Денис Максимов
Продажа рекламы чужими руками
Антон Ефимов: Расскажи, где учился, наверное, прямо со школы интересно?
Денис Максимов: Учился в обычной школе, на «Хуторах». «Хутора» - это район такой есть
недалеко от Савеловского вокзала, 1-ая и 2-ая Хуторские улицы, непростой район. Насколько я знаю, из моего класса успеха добились немногие. Но я сразу после вот такой обычной школы решил поступать в МГИМО.
АЕ: Серьезный шаг после обычной школы в МГИМО.
ДМ: Да. Мне папа набрал рекомендаций из Государственного Таможенного Комитета, и я пошел в МГИМО, но не прошел медкомиссию, сказали, что плохое зрение, и меня не возьмут. Наверное, вербовали там половину.
АЕ: А потом куда?
ДМ: Я сразу же пошел подавать документы в иняз, но не поступил с первого раза - недобрал баллы. Потом решил готовиться - позаниматься с репетиторами. И репетитор мне сказал прямо на первом занятии, что ему совесть не позволяет с меня деньги брать, потому что экзамен мне не сдать по-любому. В иняз не поступил (хотя немецкий сдал на 5, срезался на русском), на следующий год прошел в педагогический институт на факультет иностранных языков.
АЕ: То есть ты хотел языки учить, а какой язык выбрал?
ДМ: Немецкий, и потом долго жалел, потому что на втором курсе все, кто учил английский, начали работать официантами, они буквально забили на учебу и пошли официантами в «Олимпик Пента», он тогда только открылся, «Ирландский Дом» на Бакунинской, был такой магазин валютный, и все пошли работать за 100-120 долларов. Мы на немецком сидели и завидовали, потому что с немецким никого не брали ни в официанты, никуда. В результате англичане к пятому курсу так и были старшими официантами, а немцы, которые хорошо учились, работали в банках и в СП. Меня же устроили по знакомству в СП «Burda Moden». Там тогда вдруг решили, что неплохо бы начать рекламу продавать.
АЕ: Значит, никакой рекламы тогда в «Бурде» не было. А это какой год был?
ДМ: 1994. Рекламы там не было вообще, у СП было несколько направлений деятельности: магазин, школа шитья, но главный бизнес был издательство на русском журнала «Burda Moden». Тогда приехали два спеца из Германии (Альфред Кюппер и Йохен Тиль)и говорят: «Давайте мы вам будем рекламу продавать в России». Так вот и попал я туда к этим двум очень крепким немцам, которые меня сначала восприняли как русского шпиона, который должен подрывать их бизнес с русской стороны. А я стал упорно работать. С Альфредом и Йохеном работаем вместе и дружим по сию пору. Я им очень благодарен.
АЕ: Поднимать с нуля рекламную службу?
ДМ: Да, с самого начала. Первые рекламные страницы пошли, я тогда ещё выставлял счета, проверял пленки, отсылал их в Германию, сам паковал, сам отправлял. Ну а потом пошло-поехало, пошли знакомства, и все как-то закрутилось…
АЕ: А тогда у тебя только «Burda» была?
ДМ: Только «Burda» была. В 1995 году сказали, что будет «Лиза», в «Burda» уже хорошие деньги шли, и «Лизу» тоже все хорошо восприняли, тоже деньги пошли. А в 1997 году я ушел в Hachette, я поработал три года в «Premiere» . В Hachette была такая крепкая школа, энтузиасты все были. В общем, они меня научили, то есть у меня была немецкая школа из «Burda» и вот тут британская школа. А потом в 1999 ко мне Burda обратилась с предложением вернуться.
АЕ: То есть это они пригласили, не то что ты сам разочаровался в Hachette?
ДМ: Burda ко мне обратилась – давай к нам назад. И уже в 1999 году я вернулся, а в 2000 меня сделали начальником отдела рекламы. И вот до сих пор.
АЕ: Но ты ведь и до этого был начальником отдела рекламы, в 1997 году.
ДМ: Я был один русский в 1997 году, а сейчас около 70 человек. Человек 45 продавцов, а все остальное - back-office: финансы, маркетинг, дизайнеры, которые только на отдел продаж рекламы работают. Такая вот реальная компания получается.
АЕ: Да, это уже серьезно, 70 человек - это уже больше управление, чем продажи?
ДМ: Сейчас 80 % времени занимает управление - продажа рекламы чужими руками. А мне нравится. Некоторые говорят, например, я в этой отрасли все знаю, мне уже не интересно, надоело. Я не могу сказать, что вот я в продажах все знаю и мне уже не интересно. Здесь управление людьми, мне это интересно, люди все не стоят на месте, люди развиваются, и если один подход работал до этого, то теперь он не работает, если такая схема работала, то теперь нужна новая, тем более что начальство позволяет экспериментировать.
АЕ: То есть руководство все отдало тебе?
ДМ: Ну да, то есть и сейчас поступают какие-то сигналы, что нужно это наладить, но не поступает инструкций, как и что делать, грубо говоря, оперативную часть делаем сами. А при этом с 2000 года у нас оборот вырос в 8 раз!
АЕ: Даже если учесть рост рынка и рост вашей аудитории, все равно в 8 раз это прилично!
ДМ: Когда я начинал, Burda был издательским домом, ориентированным на распространение, и доля доходов от рекламы была незначительная. Но в прошлом году мы заняли первые позиции по объемам рекламы среди журнальных издательств. Тут, конечно, и количество журналов сказывается.
АЕ: Расскажи, а чисто психологически как оно было получить «Playboy»?
ДМ: Это был драйв! Я знал о переговорах до того, как эта история появилась официально. Мне сказали: «Денис, хочешь быть Playboy’eм?», я говорю: «Да, хочу!». На самом деле, это была объективная ситуация истечения лицензии у одного издательского дома и хорошее предложение от другого.
АЕ: Это было серьезным, даже имиджевым шагом.
ДМ: Да, это повысило престиж издательского дома, но, с другой стороны, нам пришлось поработать над тем, чтобы имидж «Playboy» стал восприниматься верно.
АЕ: Скажи, а какие качества, жизненные принципы ты ценишь?
ДМ: Я считаю, что главное в управлении - это люди, я стараюсь пойти на встречу всему, что думают мои люди, ожидая того же взамен. По словам агентств, у каждого издательского дома есть своя манера общения, про нас говорят, что мы самые открытые, самые раскрепощенные. Сотрудники говорят, что это заложено культурой компании. Главный актив любой компании - это клиенты, и что ни в коем случае нельзя давать мелким конфликтам, независимо по каким поводам, ломать сотрудничество, которое строилось годами. Все занимаются делом, строят карьеру и тоже совершают ошибки, и, если вдруг они ошибаются, не надо этим пользоваться.
АЕ: Но ведь вы-то не виноваты.
ДМ: Ну да, но мы делаем общее дело, и если произошла ошибка в сотрудничестве, то и ответственность мы тоже делим. Но это не значит, что мы всегда на все соглашаемся. На самом деле, дольше и сложнее всего было учиться жесткости. Я сам себе кажусь довольно демократичным, хотя в 90% случаев я делаю так, как считаю нужным, сваливая это на то, что я больше знаю, более опытен. Умом-то я понимаю, что это неправильно, но эти шесть лет меня закалили и сделали из меня «бойца».
АЕ: А ты все на себя замыкаешь, или делегируешь какие-то вопросы?
ДМ: У нас в этом году будет порядка 16 тысяч рекламных размещений, при этом у нас база клиентов - 34 тысячи компаний, понятно, что я всего и не хочу знать. Я просто терпеть не могу, когда ко мне приходят и говорят, что есть проблема, и нет никакого предложения, как ее можно решить. При таких оборотах сложно все контролировать, и потом у меня есть сотрудники, которые уже давно в бизнесе – «звезды». Я знаю и они знают, что есть стратегическое направление, и в рамках этого направления я полностью доверяю этим сотрудникам в оперативной работе. Но мне очень приятно, когда эти люди при этом приходят спросить совета.
АЕ: Ты выстраиваешь какую-то модель управления?
ДМ: Я не стандартизую манеру ведения бизнеса. Даже если мне не нравится форма работы, но я не вижу в ней какой-то ошибки, я не вмешиваюсь. Если человеку нравится так работать, и результат есть, то я не буду никого строить, это мне чуждо. Если бы была какая-то менеджерская модель, преимущества которой были бы очевидны, то все работали бы по ней. Сейчас все гуру говорят, что самый главный элемент, который будет все двигать вперед, - это творчество. Инициатива – это то, что будет стоить денег и будет их приносить. И если нет никаких нарушений, то, на мой взгляд, люди могут делать все, что они хотят внутри своей группы.
АЕ: Главное, чтобы всем было комфортно, пусть даже и неидеально по сути?
ДМ: Мне очень важно, чтобы клиент уходил не с чувством: «Блин, развели», а чтобы клиент говорил: «Я доволен!». Главное выиграть не схватку, а сражение, причем, чтобы выиграли и мы и клиент.
АЕ: Скажи, а остается какое-то свободное время, с кем ты его проводишь, это какие-то старые люди или это новая тусовка? Удалось ли какие-то старые отношения сохранить? Одноклассники?
ДМ: Из школы я вообще ни с кем не общаюсь. Школу я вообще во многом воспринимаю с
неприязнью. То есть я довольно хорошо учился. Но при этом были постоянные вызовы родителей в школу, и поэтому, сначала я боялся учителей, а потом уже бунтовал. Я до сих пор школу воспринимаю только как машину для подавления. Я вообще в жизни больше учусь на антипримерах, то, что меня возмущает, я стараюсь не делать. Ну вот, моя тусовка сейчас - это семья, потому что у меня есть два главных друга: жена и сын. У нас просто очень много одинаковых интересов, это футбол, концерты, путешествия, рестораны.
АЕ: А ты когда женился?
ДМ: Я женился в 21 год, уже женат 13 лет. Мы с женой познакомились в доме отдыха и буквально через год поженились, ей было 19, мне 21. Сыну сейчас 7 лет, он играет в футбол, и я не теряю тайной надежды, что станет профессионалом. Пока играет в школе «Буревестник», это в районе ВДНХ, она просто недалеко от дома, на Сельскохозяйственной. У меня папа был футболистом, на мне гены отдохнули - я фанат. И это, пожалуй, мой второй круг друзей - фанатский.
АЕ: Значит, ты везде летаешь?
ДМ: Стараюсь, да, были сезоны, когда везде летал, были - когда нет. И вот так с 1985 года. Сейчас реже, конечно, ну и самый обширный круг общения - это рекламный мир.
АЕ: А сколько ты в прошлом году матчей посетил?
ДМ: Много. Я в полиции посидел в Италии, меня забрали в Парме, это был сезон когда мы взяли кубок UEFA. Там нас повязали карабинеры, я ночь просидел в участке, другое дело, что выписался, а наши ребята трое суток отсидели.
АЕ: А почему? Драка?
ДМ: Была драка, наши завалили итальянцев и пошли к автобусу с игроками, ну а когда стали вязать, то повязали всех.
АЕ: А если приоритеты расставить, семья - это главное, а дальше?
ДМ: Работа, потом футбол.
АЕ: А как проходят твои выходные?
ДМ: Летом - дача, раньше я не любил дачу, потом убедил тёщу убрать весь огород, купил соседний участок, и у нас 10 соток газона, баскетбол, футбол. А если не дача, то это шоппинг, а потом в ресторан куда-нибудь, вкусно поесть.
АЕ: А какие рестораны?
ДМ: Ну «Vogue café», чаще всего. Сейчас еще нашли «Лига Паб» - это спортивное место, у каждого столика свой телевизор, и есть огромный экран, очень люблю кофейни всякие. Для меня, когда я куда-то еду, гастрономическая составляющая очень важна. Сейчас вот еду в Венгрию, на море не хочется, и мы едем на озеро Балатон. Я понимаю, что там немного «Совок» будет, но Токайское, гуляш, паприкаш, рядом монастыри, аббатство, свои вина…
АЕ: А кроме еды? Музыка, может быть?
ДМ: Я на концерты хожу, даже езжу за границу иногда. Я езжу в основном на the Cure. Слушаю всякие новые модные коллективы типа Могвай, Строукс, знаешь, нет?
АЕ: Ну так, слышал.
ДМ: Ну а так, я очень люблю читать. Чем сложнее, тем лучше, раньше я читал русский постмодернизм, сначала Сорокина и Пелевина, потом перешел на Мамлеева. Одно время читал японцев, ну не Харуки Мураками, а Юккио Мисимо.
АЕ: Кто все эти люди?
ДМ: Юкки Омисимо, был такой человек, писатель, актер, спортсмен, такая культовая фигура, он устроил бунт, чтобы вернули императора. Когда бунт провалился, он себе харакири сделал.
АЕ: А какое-то попсовое чтиво - журналы глянцевые?
ДМ: Не, не… Только конкурентов просматриваю. Нет попсового отдыха. Вот только по вечерам по два часа с мальчишками в футбол играю, с сыном, папе-то не удалось пробудить во мне футболиста.
АЕ: Были попытки?
ДМ: Меня пробовали отдать в ЦСКА, но это провалилось, причем провалилось практически
из-за рекламы. У меня была любимая фотография в одной книжке, где мальчик лежит на футбольном поле и все у него так хорошо, и вот с футболом у меня было связано именно это. И когда меня привели на смотр в ЦСКА, первое, что я сделал,-это лег на газон в той позе и реализовал свою мечту. Я только сейчас понимаю, как было стыдно папе, и как удивились тренера, но я реализовал мечту. И папа решил, что лучше не ковырять рану.
АЕ: А телевизор смотришь, кино?
ДМ: Телевизор вообще не смотрю. Футбол. Люблю примитивные комедии про молодежь, чем примитивнее, тем лучше, хорошо отвлекает от работы. И фильмы ужасов смотрю. Правда, их я могу смотреть только тогда когда жена с сыном на дачу уезжают. Они-то не любят такие фильмы. Мы вот «Звонок» смотрели на работе. По 100 рублей за вход собрали. На эти деньги пиво, чипсы, орешки покупаем.
АЕ: А на работе футбол можно смотреть, какая твоя позиция?
ДМ: Вот в 2002 году чемпионат мира был в Японии, все игры были в рабочее время, и я притащил из дома телевизор и все три игры в день смотрел.
АЕ: А что с сыном будешь делать? Футбол - это понятно, а учеба?
ДМ: Не знаю. Меня напрягает ситуация, что надо делать выбор между спортом и учебой. Проблема в том, что столько на самом деле классных спортсменов не стали таковыми, а стали менеджерами и за 2000 долларов горбатятся. Для меня, поэтому, очень большая дилемма будет, если мне скажут, что у него есть данные. Просто в 12 лет он сможет что-то совмещать, а потом - нет. Я считаю, что нужно развивать в людях таланты, и в будущем, по-любому, будет специализация - каждый будет делать что-то достаточно узкоспециализированное, но очень хорошо.Все остальное заберут технологии. Ограниченность появится в людях, это понятно, но так будет, я уверен. Я так же уверен , что будущее за дизайном и историей. Все товары и услдуги все больше походят друг на друга, отличие только в дизайне и в истории, которую несет в себе товар. Кто лучше историю создаст, тот и выиграл.
АЕ: Слушай, ну а вот как ты думаешь, ты вот сейчас рулишь продажей рекламы .jpg)
самом большом издательском доме, а что дальше?
ДМ: Пока мне нравится, пока мне дают делать какие-то эксперименты. Меня все больше интересует философия продажи или философия рекламы,. Я чувствую в себе потенциал что-то выдумывать. По-любому, в 50 лет я уже буду слишком стар, чтобы управлять молодежью. Пока мне 34, и у меня нет каких-то тайных планов.
АЕ: Ну вот ты работал, работал, работал, заработал денег, что будешь делать?
ДМ: Ну, если бы на жизнь хватало - занялся бы сыном, сделал бы из него звезду футбола. Заключил бы на него тысячу рекламных контрактов. Тот же самый Бэкхем, вопрос хороший ли футболист, но отличный продукт футбола. Курникова тоже. Если бы у меня было много денег, я бы не работал, ездил бы везде. Детей бы нарожал, делал бы из них звезд спорта, девочку в теннис, мальчика в хоккей....
AdIndex, выражает свою благодарность кафе "Люстра", за предоставленное место. Воротниковский пер., 11, стр.1.
