Павел Межеричер

Pacific Media Communications Group существует с 2004 года. А с чего начиналась ваша история на рекламном рынке?

В 2004 году PMCG появилась в Москве, а вот начиналось всё значительно раньше, во Владивостоке… Где-то в середине 90-х годов, после учебы в США, я вернулся во Владивосток, увлеченный шоу-бизнесом, и мне очень хотелось, чтобы мой родной город стал своего рода российским Сиэтлом в плане музыки. Мы с компанией активных людей собрали некоторое количество местных рок-групп, придумали творческое объединение под названием «Пацифик Промоушенз» и решили проводить фестивали молодежной музыкальной культуры. Назвали фестиваль «Территория Пацифик».

Денег, конечно, ни у кого не было, сами концерты себя окупить не могли – студенты не в состоянии были платить большую цену за билеты, а production нам обходился очень дорого. В итоге мы стали обращаться к коммерческим компаниям с просьбой спонсировать эти концерты. Крупнейшим спонсором стала «Кока-Кола Владивосток Боттлерс». Идея была очень проста: брать спонсорские деньги, обходить все возможные СМИ, которые могли бы обеспечить нам бесплатную рекламу с интеграцией бренда «Кока-Кола», а спонсорские деньги тратить непосредственно на организацию концертов. Уникальность этой идеи заключалась в том, что в нашей творческой группе была реализована достаточно сложная на тот момент коммуникационная технология – спонсорство. После того, как мы провели в общей сложности более 200 концертов и акций, которые собирали огромные аудитории, спонсорская интеграция усложнилась. В спонсорские пакеты мы начали включать элементы PR, sales-promotion, конкурсов, лотерей.

Благодаря этому мы набрали некоторое количество уникального коммуникационного инструментария, которым тогда не обладали другие игроки рекламного рынка. Через некоторое время к нам начали обращаться компании-клиенты с просьбой разработать интересную, комплексную рекламную кампанию на  Дальнем Востоке. Мы разрабатывали основное сообщение коммуникации, анализировали целевую аудиторию и на основе этого разрабатывали её стратегию и реализацию, как через СМИ, так и с использованием BTL-инструментов. Появилось несколько крупных клиентов, которые обращались уже не за музыкальным промоушеном, а хотели сотрудничать с нами как с профессионалами коммуникационного рынка.

Музыкальный аспект деятельности в итоге отпал?

Ну, постепенно да, но за эти два года мы, сами того не осознавая, действительно стали профессионалами рынка с уникальным набором опыта. Так, например, первыми промоутерами для «Кока-Колы» стали волонтеры из нашего объединения «Пацифик Промоушенз». Насколько я помню, это была акция «подарок за покупку».

А в конце 1999 года уже было организовано рекламное агентство Pacific Media, которое в течение двух лет стало крупнейшим агентством на Дальнем Востоке. В 2001 году мы с партнерами открыли агентство в Хабаровске, в 2003 году вывели из состава компании агентство «А-Ком», которое специализируется в области BTL. Мы стали обыгрывать многих наших конкурентов благодаря тому, что Пасифик Медиа мог подойти к поставленной задаче с необычного ракурса, креативно. В течение двух лет мы превратились в классическое полносервисное агентство, крупнейшее на Дальнем Востоке.

А в Москве как всё развивалось?

Дело в том, что к 2004 году возникло множество индикаторов того, что точки принятия решений со стороны клиента перемещаются из регионов в центр. Плюс, возникло ощущение, что нам тесно на локальном рынке. Хотелось занять позицию федерального агентства, специализирующегося на региональных коммуникациях, с четким пониманием того, что коммуникационная карта в регионах отличается от той, которую себе представляют в Москве: это разные привычки потребления, психографические характеристики населения и т.д. Мы хотели, чтобы любой бренд стал ближе к своему потребителю.

 Так, например, мы запускали вместе с компанией ПИТ бренд «Амур-пиво», который в течение очень короткого периода времени стал лидером продаж по всему Дальнему Востоку. Решение было очень простое: ставку сделали на локальный патриотизм, рекламное сообщение звучало как «Дальневосточный стандарт».
В Москве мы работали с компаниями, с которыми начинали сотрудничать ещё на Дальнем Востоке, и работа с региональными брендами вполне себя оправдывала. Правда, со временем философия немного изменилась, поскольку постепенно различия между потребителями в регионах и центре сглаживаются. Мы ведь живем в «глобальной деревне», а национальные бренды становятся популярными практически в любой точке страны.

Павел, расскажите, пожалуйста, о структуре PMCG, какие агентства входят в состав группы?

Имеет смысл говорить о московской структуре компании. Региональная, конечно, существует до сих пор, в нескольких крупнейших городах у нас есть представители, агентства на Дальнем Востоке работают. В Москве же в группу PMCG входят два агентства: «А-Ком», которое специализируется в области BTL, и «Пасифик Медиа» - полносервисное агентство.

Если говорить более подробно, то внутри «Пасифик Медиа» существуют клиентский сервис, креативный отдел, стратегическое планирование, медиа-отдел. А в рамках «А-Ком» мы также развиваем несколько направлений – современный b2c-промоушен, event-маркетинг. Одно из направлений в этой сфере – региональные туры российских звезд, которые проходят при поддержке тех или иных крупных брендов. Важнейший продукт, который мы сейчас активно развиваем лежит в области trade-маркетинга - разработка и реализация программ лояльности для розницы (RLP).

Как Вы сказали, «Пасифик Медиа» - это рекламное агентство полного цикла. Но всё же можно выделить какие-то наиболее сильные направления внутри агентства?

Если говорить о сильных сторонах, то в наибольшей степени мне хотелось бы выделить работу над качественными, комплексными кампаниями для российских брендов, которые выходят на федеральный или мультирегиональный рынок. Мы можем реализовать коммуникацию на все 360 градусов: от разработки стратегии, креатива до реализации кампании в медиа, с использованием необходимых BTL-инструментов.

Во-вторых, это программы лояльности, о которых я уже упоминал. Я считаю, что на сегодняшний день мы заняли одну из лидирующих ниш на федеральном уровне в области мотивационных программ для товаро-проводящих цепей. У нас есть сильные специалисты как в области разработки, так и в области реализации подобных программ. Это стратегическое направление развития.  

PMCG входит в состав таких ассоциаций, как АКАР и РАМУ. Какие-то преимущества компании это дает?

В АКАР мы входим, кажется, с 2002 года, но вот ощущения причастности к чему-либо членство в подобных ассоциациях не создает. Наши отношения находятся в режиме  stand-by, и пока ни одна из сторон большого желания активизировать эти отношения не проявляла.

А какие компании на сегодняшний день являются вашими клиентами?

Продуктовая линейка агентства построена таким образом, что можно выделить две основные группы клиентов PMCG: это крупные международные холдинги, с которыми мы работаем в области sales-promotion и trade-программ, и российские клиенты.
Среди крупнейших мне бы хотелось назвать компанию SABMiller, с которой мы сотрудничаем уже практически 3 года и провели целый ряд проектов. Самый любимый, пожалуй, - это большой проект по сотрудничеству бренда «Золотая Бочка» и группы «Чайф», который был разработан для региональных коммуникаций бренда и реализован путем серии рекламных, промо-мероприятий, sales-promotion, концертов, фестивалей в различных городах. Изначально проект был рассчитан на год, но затем была заказана дополнительная волна. Сейчас мы находимся на старте крупного trade-маркетингового проекта для этой же компании. 

Среди наших клиентов есть как мультинациональные, так и крупные российские компании. Есть также ряд небольших компаний, с которыми с большей степенью вероятности можно выстроить качественные, партнерские отношения.
Наши клиенты – это наши активы, друзья, партнеры. Основной метод, который используется в PMCG, звучит, может быть, избито, но очень верно: «Знай своего клиента». Мы верим в сотрудничество, основанное на взаимопонимании, когда клиент и агентство друг друга слышат.

Современный рекламный рынок характеризуется жесткой конкуренцией среди его участников. А у вас как с этим обстоит ситуация? Какие агентства считаете своими конкурентами? И в чем конкурентные преимущества PMCG по сравнению с такими агентствами? 

Многие наши конкуренты являются классическими рекламно-коммуникационными группами. Мы  стараемся смотреть шире на наши задачи как маркетингового агентства. В условиях замедления роста потребительских рынков, увеличения конкуренции на них, игроки задумываются, как повлиять на поведение потребителя в момент принятия решения о покупке. Мы осознаем растущую важность таких аспектов коммуникации брендов, как лояльность товаропроводящих сетей, коммуникации в точках продаж, и стараемся разрабатывать и реализовывать решения, которые учитывают эти аспекты. Приведу пример. Разрабатывая, коммуникационную стратегию для крупного интернет провайдера, мы предположили, что потребитель принимает решение о подключении к тому или иному оператору в том месте, куда интернет должен прийти – дома. Проанализировав ситуацию потребления, мы предложили сделать локомотивным каналом коммуникации прямую рассылку и размещение плакатов  и стикеров в подъездах и лифтах, уменьшив давление через стандартные каналы – наружную рекламу, прессу. Результат превысил наши самые смелые ожидания. Интересен факт, что наши конкуренты сделали стандартные предложения. Наше решение – это не что-то из ряда вон, это просто попытка понять задачу клиента.

Другой пример – это серия RLP программ для крупных FMCG компаний с охватом до 70 000 торговых точек. Программы были разработаны так, что управлялись одним, двумя менеджерами с применением федерального промосайта и федеральной горячей линии. Они прозрачны для клиента по всей вертикали: от топ-менеджеров корпораций до мотивируемого лица. К этому продукту хочется применить слово «элегантный». Его отличает высокая стоимостная эффективность, простота в управлении и тот факт, что интересы и риски всех сторон учтены.

Какие из направлений российской рекламы Вам кажутся наиболее перспективными на сегодняшний день?

Наверняка не буду оригинальным, если скажу, что это, в первую очередь, online-реклама, поскольку это самая динамично развивающаяся область маркетинговых коммуникаций и ее пределы как площадки для размещения коммерческой информации не понятны до конца.

Что касается режима донесения информации, то сегодня на развитых рынках становится все более актуальными идеи  маркетинга лояльности. Всё больше потребительских рынков насыщены, когда всего 2-3 игрока владеют всем рынком, и в этом случае вступают в силу законы удержание клиента, переманивание его «задорого», фокусирование усилий на нишевые целевые группы, акции, направленные на лояльность этих групп.

Также большое значение в ближайшем будущем будет иметь интеграция возможности обратной связи в любое рекламное сообщение, а реализовано это может быть через ТВ, спонсорство, Интернет, а также через инструменты торгового маркетинга. Реклама становится все более интерактивной и направленной на результат.

А какие планы на ближайшее будущее у PMCG?

Стратегически мы планируем развиваться в том направлении, о котором я уже сказал чуть раньше – в сторону более интерактивных маркетинговых коммуникаций, с учетом построения лояльности потребителей к брендам наших клиентов.
Что касается конкретных вещей, то будем развивать свои возможности в области торгового маркетинга, развивать взаимоотношения с клиентами, делать свою работу хорошо и качественно. У нас отличная команда с большим потенциалом, который позволяет достичь очень многого. 

Текст: Ольга Кириллова