Виталий Лейбин: "Даже самая масштабная кампания ещё не делает продукта на медиа-рынке..."

Виталий, еженедельник «Русский репортер» существует на рынке сравнительно недавно – с 2007 года. Расскажите, как в течение этого времени развивался журнал?

Я думаю, он состоялся, и это самое главное. Состоялся том смысле, что он выглядит цельным, у него есть позиция и стиль, он нашел определенное количество очень лояльных читателей, быстро растущую регулярную аудиторию В общем, «ожил». Это состояние, которого нельзя добиться в пилотном режиме, в планах и замыслах. "Живое" состояние журнала возникает только в контакте с читателями, в реальной еженедельной работе, когда появляются не только «эталонные» номера, но и большие тексты, сделанные в очень короткие сроки, в актуальном режиме, когда есть и успехи и неудачи.

Состоялся журнала или нет, нельзя понять раньше чем через год после запуска. Никакой умозрительный проект, никакая самая масштабная рекламная кампания еще не делает продукта на медиа-рынке. Важна живая постоянная работа в диалоге с читателем – каждую неделю в нашем случае. Сейчас мы можем уже сказать, что журнал определенно есть, а значит он будет развиваться. 

Произошли ли какие-то изменения по сравнению с изначальной концепцией?

В изначальной концепции одним из основных мотивов было исследование, живой интерес к жизни, к нашей стране, к мировым трендам. Отсюда и основной жанр – репортаж как такая форма исследования жизни, которая требует очень сильного личностного стиля автора, сопереживания, не чужого взгляда на Россию, не со стороны, а очень вовлеченного. Этот исследовательский заряд, желание скорее узнать и понять, чем «продавить» некую точку зрения, позволило в саму концепцию внести элемент изменения. Мы меняемся по содержанию и стилистически, когда узнаем что-то новое. Но изначальный рубрикатор и конструкция журнала, акцент на большую репортерскую фотографию и неотстраненный, эмоционально окрашенный текст – не изменились. Они действительно нужны для того, чтобы непосредственно видеть что-то новое и рассказывать об этом читателю.

Почему запуск журнала состоялся не в Москве, а в первую очередь в регионах?

Во-первых, потому что редакция была готова запустить журнал в мае 2007 года, и не хотелось работать «в стол», а масштабную федеральную рекламную кампанию делать «в лето» было неверно. Во-вторых, начинать с регионов – это значит претендовать на общенациональный статус журнала, не столичный и даже не федеральный, а именно общенациональный. Потому что темы и стиль нужно было искать связывающие такие разные города, как Ростов, Самара, Новосибирск и Екатеринбург, но связывающие не через Москву, а напрямую. И когда мы вышли осенью 2007 года в Москве и многих других городах, у нас уже было накоплено практическое знание об этом.

Каким тиражом сегодня выходит журнал? Планируется ли его увеличение?

«Русский репортер» выходит тиражом 168100 экземплров, иногда, под спецвыпуски, чуть больше. К 2010 году у нас должно быть не менее 300000 экземпляров.

А как бы Вы сами охарактеризовали формат журнала? О чем он?

Это журнал общего интереса. В смысле, еженедельник, который должен стать одним из ключевых средств общенационального разговора. Это значит, что наши темы – это то, что одинаково обсуждается в разных частях страны и в разных социальных группах. Журнал, который нужно читать каждую неделю, чтобы не выпасть из ритма страны, как Штерн и Шпигель в Германии или Пари Матч во Франции. То есть если общенациональный журнал можно и не читать и даже не просматривать, то только если человек живет в определенной субкультуре, а не в большой культуре своей страны. У нас пока не так, но будет обязательно. Иметь  только центральное телевидение без общенациональных печатных СМИ, свободно обсуждающие не только развлекательные, но и серьезные темы, - недостаточно для цивилизованной страны.

Когда «Русский репортер» только готовился к запуску, отмечалось, что издания подобного типа на отечественном рынке практически не представлены. А как сейчас обстоят дела с конкуренцией?

Наша аудитория, согласно разным измерениям, частично пересекается с аудиторией других еженедельных и даже ежемесячных журналов. Однако для нас важна не конкуренция за традиционную, и традиционно небольшую для нашей страны аудиторию журналов, сколько игра в расширение аудитории, в создание массовой привычки к чтению журнала.

Насколько я слышала, на продвижение журнала в течение нескольких лет планировалось потратить довольно внушительные средства. Если говорить о тех результатах, которые уже имеются на сегодняшний день, затраты себя оправдывают?

Бюджет продвижения «РР» довольно приличный, но это не какие-то фантастические «шальные» деньги. «РР» - это бизнес, а не чья-то причуда, бизнес в рамках развития медиа-холдинга «Эксперт», причем бизнес-планирование у нас рассчитано в перспективе не одного года, а по крайней мере трех лет. Пока все идет по плану – количество рекламы, размер аудитории и реальные продажи динамично растут.

В июне холдинг «Эксперт» подписал договор с Видео Интернешнл Пресс на рекламное обслуживание «Русского репортера». По каким направлениям будет осуществляться это сотрудничество?

Благодаря сотрудничеству с Видео Интернешнл нам удается привлекать больше рекламы.

А кто на сегодняшний день является Вашими рекламодателями?

Количество привлекаемой рекламы у нас динамично растет, и планы на будущий год значительно больше, чем в этом. Редакция при условии сохранения высокого качества контента, никогда не занимаясь привлечением рекламных материалов под видом редакционных, находит способы идти на встречу рекламодателям.

Так, для привлечения рекламодателей рынка недвижимости мы даже сделали специальный выпуск, посвященный недвижимости, архитектуре и строительству «Город будущего. Дом будущего», который получился интересным, и для читателей, и для рекламодателей. Мы так же планируем специальные приложения к журналу для того, чтобы расширять список компаний-рекламодателей. Традиционно у нас размещают реклуму автомобильные компании, производители компьютеров и оргтехники, одежды и обуви, фотоаппаратов, гаджетов, косметических средств и др.

Какие-то трудности возникают при работе с рекламщиками?

Как я уже говорил, мы довольно успешно и продуктивно работаем с рекламодателями, очень им за это благодарны, особых сложностей нет. Единственное, что можно было бы отметить, это то, что рекламодатели часто предпочитают спокойный и позитивный контекст для размещения своих модулей в журнале. Но часто мы публикуем блестящие и пронзительные репортажи, которые важны и интересны для читателей, реклама в которых могла бы быть эффективней, чем в любом глянцевом контексте, просто потому что эти материалы важны и интересны всем, они не останутся незамеченными. Я думаю, пройдет немного лет, и рекламодатели увидят, что размещение в контексте общественно-важных тем может быть даже предпочтительнее, чем в тематически-потребительском контексте.

На Ваш взгляд, какие тенденции на сегодняшний день характерны для размещения рекламы в прессе?

Сегодня растет количество российских брендов, региональные компании начинают выходить на уровень, планируя вкладываться в рекламу по всей стране. Надеюсь, экономический кризис не переломит эту тенденцию. Активно развиваются различные способы специального размещения рекламы в СМИ, появляются эксклюзивные предложения для рекламодателей. 

Какие у «Русского репортера» планы по дальнейшему развитию?

За три года с момента федерального запуска журнала мы должны выйти на тираж 300 тыс. экземпляров, постоянно расширяя аудиторию. Очень важны сейчас инвестиции в рапространение. Система распространения в нашей стране развита еще очень слабо, что является реальным ограничением роста продаж прессы. Это системный фактор, в работе с которым должны быть заинетересованы все участники рынка, но в реальности лидерам роста продаж приходится вкладываться самим. Кроме того, планируется постоянный «запуск» «Русского репортера» во все новых городах России, региональные рекламные кампании.