Львиная доля

Говорят, что в этом году на Каннском фестивале было мало ярких работ. Как вы оцениваете уровень претендентов на победу в номинации «Медиа»?

Действительно, на прошлом фестивале средний уровень медийных кейсов был выше. Отчасти это связано с тем, что еще год назад цифровые медиа воспринимались как нечто новое и захватывающее. А в этом году на интерактиве играли почти все. С другой стороны, в «Медиа» вручается меньше наград, по сравнению с другими номинациями, поэтому хотелось, чтобы они достались по-настоящему талантливым работам. А таких было немного. Поэтому решения принимались с трудом, и мы вручили всего шесть золотых «львов», что практически в 2 раза меньше прошлогоднего результата. 

Что произвело самое сильное впечатление?

Мне понравилось несколько работ. Одна из них - социалка «Напоите черного мальчика» для Studio Brussels. В прайм-тайм во время телешоу в студию неожиданно забегает черный мальчик, выпивает стакан воды у ведущего со стола и убегает прочь. Суть в том, что каждые 15 минут в мире умирает один ребенок из-за нехватки питьевой воды. Задачей кампании было привлечь внимание общественности к этой проблеме. Идея неожиданная и поэтому заметная, ей мы практически единогласно дали высокие баллы и признали заслуженным «львом». Единственное, что обсуждало жюри – так ли очевиден вклад медиаагентства в проект.

Более оживленные споры шли вокруг другого «золотого льва» - «Свежих салатов» McDonald's, когда на билборде выращивали салатные листья. Это был один единственный щит – и это смущало представителей медиаиндустрии :-). Однако вокруг проекта был сделан хороший PR, поэтому по эффективности кампании никаких вопросов не возникало. Leo Burnett отлично донес специфику продукта. Но я подумала, вот если бы такой билборд «вырастить» зимой в Сибири! Это был бы по-настоящему сильный PR-ход. А в Чикаго летом выращивать салатные листья гораздо проще :-).

А обладатель Гран-при для шведского пенсионного фонда AMF?

Это очень чистый, добротный, «стратегический» кейс,  построенный на глубоком понимании инсайтов целевой аудитории с эффективным использованием новых медиа. Такими, в идеале, и должны быть стратегии, предлагаемые нашим клиентам. Но я не могу сказать, чтобы он был очень ярким. Брюссельский «черный мальчик» по большинству критериев оценок стоял ниже, но, с точки зрения простоты идеи и запоминаемости, ему не было равных.

В «Медиа» были выставлены российские работы?

Работы были, но в шорт-лист попал лишь один кейс – «Сияющая белизна» для Tide от московского Leo Burnett - вокруг круглых напольных ламп в торговом центре были наклеены стикеры в виде стиральных машин. Работа прошла в шорт-лист, и по итогам группового голосования находилась на четвертом месте по очкам. У этой кампании были шансы взять «бронзу», но мнения жюри разделились. Когда обсуждались претенденты на награды, работе не хватило громкого шума, внимания СМИ, как в случае с салатами McDonald's, которые с одним щитом распиарились на весь мир. Для жюри PR вокруг немасштабной кампании - очень важный аргумент в ее пользу.

Почему вы не оценивали яркие креативные решения, если они были поданы в номинацию «Медиа»?

Потому что для этого существуют специальные номинации :-). Мы оценивали креативность медиастратегий, - какими медийными средствами и насколько эффективно рекламное сообщение было донесено до целевой аудитории бренда. Роль медиаагентства в представленной работе – один из вопросов, который часто возникал у жюри. По большому счету, конечно, разницы нет, какая идея первична - креативная или медийная. Главное – целостность кампании и хороший результат для клиента. Но в этой категории необходимо, чтобы вклад медиа в результат кампании был веским. В случаях, когда креатив доминировал над медиа, работы чаще всего отсекались. 

Были ли определены четкие критерии оценки работ?

Все работы оценивались по 10-ти бальной шкале и по 4-ем параметрам: инновационность выбранной медиастратегии; качество реализации; релевантность выбранной стратегии целевой аудитории бренда и последнее - эффективность кампании. Самый большой коэффициент значимости при оценке кейса принадлежал критерию «инновационность стратегии». 

Как был построен процесс голосования?

В первые три дня мы были разделены на шесть команд по четыре человека. Шел первичный отсмотр работ и их оценка. Поэтому каждому члену жюри посчастливилось познакомиться  более чем с 330 кейсами (одна шестая от 2000 работ). По итогам  суммарного голосования групп был сформирован шорт-лист из двухсот работ. Затем жюри целый день в полном составе голосовало за вошедшие в шорт-лист проекты. В последний день перед нами был итоговый рейтинг работ, которые детально обсуждались, и из которого мы и выбирали победителей.

Сколько времени уходило на отсмотр и оценку одной работы?

По-разному, где-то от минуты до пяти. В день голосования за шорт-лист жюри нужно было оценить порядка 200 работ. Поэтому на каждую из них в среднем уходило две минуты. Хорошо, если идея четко прослеживалась и презентация была сделана лаконично. В принципе, в этом есть смысл. Как правило, интересные решения - простые и понятные! И как раз они считывались очень быстро. А правильно презентовать идею клиенту - серьезная часть работы любого агентства. Если же после трехминутного фильма приходилось заглядывать в распечатку с подробным описанием кейса, то необходимо было ооочень большое желание, чтобы в нем разобраться...

Из каких стран мира пришло больше всего заявок?

Из Германии и Японии. Много работ было от Швейцарии и других небольших европейских государств. Чем меньше страна, тем больше возможностей для креативных медиакейсов с использованием нестандартных носителей.

Почему?

В небольшой стране результат виден практически сразу. В России же провести масштабную эмбиент-кампанию гораздо сложнее. Кстати, объективность представленных данных по эффективности многих работ вызывала у жюри вопросы. Например, могут ли продажи бренда вырасти на 50% после небольшой кампании с использованием одного нестандартного носителя?! Очевидно, что в данном случае эмбиент был лишь частью большой мультимедийной кампании, а на фестиваль был вынесен только яркий креативный кусочек.

Суммируя все вышесказанное, что нужно учитывать российским агентствам, выставляя работу на Каннский фестиваль?

Самое главное - иметь инновационную и яркую медиаидею. Плюс - не забывать, что в жюри сидят люди, которым за ограниченный отрезок времени нужно принять решение по поводу огромного количества проектов. Важна подача материала.

Презентация должна быть лаконичной и понятной. Если ваш пятиминутный фильм скучен и вызывает массу вопросов, у  работы практически нет шансов на победу. До сути просто никто не докопается.
Во-вторых, необходимо помнить, что идея может быть нова для российского рынка, но на Западе похожие вещи делают уже давно. Поэтому даже если сделать акцент на Ever first и Unique for Russian market, все будет зависеть от лояльности, сытости и выспанности жюри в данный момент времени.

Кроме этого, очень важно правильно выбрать категорию, в которой будет выставлена работа. Например, кейс HBO, высоко оцененный в креативе, в медиа выставлялся в категории Special Events и получил низкие баллы. Если бы его представили в Best use of mix media или Best use of outdoor, шансы были бы выше.

И самое главное. На месте российских агентств я бы не испытывала комплексов по поводу конкуренции на Каннском фестивале. Разумеется, нам есть еще куда стремиться и развиваться в плане применения цифровых и технологичных СМИ, но я не могу сказать, что увидела что-то неземное. Многое из того, что было выставлено на конкурс, мы делаем не хуже!