Красота на поток

Вы на рынке с 1992 года, и с некоторыми крупными брендами работаете уже лет десять. При этом ваше агентство неизвестно для широких кругов. Как это вышло?

Мы практически не продвигали свой бренд. Для бизнеса это было не нужно. Нам было достаточно тех клиентов, которые у нас уже были.

А как же рост, увеличение оборотов, развитие бизнеса?

Новые клиенты в основном приходили к нам по рекомендации старых. В «красивом» бизнесе особое значение имеют правильные рекомендации. Так что работали «из рук в руки».

У вас специализация довольно узкая – продвижение элитной косметики, beauty-услуг, фармацевтики, где многие клиенты являются конкурентами. Конфликта интересов не возникает?

Нет. Это большой рынок. Он динамично развивается. Так что всем хватит места. К тому же с прямыми конкурентами я стараюсь не работать. Мне кажется, это не очень этично. И потом, когда я буду курировать подготовку материала на общую для них тему, мне будет сложно их развести.

К примеру, два года назад мы готовили программу продвижения через глянцевые журналы новой технологии в области эстетической медицины — Thermage. Одной из задач было популяризировать эту методику всеми возможными средствами.

Где-то за три месяца до запуска PR-акции меня пригласила одна известная, очень раскрученная московская клиника, у которой появилась аналогичная технология. Их оборудование было похоже по степени воздействия. И они уверяли меня, что имеют все разрешительные документы. Конкурент прямой, но отказать сложно. Человек, который меня пригласил меня, весьма влиятельный, и предложение было коммерчески интересное. Но тут выяснилось, что оборудование и технология, которой они обладают, на самом деле не сертефицированы. И это стало главным аргументом отказа. Нам слишком дорога наша репутация и деловая репутация партнеров. Поэтому мы не позволяем себе работать с неразрешенными предложениями.

Вы занимаетесь в основном люксовыми брендами и продвижением услуг премиум-класса. Что сегодня происходит в вашем сегменте рекламного рынка?

Мне кажется, в этом сегменте немного игроков. Я знаю агентства, которые занимаются пиаром фармацевтических препаратов и услуг, причем очень грамотно. Тот же PRP. А что касается услуг в нише премиум - косметики, пластики, косметологии, аппаратных технологий, - то этим занимаются в основном собственные отделы PR и рекламы самих компаний, то есть задачи решаются in house. Но к сожалению, они не могут объективно оценить позиции конкурентов, потому что их основная задача в том, чтобы постоянно думать о своем продукте. Увидеть рынок в целом в состоянии независимые консалтинговые компании и PR-агентства: они над рынком.

Порой, открывая журнал, я вижу, что люди неправильно продвигают свои продукты - им не хватает информации о конкурентах, об их предложениях, ценовой политике и, конечно, о потребителях и их ожиданиях. Кстати, это главная причина, почему я не ухожу работать на сторону клиента. Я просто не хочу перекрывать для себя очень большой поток информации.

Во-вторых, как и везде, у нас наблюдается кадровый голод. Причем, и у клиентов, и в агентствах, и тем более в изданиях, где мы размещаем статьи и рекламу. Это очень большая проблема.

И какие здесь варианты решения?

Где кадры взять? Людей воспитывать. Те, кто серьезно занимается темой красоты и здоровья, когда-то прошли серьезную школу или в журналах, или в специализированных агентствах, или в компаниях-дистрибьюторах. Других школ нет. Факультет журналистики, который я, кстати, окончила в свое время, не обеспечивает готовыми кадрами. Всех приходится учить «с нуля», в том числе работать с профессиональными материалами.

Я очень долго и очень тщательно выбираю людей. Сама с ними беседую, даю им задания. Сначала прошу выполнить какие-то элементарные вещи, потом даю профессиональные журналы, прошу своими словами объяснить, как поняли статьи. Потом человек проходит тренинги, общается с врачами, учится организовывать интервью, согласовывать материалы, писать пресс-релизы. Полное владение информацией — это обязательное требование. Я уже не говорю о том, что ты должен посещать профессиональные выставки, ты должен ориентироваться в том, кто, что о чем пишет, о чем пишут на зарубежных сайтах. Многие отсеиваются, не могут адаптироваться к такому режиму работы, переварить колоссальный объем информации.

Предлагаю перейти непосредственно к продвижению. Премиальные, дорогие продукты и услуги все-таки имеют много особенностей. Как за последнее время изменился принцип построения коммуникации с потребителем?
Сегодня люди готовы отказываться от нужных вещей в пользу дорогих продуктов. Приходя в дорогую клинику, ты не сразу поймешь, кто есть кто, у кого какой уровень доходов, потому что ту же пластику или мезотерапию делают все. Просто кто-то это делает раз в год, а кто-то может себе это позволить хоть каждый день. Поэтому наша задача, как рекламистов, в том, чтобы донести до людей со средними доходами, что лучше воспользоваться один раз дорогой, качественной услугой, чем экономить и рисковать собственным здоровьем.

Но ведь дорогие услуги и продукты — это тоже риск. Самая распространенная история: покупаешь банку дорогого крема, мажешься и целую неделю ходишь с сыпью по всему лицу.
От этого никто не застрахован. Все элитные косметические средства делают максимально гипоаллергенными, и в своей рекламе производители всегда об этом заявляют. Но в этих средствах есть, как правило, один очень активный компонент, который, с одной стороны, может принести роскошный эффект и сделать из вас звезду, а с другой – может спровоцировать аллергию. В рекламе производители всегда очень хвалят свои уникальные ингредиенты, названия которых потребитель скорее всего не запомнит. Запомнят, что «волшебное» средство протестировало 99 женщин, и 93 из них заметили эффект. А вот подойдет ли вам этот эликсир молодости? Или у вас есть противопоказания, о которых в рекламном принте в лучшем случае написано мелким шрифтом?

Или к примеру, процедуры...  Ведь даже пилинг, который все направо и налево нахваливают, - даже он имеет кучу противопоказаний. Если бы всех предупреждали, что может быть аллергия, противопоказания, это было бы честнее, правильнее, но тогда никто бы ничего не смог продать. А задача как раз продать и как можно больше.

Получается сиюминутная выгода. Разочарованный потребитель пойдет в  ЖЖ делиться негативом и рассказывать, что недобросовестный бренд обманул ожидания и даже нанес ущерб.
Именно поэтому мы стараемся открыто говорить с потребителями. Мы много лет пишем об инъекциях красоты: объясняем, что как сделать правильный выбор, предостерегаем, беседуем на страницах глянца с ведущими специалистами в области контурной пластики. Но наши женщины по-прежнему колют себе все подряд, в сомнительных местах, у сомнительных «специалистов», а не в клиниках. А потом они отчаянно пытаются отсудить потраченные деньги и восстановить потерянное здоровье. К тому же у этих женщин и их знакомых появляется предубеждение не к какой-то отдельной марке, а вообще ко всем препаратам.

Чтобы таких рисков, разочарований, предубеждений было меньше, нужно проводить большую просветительскую работу. Обычная реклама в глянце выполняет другие задачи. Поэтому мы все больше в продвижении своих брендов уходим в PR. Читатели хотят знать больше. Мы организовываем дискуссии на страницах журналов, причем участвовать могут специалисты с диаметрально противоположными взглядами. Главное условие - эксперты должны быть авторитетными в своих областях. Такой подход, в конечном счете, будет гораздо эффективнее.

С брендингом и репутацией марки все понятно, а как же продажи?

На продажах это тоже отразится. Знаете, как бывало: выходит материал – и маска-антистресс пропадает у клиента со склада. Не реклама выходит, а именно редакционная статья, которая объясняет, подробно разжевывает.

То есть в сфере товаров для красоты и здоровья эффект от пиаровских публикаций не сопоставим с эффектом от прямой рекламы?

Если речь идет о премиальном сегменте — о селективной косметике, услугах, потребитель делает выбор именно на основе информации. Поэтому я считаю, что PR и реклама должны идти рядом. Реклама, дополненная PR-материалами, работает лучше. Но реклама не должна доминировать. Должно быть много публикаций, информационных статей. В среднем на каждую рекламную полосу мы организовываем 5-6 полос PR-публикаций, не считая съемок самих продуктов.

Что же тогда заставляет бренды давать так много рекламы? Ведь в том же Elle больше трети полос именно рекламные.
Это стремление повысить свой статус. У нас, в России, люксовый продукт иногда возведен в этот ранг незаслуженно. У нас границы люкса размыты, и статус определяется ценой и положением в глянце. Если попал в первую треть журнала на наценочную позицию — ты в обойме равных себе. Чем  ближе ты к обложке, тем ты более пафосный, статусный. Кстати, наши бренды никогда не доплачивали за позиционирование, а некоторые из них вообще рекламы не дают, но престиж их от этого не пострадал.

Вы всегда считали PR-активность приоритетнее рекламной?

Дело не столько в приоритетах, сколько в разумном сочетании того и другого. Мы очень долго занимались рекламой в чистом виде. Большинство наших клиентов были ориентированы на глянец, интернета тогда еще не было. И конечно, все давали много рекламы в Vogue, Cosmopoliten, Elle. Постепенно возникло ощущение, что там так много рекламы, что выделить что-то особенное очень сложно, особенно обывателю. Здесь начался, как я говорю, конкурс картинок: у кого интересней вижуал, тот и лидер.

В то время мы определили портрет нашего покупателя. Это самостоятельная женщина, требовательная к себе и окружающим. Она знает цену хорошего продукта, она понимает, что модные дома шьют одежду, а вот крем под той же маркой — это скорее символ стиля. Если ей нужно подобрать средства для ухода за кожей или процедуры, то она идет к косметологу и уже из нескольких действенных вариантов выбирает то, что походит именно ей. И мы решили сосредоточиться именно на контенте, который как раз и составляет ценность издания, а не на прямой рекламе, которая это издание окупает.

Когда продвигаешь люксовые марки, есть очень много ограничений. Некоторые каналы коммуникации просто заказаны: на телевидение, к примеру, не пойдешь. Вам не тесно в оставшихся?

В последнее время каналов, наоборот, становится больше. Если раньше нашей площадкой я считала в основном профессиональные издания и еще 5-10 глянцевых журналов, которые целенаправленно пишут о красоте и здоровье, то теперь круг существенно расширился. Потребители ищут информацию в интернете, значит, мы идем туда. К люксовому уходу тянется аудитория со средним уровнем доходов. И значит, круг наших изданий, носителей информации существенно расширился. Я на 100% отсекаю разве что газеты и радио: люди на слух не должны такие вещи воспринимать, они должны это видеть, читать, они должны иметь возможность к этому вернуться.

А что вы думаете по поводу кампаний, основанных на user generated content? В последнее время люксовые бренды все чаще следуют примеру FMCG и устраивают конкурсы на лучший ролик на Youtube, на лучший принт, фотографию... Насколько это коррелирует с их статусом?

Тенденция есть. Но эти игры с потребителем не всегда оправданы. Это, опять же, желание подтянуть аудиторию со средними и ниже среднего доходами. Только вот купить диоровскую тушь за $25 — это одна история, а купить костюм за $5000 — совсем другая, на такие траты не всякая женщина пойдет. В области декоративной косметики UGC, может быть, сработает, а в сфере моды нужны все-таки какие-то другие рычаги. Да и в косметике не каждый бренд на такое пойдет. Это же еще один инструмент стимулирования сбыта. Некоторые бренды не позволяют себе таких ходов, потому что много вложили в свою репутацию и слишком дорожат своим статусом. Louis Vuitton никогда не дает скидок и не проводит распродаж, им лучше уничтожить остатки, чем пустить их с молотка.

Чем отличается потребление и, соответственно, продвижение продуктов люксового ухода в России от других рынков?

Наши женщины умеют совмещать люкс и масс-маркет, у них это легко получается. Она лосьон-тоник возьмет, скажем, Garnier, а крем – Lancome. Причем, и то и другое будет достойного качества. Российские женщины легко совмещают дорогое и более доступное. И тут такой еще момент: более дорогое средство, люксовое должно быть публичным предметом. Скажем, помаду или пудреницу, которую потом можно будет из сумочки доставать при других, женщина купит от Chanel или Dior, а карандаш или лосьон еще что-то, что все равно никто не увидит, можно и подемократичнее взять.

Ну, банку с кремом она тоже не будет с собой носить и при всех мазаться. Зачем же тогда ей дорогой крем?

Если крем разработан в хорошей лаборатории, если это профессиональный продукт, а не просто брендовый, то от него будет эффект. И вот как раз этот эффект женщина будет демонстрировать. Это еще одна тенденция: женщины все чаще расходы на косметику воспринимают как инвестиции в свою красоту и молодость.

А что касается продвижения, то российские потребители уже пришли к пониманию того, зачем им нужны разные средства, и теперь хотят получать более глубокие знания, они хотят понимать, как что работает. Я недавно делала пресс-клиппинг для одной французской компании, и заказчик был просто потрясен. У них со всего мира приходят маленькие такие заметочки, а у нас – как вышло, так полоса, и на разворот публикация была. При этом у них эти заметочки появлялись в газетах и профессиональных журналах, а у нас – все журналы первого эшелона. Дело-то в том, что наш рынок просит именно такой информации, заметку в несколько строк у нас не воспринимают. Ментальность немного другая.

Может быть, поэтому Россия и считается у косметических компаний одним из самых приоритетных рынков?

Конечно. Индустрия красоты сейчас на подъеме. Рынок и потребляет таких продуктов все больше и больше, и интерес к ним растет. Потребляют не только потому, что доходы стали выше, но и потому, что народ у нас просвещенный в этом плане. А если кто-то чего-то не знает, то хотя бы интересуется. Я отслеживаю статистику поисковых запросов по основным понятиям, с которыми мы работаем. И там очень хорошая динамика. Thermage, о котором рынок говорит всего полтора года, запрашивают около 5 000 раз в месяц. По рестилайну - порядка 2 400 раз в месяц, элитная косметика  - около 2 500 раз. То есть людям нужна информация, и они ее ищут. А есть интерес — будет и предложение.

А чем только-только начинают интересоваться?

Сейчас наш рынок плотно подошел к теме anti-age. Но пока мало кто понимает, что это такое, и никто серьезно на эту тему не писал. Все в основном думают, что это попытка людей продлить свою молодость. Как пустить время вспять? Пластика, инъекции, новейшие крема? Ничего подобного. Это очень глобальная, очень комплексная проблема. Здесь и диагностика, и профилактика заболеваний, и оздоровительные процедуры, и лечение, и эстетика. Причем, эстетика – это уже конечная цель, наведение лоска. Сам принцип основан на понимании того, что нельзя быть молодым и красивым, но при этом нездоровым. На российский рынок сейчас несколько клиник выходят с такими программами. Это все-таки коммерческая тема, которая обещает стать очень востребованной. Но, по сути, само название принципа anti-age – это глобальный маркетинговый ход.

Как SPA и воды в свое время?

Точно. Лечение на водах, грязелечение - даже наши бабушки знали, что это такое. А сейчас это называется SPA-уход. К оздоровлению он теперь имеет отношение лишь постольку- поскольку.

Многие рекламщики жалуются, что клиенты не дают им нормально работать и сами снижают эффективность своих кампаний. Они отстаивают продолжительность пэкшота, требуют, чтобы в конце была шутка, что в кадре появлялись только красивые лица... У вас бывают проблемы такого рода? Какие типичные камни преткновения?

Да, есть такая проблема, но я с ней очень решительно справляюсь. Мой клиент всегда доволен наполовину. Я серьезно. Даже идеальный отчет вызывает споры и претензии. «Ты видела, что написали? Фотографию мою видела? А фразу мою как исказили, переврали все, я вообще не это имела в виду». Я постоянно это слышу.

Приведу совсем свежий пример. История была с одним популярным мужским журналом. Его редакция посетила несколько SPA-салонов и в том числе наш. Текст был ироничный, веселый, в стиле самого издания. Заказчик в шоке: «Почему вы не дали нам на подпись? Там такие выражения, такие словечки! Это все не вяжется с образом уважаемой компании». Хотели даже получить официальные извинения. Нам пришлось долго объясняться, хотя, повторюсь, текст был редакционный. Ведь понятно, что можно купить рекламную площадь и написать, как заказчику нравится. Только этого читать никто не будет. Люди другого ждут от этого издания. Я попросила клиента просто довериться, подождать и посмотреть, что будет. Время покажет. В конечном итоге материал вызвал живейшую дискуссию, и никто даже мысли не допустил, что он заказной.

Но тут не стоит забывать, что у журналистов тоже к клиентам бывают претензии: не так приняли, невкусный кофе, неуютная переговорная. У них особые требования к себе и к организации интервью. Им есть из чего выбирать. То есть мы выступаем в роли буфера и принимаем на себя все тяготы межличностных отношений.

Терпимо?

Вполне. Это просто издержки рабочего процесса.