Рынок имеет те исследования, за которые готов платить

В марте глава АДВ с гордостью сообщил журналистам, что MPG стало локомотивом холдинга, удвоив за прошлый год свой биллинг. Вы разделяете его патетику?

Удвоить биллинг, составляющий 150 млн, и биллинг в 300 млн — разные вещи. Так что буду гордиться, когда сделаю второе.

То есть оборот агентства в 2007 году составил 300 млн долл.?

Чуть больше :-), порядка 330—340 млн.

Внушительная цифра. За счет чего произошел рост?

Основных причин две. В прошлом году мы выиграли несколько тендеров, в частности Danone. Кроме того, быстрее, чем рынок в среднем, наращивали медиабюджеты уже имеющиеся клиенты. Эти два фактора в совокупности и дали 100-процентный рост.

С внутренним ростом понятно, а по Danone есть вопрос. Правильно ли я понимаю, что клиент пришел к вам по сети? Означает ли это, что вашей заслуги в новом контракте не очень-то и много?

Не совсем правильно полагать, что сетевого клиента в агентство приводит сеть и они «приговорены» друг к другу. Если бы все было так, агентства работали бы только с сетевыми клиентами, потому что несетевые разбежались бы по своим агентствам, где им якобы уделяли бы больше внимания. Но этого не происходит. Danone помимо MPG работает в мире с несколькими агентствами. Поэтому здесь, в России, мы доказывали свое право работать с Danone в рамках тяжелого конкурентного тендера. Хотя в целом по миру действительно последние питчи Danone заканчивались в пользу нашей сети.

Ваш шеф в последнее время активно призывает агентства группы зарабатывать не только деньги, но и славу. MPG тоже программируют на каннские кейсы?

Все значимые фестивали и форумы требуют подачи не только ярких работ, но и не менее ярких презентаций. В период роста агентства, когда было реализовано немало интересных идей, не всегда находилось время для необходимого оформления работ для фестивалей. Работа для клиентов — всегда приоритет. Но я полагаю, что уже в этом году мы заявим о себе. Есть три-четыре фестиваля с номинациями в медиа, которые нам интересны.

Если вы уже думаете о фестивалях, то наверняка знаете, на что ставить. Какие медийные работы сейчас в тренде, как сделать кейс, который оценят не только клиенты и потребители, но и коллеги?

Как показал только что прошедший Каннский фестиваль, очень ценятся социальные проекты; к трендам относятся также интерактивность, вовлечение потребителя или зрителя в создание рекламы. Очень важно качество исполнения и продуманность деталей. Одной big idea для победы уже недостаточно.

Весной в MPG появился директор по стратегическому медиапланированию Мартин Кастл Дафти. Почему на этот пост выбрали иностранца? Бытует мнение, что экспаты с большим трудом ориентируются в наших сложных медиареалиях. Справляется ли г-н Дафти?

Мы пригласили иностранного специалиста, потому что не живем исключительно в парадигме российских медиа, но работаем и в мировом контексте. Есть много тенденций, свойственных только российскому рынку, но есть и общемировые тенденции, влияющие и на российский бизнес. Если понимаешь тренды, существующие на западе, видишь и уникальность российского рынка. Последние десять лет Мартин работал на рынках Юго-Восточной Азии, а это такие же развивающиеся страны, как и Россия. И нам было важно получить человека, имеющего разносторонний опыт, понимание западных трендов и знание законов активно растущего рынка. Не могу сказать, что это уникальная технология, думаю, что у большинства крупных медийных агентств есть в штате иностранные представители.

Многие медийщики считают, что рост индустрии был бы еще более впечатляющим, располагай она более качественными медиаизмерениями. У вас тоже есть вопросы к ресечерам?

Рынок имеет те исследования, за которые он готов платить. Есть определенные объемы медийного размещения и соответствующий этому бюджет, идущий на оплату исследования. К тому же продукт, который мы получаем, — это статистика, а любая статистика имеет долю погрешности. Вопрос в том, сколько готова платить рекламная индустрия, чтобы повышать качество исследований, уменьшая эту погрешность. С технологиями у TNS Gallup Media, к примеру, все хорошо. Пиплметровая панель (Peoplemeter — приставка, позволяющая фиксировать время просмотра того или иного канала ТВ каждым членом семьи. — РБК daily), которая у него на вооружении, — общепризнанная передовая мировая технология. Можно поднимать вопрос, что выборка недостаточно хорошо репрезентирует какие-то узкие целевые аудитории. И вот это как раз вопрос цены. Не думаю, что TNS Gallup Media откажется увеличить выборку, если ему заплатят больше денег.

С ростом рынка вырастет и доля затрат на исследования?

С ростом экономики растет достаток людей. Компании начинают продавать больше товаров, на рынок выходит больше брендов, усиливается конкуренция. Производители начинают вкладывать средства в продвижение и какую-то часть тратят на исследования. Чем больше они тратят на рекламу, тем больше они готовы тратить на исследования.

То есть клиенты будут больше тратить на исследования не потому, что те станут более точными, а потому, что потребность в них будет больше?

Если магазины перейдут с граммов на доли граммов, люди не станут покупать больше сыра. Просто каждая отдельная транзакция будет точнее. А зарплата людей от этого не вырастет. Первичен рекламный бюджет, а не метод измерения. Не наоборот.

Возможно, появление альтернативных измерителей с большей выборкой пойдет индустрии на пользу.

Несколько измерителей на рынке — это все равно что несколько валют в одной стране. Одни медиаселлеры будут говорить: «Мы продаем эфир по этим измерениям», — другие: «А мы по тем!» Это как если бы у вас в метре было 100 см, а у Васи — 105. Любая аналитика сразу значительно усложнится. К тому же индустрия столкнется с финансовыми проблемами, потому что придется поддерживать не одну систему измерений, а две. За примером далеко ходить не надо — российский Интернет не имеет единого стандарта измерений.

КОМКОН, TNS Gallup Media и GfK меряют разными «метрами»?

Я бы не ограничивал список только этими тремя компаниями — есть Rambler’s Top100, Mail, собственные данные сайтов, и т.д., и т.п. Источников данных очень много. Данные исследований по Интернету пока не используются в качестве единицы измерения для ценообразования (как рейтинги на ТВ), и их разнообразие позволяет получить несколько мнений по одному вопросу. Хотя по факту часто получается так, что по каким-то сайтам есть данные из трех источников, а по каким-то — из одного. В любом медиа приходится пользоваться экспертной оценкой для принятия решений, но при работе с Интернетом по одним площадкам экспертного мнения больше, а по другим меньше. В итоге, мне кажется, все агентства выбирают какое-то предпочтительное исследование (по списку сайтов, методологии, частоте исследований и т.д.), на котором прежде всего основываются при принятии решения, а на данные других просто оглядываются.

Это все сложности, с которыми вы сталкиваетесь в цифровой сфере?

В цифровой сфере приходится сталкиваться со всеми сложностями, присущими новым динамично развивающимся СМИ, и прежде всего с самой новизной. Телевидение, несмотря на огромную инфляцию, остается самым дешевым медиа с точки зрения стоимости контакта, плюс это медиа, которым все пользуются уже много лет и уверены в его эффективности. Поэтому вкладывать большие бюджеты в Интернет и смотреть, что из этого получится, готовы, конечно, не все. Для многих клиентов реклама в Интернете на данный момент — это в том числе и эксперимент.

Вы советуете клиентам направлять бюджеты в Интернет?

Традиционным ответом на такой вопрос является: «Все зависит от задач». Например, для клиента, перед которым стоит задача растить знание марки в регионах, Интернет на сегодняшний момент — бессмысленное медиа, потому что клиент решит свою задачу дешевле и эффективнее с помощью телевидения, поскольку в регионах техническое проникновение Интернета невысокое. А вот автомобильные компании свое продвижение без Сети уже не мыслят.

News Outdoor в прошлом году начала продавать наружную рекламу по пунктам рейтинга (GRP), как на телевидении. Предлагаете ли вы своим клиентам совершать покупки по этой новой методике?

Пока нет, потому что она недостаточно точна. У нас нет претензий к «Эспар-Аналитик», они проводят измерения на основе качественных технологий. Но все-таки, чтобы осуществлять продажи или делать закупки на основании рейтингов, необходимы измерения по конкретному щиту за конкретный месяц. «Эспар» не предоставляет ни того, ни другого. Замеряются пассажиропотоки в отдельных частях города, и итоговые данные выдаются несколько раз в год. То есть, по сути дела, мы платим за конкретный месяц по рейтингу полугодия. На телевидении мы можем посмотреть рейтинг конкретной минуты, в которую выходил наш ролик, рейтинг соседнего ролика в блоке и т.д. Также не полностью учитывается фактор качества. На ТВ есть два варианта покупки — плавающее и фиксированное размещение. То есть если мы считаем, что рейтинги недостаточно точно отражают интересы нашей аудитории (аудитория — это же не только демография, но и психография), то мы можем разместиться по фиксированной схеме, то есть повлиять на выбор программ. В наружной рекламе при продаже по рейтингам существует только плавающая схема. Продавая по GRP, операторы наружной рекламы движутся в правильном направлении, но пока у них нет достаточно точных исследований. И когда они появятся и покупки по GRP будут выгодны по цене, тогда, конечно, мы начнем их предлагать нашим клиентам. Кстати, я не уверен, что где-либо в мире есть настолько точные измерения, что они позволяют продавать наружную рекламу по рейтингам.

В мае MPG выиграло медийный аккаунт ТНК-BP на 2008 год. Каков его размер?

Бюджет клиента является конфиденциальной информацией, которую мы не имеем права разглашать.

По российской традиции не разглашать бюджеты?

Мне кажется, что на Западе коммерческую информацию тоже ценят, и если и называют бюджеты, то это в основном касается каких-то агрегированных цифр — по всей Европе или миру. Но что касается аккаунта ТНК-BP, то для нас важность его завоевания не в его объеме. Критерием отбора агентства в тендере был прежде всего нестандартный подход. Это не был тендер на ковровую бомбардировку — кто быстрее и дешевле купит 40 тыс. рейтингов и очень много билбордов. Задача ставилась другая — кто сможет предложить наиболее красивое нестандартное интегрированное решение. Выигрыш был нам важен, чтобы доказать, что мы можем брать не только объемами, но и качеством креативных решений.

В клиентской истории неизбежны ситуации, когда сотрудничество подходит к концу. Какие были самые серьезные потери MPG в прошлом году?

От нас ушла Savage, с которой мы долго работали и, с нашей точки зрения, предлагали правильные решения. Например, интеграция бренда в реалити-шоу «Дом-2», по признанию клиента, была успешным проектом. Нельзя сказать, что это значительная потеря по объемам, но сотрудничество с Savage было в первую очередь интересным. Бывают всякие ситуации — клиенты приходят и уходят, мы по возможности стараемся их вернуть.

Вы планируете открывать офисы в регионах?

Офисы MPG есть в странах СНГ: в Казахстане, на Украине, в Белоруссии, Азербайджане, Молдавии. Но в российских регионах открывать филиалы мы не планируем, потому что наша стратегия развития основана на федеральных клиентах.

Каких показателей ждет руководство АДВ от MPG в этом году?

Сложно будет, конечно, повторить прошлогодний рывок, но мы рассчитываем по крайней мере на 50-процентный рост.

Татьяна Васильева