огромное количество людей, потому что из маленького агентства (наш штат колеблется в рамках 20-25 человек) люди быстро вырастают. И при этом каждый месяц нам звонят и спрашивают рекомендации на наших бывших сотрудников. Поэтому сейчас наша основная задача завершить формирование команды и растить новые кадры уже самостоятельно.

Текст: Ольга Кириллова 
         

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама