Столица избавится от "фанерной" рекламы

В этом году отмечается 130-летие российской рекламы. Свой 10-летний юбилей отмечает в эти дни комитет рекламы, информации и оформления столицы. О том, что удалось достигнуть в улучшении облика Москвы, о планах комитета и новых подходах к развитию рекламного и информационного оформления города в интервью "Интерфаксу" рассказал его председатель Владимир Макаров.

Владимир Петрович, что удалось достигнуть комитету за 10 лет работы, что изменилось в системе наружной рекламы города, в облике столицы?

В 1998 году мэром было подписано постановление о создании тогда еще управления по делам наружной рекламы, информации и оформления города, в 2002 году оно было преобразовано в комитет. Я работаю здесь пять лет и не возьмусь говорить обо всех 10 годах, но даже за последнее время изменилось многое. Мы стали более технологичными, перед комитетом ставятся и им выполняются новые задачи. Возросло количество социальной рекламы, ей уделяется большее внимание. За пять лет нам удалось в три раза увеличить поступления в бюджет от наружной рекламы, что тоже является показателем работы комитета.

Одна из важнейших функций комитета - праздничное оформление Москвы. Очень надеюсь, что новые разработки, которые внедряются в городе, заметны. Социсследования показывают, что оформление горожанами воспринимается очень позитивно.

Планы комитета на ближайшее будущее определены городской целевой программой развития рекламы на 2008-2010 годы. За этот срок предусматривается установка около 500 объектов уличной мебели, совмещенной с рекламой, а также проведение специализированных форумов, семинаров, конференций, подобных той, которая прошла 26 сентября "Реклама: экономические и социальные аспекты" и была приурочена к празднованию 130-летия российской рекламы, и других мероприятий.

А в общем, наша цель - превращение Москвы в культурный, современный, благоприятный и максимально комфортный для жизни и работы город.

Будем также развивать систему информационных указателей, которых явно не хватает в городе, в том числе и на английском языке. Речь идет, в первую очередь, о туристических маршрутах, но и не только. Такие указатели с информацией на двух языках со временем будут установлены по всей Москве.

Вы сказали, что москвичам нравится оформление города, а есть то, что не нравится?

Каждая крупная информационная кампания, каждое оформление города к празднику обязательно сопровождается социсследованиями, которые проводят наши подрядные организации. И мнение москвичей мы всегда учитываем в своей работе. Чем горожане не удовлетворены? Наверное, не вполне удовлетворены творческим уровнем социальной рекламы. Я уже говорил, что количество социальной рекламы за последние несколько лет возросло, мы стараемся, чтобы ее качественный уровень стал выше. Недовольны пока еще неравномерностью размещения праздничного оформления по городу по принципу "где густо, где пусто". Мы над этим тоже работаем, и одна из наших задач - донести ощущение праздника до каждого, даже самого отдаленного уголка Москвы.

Какие новые методы, технологии в наружной рекламе будут применены в ближайшем будущем?

Москва - лидер по внедрению новых конструкций, таких как скроллеры, тривижены, светодиодные экраны. Они активно заменяют устаревшие фанерные щиты, и именно за ними будущее. Будущее и за уличной мебелью - остановочными павильонами и площадками, телефонными будками, интернет-киосками, автоматизированными туалетами, совмещенными с рекламой.

То есть в будущем Москва сможет избавиться от фанерных щитов?

Да, конечно. Мы стремимся к тому, чтобы их количество сокращалось. По крайней мере, из исторических районов города они постепенно уходят.

Вы говорили об автоматизированных туалетах с рекламой, когда они появятся в Москве?

Сейчас мы готовим конкурс на установку таких общественных туалетов. Они прижились во многих европейских городах, и надеемся, что и Москва не станет исключением. Первым этапом планируем установить 100 туалетов, преимущественно в исторической части города.

Расскажите о сокращении и перераспределении рекламных конструкций, в частности, крупных щитов в Москве

Уже несколько лет идет процесс перераспределения рекламных конструкций из центра города на окраины, где не существует проблемы перенасыщения рекламными конструкциями. На Садовом кольце количество щитов сократилось на 20%, в основном по Ленинскому, Олимпийскому проспектам и ряду других трасс. Недавно мэр Москвы Юрий Лужков подписал программу по сокращению рекламы по 32 трассам, среди которых Большая Тульская, улица академика Волгина, Велозаводская, Кольская, Сивашская и другие. По ним сокращение щитов 3 на 6 метров составит в среднем 30%, те конструкции, по которым договоры закончились, исчезнут навсегда, а те, которые имеют договоры, будут перенесены на участки столицы, не загруженные рекламой.

Во сколько оценивается рынок наружной рекламы Москвы, и какой объем средств от него поступает в городской бюджет?

По данным исследований маркетинговых компаний, рынок наружной рекламы в Москве оценивается в более чем 800 млн. долларов. Что касается нашей деятельности, то итоги 2008 года еще подводить рано, но на 1 января 2008 года выполнение бюджета комитетом рекламы составило 3,9 млрд. рублей в виде доходов от установки и эксплуатации объектов наружной рекламы. Данная сумма на 35% выше запланированной. Кроме того, фирмы оплатили ЕНВД (единый налог на вмененный доход - ИФ) через налоговые службы.

Изменилось ли это число в связи с работой по сокращению рекламных конструкций в городе?

Не сильно изменилась, так как мы проводим постоянную работу по повышению базовой арендной ставки, коэффициентов, которые учитывают эти сокращения, чтобы бюджет города не пострадал. Сокращение рекламных конструкций учитывает как интересы москвичей, так и задачи развития экономики города в целом.

Когда будет убрана последняя реклама в районе Кремля, Новодевичьего монастыря, Коломенского? Освободят ли от рекламы полностью другие территории?

Постановлением правительства Москвы создана Межведомственная комиссия, рассматривающая вопросы вывода рекламных конструкций из зон исторического и культурного наследия. Прошло уже пять заседаний комиссии по вопросам освобождения зоны вокруг Кремля. Было принято решение большинство конструкций демонтировать до 1 января. А 40% останутся до срока окончания действия договора, в основном не более трех лет. Это подчеркивает комплексный подход столичного правительства к рекламно-информационному оформлению города, которое учитывает, с одной стороны, задачи освобождения от рекламы исторических памятников, с другой стороны, потребности экономики города в рекламных конструкциях. Кроме того, мэром поставлена задача в первоочередной перечень включить территории вокруг культовых объектов, церквей, мечетей, синагог и объектов архитектурной застройки, имеющих историческую ценность.

Пока на Комиссии мы рассматриваем зону вокруг Кремля. Я думаю уже с октября начнется работа по рассмотрению вывода рекламных конструкций вокруг культовых объектов города и далее перейдем к территориям музея-заповедника Коломенское и Новодевичьего монастыря. Большинство рекламных конструкций из зоны Новодевичьего монастыря будут выведены до 1 августа следующего года, а Коломенского - до 1 декабря 2009 года.

Таким образом, большая часть Москвы может остаться без рекламы?

Нет, речь не идет о том, чтобы все снести. Речь идет о том, чтобы точечно рассматривать каждую конструкцию. Где-то заменим крупную конструкцию на меньшие форматы, где-то - переместим в сторону, какие-то конструкции, безусловно, придется убрать.

Имеют ли товарищества собственников жилья право на размещение на своем доме рекламы, чтобы снизить расходы по эксплуатации дома?

Это непростой вопрос, поскольку решение о размещении рекламы, например, крышной установки и заключении договора с рекламной компанией должно быть принято именно товариществом собственников жилья по тем правилам и условиям, которые прописаны у них в уставе. При этом ТСЖ имеет право на получение доходов не от комитета рекламы, а от рекламной фирмы, которая размещает рекламу. Но, безусловно, все это надо согласовывать. По федеральному закону "О рекламе" N38 вне зависимости от формы собственности здания, сооружения, размещение рекламных конструкций производится на основании разрешения, выданного уполномоченным органом, в Москве это комитет рекламы, информации и оформления города. Если реклама размещается на городской земле, на городском имуществе - тогда заключается договор с комитетом рекламы и средства перечисляются в городской бюджет. Если это частное или федеральное здание, то с владельцем здания, но разрешение и в том, и в другом случае выдает комитет рекламы.

Что вы можете сказать о количестве и качестве социальной рекламы в столице?

В количественном отношении социальная реклама занимает большое место - до 15% площадей. Перспективу мы видим не в количественном ее увеличении, а в качественном. Вот этому и посвящен ежегодный Московский фестиваль социальной рекламы, который проводит наш комитет. Одной из наиболее значимых целей является привлечение талантливых людей к созданию социальной рекламы, поиск новых идей и тем социальных кампаний, а также улучшение качества рекламных материалов. География фестиваля, который первоначально задумывался как московский, постоянно расширяется, сегодня нам присылают работы из Уфы, Рязани и Рязанской области, Иваново, Новосибирска, Саранска, Кемерово, Санкт-Петербурга, Челябинска, Подольска, Краснодара, Ростова на Дону, Владикавказа, Ульяновска, Сургута и др. Количество участников ежегодно растет и качество конкурсных работ тоже, что не может не радовать. В этом году, победители Московского фестиваля социальной рекламы были награждены поездкой во Францию на "Каннские львы" - самое известное и значимое событие в мировой рекламной жизни. Каждый год на фестивале в Каннах собираются представители крупнейших рекламодателей, рекламных агентств и СМИ. Сейчас "Каннский Лев" является наивысшей наградой за креативные заслуги в области рекламы на телевидении, в кино, в печатных изданиях, в наружной рекламе, в интернете и в области медиастратегий. Это замечательный стимул для всех - участвовать и побеждать в нашем фестивале, делать качественные работы, многие из которых, замечу, размещены на улицах столицы.

Кто оценивает "пристойность" рекламы, и каково Ваше отношение к идее общественного экспертного совета, оценивающего содержание рекламы?

Многие поколения революционеров боролись за отмену цензуры. У нас цензура законодательно запрещена, и все предварительные получения разрешения на размещение рекламы того или иного содержания законодательно запрещены. Единственное, как заказчики мы занимаемся предварительным анализом, просмотром социальной рекламы. Хотя рекламодатели и распространители рекламы все же отвечают перед законом. За коммерческой рекламой следит Федеральная антимонопольная служба. Комитет в рамках своих полномочий может только направить сопроводительное письмо с макетом в ФАС, и, если служба дает заключение, что эта реклама незаконна, неэтична, то мы ее демонтируем. Но никакого предварительного просмотра и уж тем более цензуры нет.

Бывают ли сейчас примеры самовольной установки рекламных конструкций?

Да, такие случаи есть, и 99% из них относятся к рекламе предприятий потребительского рынка. Открыли магазинчик в дальнем районе города, и хозяева поставили рядом с ним стелу с рекламой. Они не знали, что ее надо оформлять, получать разрешение. В таких случаях мы принимаем меры, административно-технические инспекции штрафуют нарушителей, после чего самовольно установленные конструкции демонтируются.

Как оформят Москву к Новому году?

В праздничном новогоднем и рождественском оформлении улиц, площадей, мостов будут задействованы 800 плакатов 3х6, 500 плакатов сити-формата, 100 плакатов на эскалаторных спусках в метро, оформлено 100 остановочных павильонов, вывешены 50 праздничных транспарантов-перетяжек, в том числе десять светодинамических. На них будут изображены традиционные символы наступающего года: Дед Мороз, Снегурочка, снеговик, новогодние шары, серпантины, гирлянды.

По традиции будет оформлен наземный пассажирский транспорт - празднично оформим 30 троллейбусов. Также в оформлении задействуем 30 видеоэкранов, 500 стикеров в вагонах метро, 500 афишных стендов и около 20 тыс. флагов и стягов.

Впервые некоторые крупноформатные панно дополнятся объемными фигурами, доработано оформление зимних фонтанов, благодаря чему мы увидим эффект бегущей воды.

Москвичей и гостей столицы в дни праздников порадует около 120 елей и объемно-декоративных конструкций в виде ели. На Манежной площади, там, где по традиции встречают Деда Мороза, будет установлена "Домашняя" ель. Светодиодные технологии будут также использованы в наряде новой ели "Сказка" на площади Революции. Здесь впервые москвичи смогут поздравить родных, коллег в режиме он-лайн, благодаря интерактивной конструкции "Видеоподарок".

На Тверской площади "вырастет" ель "Триумфальная", которую благодаря новому конструктивному решению изготовления и монтажа ветвей белого и зеленого цветов не отличишь от натуральной. На самой макушке новогоднего дерева будут прожекторы, при вращении которых образуется световой полог над площадью. Рядом с памятником Пушкину разместятся конструкции "Праздничные" со стихотворениями поэта о зиме. На Сапожковой площади детей, идущих на кремлевскую елку, будет встречать музыкальная композиция "Сюрприз". В украшении ели на Арбатской площади решено использовать объемные игрушки. У Никитинских ворот, на Новом Арбате, на Кутузовском проспекте увидим елочки "Миллион огней", "Снежная королева" и "Правительственная".

Кроме того, специально к Рождеству украсим площади перед храмами, в том числе перед Храмом Христа Спасителя.

Насколько количество указателей, инфостендов удовлетворяет потребностям москвичей и гостей столицы, появятся ли новые уличные носители информации?

Считаю, что в Москве еще недостаточно развита информационная составляющая: мало инфостендов, интернет- и справочных киосков. Развитие этой системы является для нас одной из главных задач. Единственно, комитет не занимается информацией для участников дорожного движения, это сфера деятельности других структур.

Вскоре появятся новые информационные указатели - светящиеся лайтбоксы для объектов малого и среднего бизнеса. Недавно прошел конкурс на их установку. В прошлом году мы завершили аналогичную программу светящихся указателей, устанавливаемых на опорах освещения, указывающих на социально-значимые объекты. Такие информационные носители не содержат рекламы.

Несколько месяцев назад на заседании общественного градсовета при мэре была утверждена единая концепция оформления остановок общественного транспорта, когда такие остановки появятся на наших улицах?

Мы работали над концепцией их оформления совместно с Москомархитектурой. В центре Москвы остановки будут стилизованы под старину, в новых районах - более современного вида, и в их оформлении будут использоваться цвета, характерные для герба того или иного округа.

При освоении новых территорий или при демонтаже старых остановочных павильонов они будут меняться исключительно на новые. Думаю, эта работа начнется уже в этом году.

Какие изменения в рекламном законодательстве необходимы по вашему мнению?

В первую очередь должны быть детализированы вопросы, связанные с социальной рекламой. Второй важный вопрос, который нуждается в проработке - реклама на транспорте. В настоящее время реклама на транспорте не проходит необходимую процедуру регистрации.

То есть сейчас на транспорте можно разместить все, что угодно?

Практически да. Комитет рекламы уже подготовил свои предложения по законодательному регулированию этого вопроса.

Расскажите о международной деятельности комитета

Год назад в Москве мы провели I Всемирный рекламный форум, в котором участвовало более 3 тыс. человек. А весной 2008 года участвовали в 41-м конгрессе Международной рекламной Ассоциации в Вашингтоне, где впервые состоялся круглый стол, посвященный рекламе в России. Его результатом стало безусловное признание московского и российского рекламного сообщества на международном уровне. Нам удалось убедить правление Рекламной Ассоциации в том, что именно в Москве в 2010 году нужно провести очередной Конгресс, на котором по традиции определяется стратегия и основные направления развития рекламного рынка. Вместе с Москвой на это место претендовал целый ряд западноевропейских столиц, но уверен, что сможем достойно его провести.

Нашу делегацию также впервые пригласили на форум Международной рекламной ассоциации в апреле 2009 года. Международная рекламная ассоциация, чья штаб-квартира находится в Вашингтоне, главная в рекламном мире, объединяющая ведущие рекламные агентства, рекламопроизводителей, рекламодателей. Все крупнейшие игроки рекламного рынка входят в нее.

Кроме того, впервые в этом году на фестивале рекламы "Каннские львы" проведен российский семинар, на котором я выступал совместно с рекламным деятелем, режиссером Юрием Грымовым. Это тоже определенное достижение. Мы считаем курс на развитие международной деятельности - правильный курс, и мы будем развивать это направление и дальше.

Как отметили 10-летие комитета?

Ничего особенного мы не придумывали. Вспоминали людей, создававших в свое время Управление по делам наружной рекламы, тех, кто вложил много сил в его становление. С благодарностью вспомнили мэра Москвы, подписавшего 10 лет назад постановление об учреждении Управления, таким образом, подчеркнувшим важность этой отрасли для города.

10 лет для нас в большей степени - это не повод для подведения итогов, а повод для задела на будущее, чтобы строить планы, связанные с превращением Москвы в информационном плане в самый современный мегаполис.

Интервью подготовил Юрий Кологорцев