В России не каждый потребитель готов к эмоциональной рекламе

Креативная сеть Ogilvy, принадлежащая британскому рекламно-коммуникационному холдингу WPP, является одним из самых сильных агентских брендов в мире. По количеству наград и выигранных аккаунтов она входит в топ-10 мировых агентств. В России ситуация не такая безоблачная — Ogilvy Group Russia сейчас заново пишет историю своего прежнего успеха. О том, почему группа оказалась в положении догоняющего и за счет чего она планирует вернуть лидерские позиции, журналисту Adworker.ru Юрию Борисовскому рассказал главный исполнительный директор Ogilvy Group Russia Джозеф Натт.

— Ogilvy было одним из первых сетевых агентств, появившихся в России, и в 90-е годы входило в тройку лидеров. Однако по итогам последних рейтингов креативных агентств его нет даже в первой десятке. Почему?

— Мы допустили две ошибки. Первая — во время кризиса 1998 года Ogilvy приняло решение свернуть бизнес в России, несмотря на очевидность того факта, что в стране с таким огромным потенциалом он долго не продлится. Вторая — после возвращения в Россию мы долгое время были интроспективны и меньше фокусировались на рынке.

— Как вы рассчитываете переломить ситуацию?

— В этом году по инициативе менеджмента офисов Ogilvy в Центральной и Восточной Европе мы запустили проект «Феникс», направленный на улучшение качества креативных работ. Творческим специалистам всех офисов Ogilvy Центральной и Восточной Европы предлагается разработать идеи для любого из клиентов. Затем региональный совет, состоящий из представителей Ogilvy Group, отбирает лучшие и решает, достойны ли они воплощения в жизнь и фестивальной экспозиции. На реализацию отобранных идей каждый офис выделяет сумму 20 тыс. евро. То есть мы вкладываем в разработку кампании для клиента часть своих средств, и если идея кажется слишком креативной для заказчика, инвестиции агентства чаще всего являются хорошим аргументом в пользу идеи. Последняя работа российского офиса в рамках этого проекта — ролик для банка Home Credit — стала одной из двух российских работ, попавших в ТВ шорт-лист Канн­ского фестиваля в этом году.

— Вы считаете, что выстраивание агентского бренда должно основываться на классических приемах?

— Для улучшения имиджа агентства мы используем те же методы, которые пропагандируем своим клиентам. Нужно практиковать то, что ты проповедуешь. Мы работаем в коммуникационном бизнесе, а Ogilvy — это такой же бренд, как и все остальные, и он нуждается в постоянном поддержании.

— Что может противопоставить бренд Ogilvy конкурентам?

— Мы делаем ставку на полностью интегрированные кампании, они доказали свою эффективность и на практике, и исследованиями.

— Как это реализуется на уровне технологий?

— В данный момент в рамках Ogilvy Group Russia происходит реструктуризация. Идет объединение творческих отделов агентств, ранее работавших в разных маркетинговых сферах (ATL, BTL, TTL и digital), под общим управлением креативных директоров группы. Объединенная команда будет создавать мультиплатформенные кампании. Вне зависимости от того, в какой рекламной или маркетинговой дисциплине родилась хорошая идея, она может быть внедрена во все медийные каналы. Кроме того, мы считаем, что клиентам проще, экономичнее и эффективнее покупать все продукты в одном «магазине».

— Ogilvy считается одним из самых «западных» агентств в России. Практически все клиенты агентства — сетевые. Вам неинтересны российские бренды?

— Работа с сетевыми клиентами дает нам много комплексных возможностей. В отличие от ментальных стереотипов, которых ранее придерживались россий­ские рекламодатели, сетевые клиенты уже давно поняли, что коммуникация — это больше, чем билборды на Тверской улице и ролики на «Первом канале». Большинст­во агентств нашей группы совсем недавно появились на рынке: OgilvyOne — в 2006 году, OgilvyAction, OgilvyInteractive и Neo@Ogilvy — в 2007-м. Поэтому мы еще не исчерпали весь потенциал коммуникационных услуг для своих сетевых клиентов. И вместо того, чтобы участвовать во множестве питчей, мы думаем над развитием возможностей для существующих клиентов — British American Tobacco, Kraft, Motorola и Unilever.

— Сейчас вы уже редко адаптируете идеи. Как вы планируете развивать свой креативный продукт дальше?

— До последнего времени в группе работали два креативных директора: авст­риец и британец. Мы заменили последнего российским специалистом. С 21 июля в Ogilvy в качестве креативного директора начал работать Максим Колышев. В предыдущем агентстве — Rapp Collins — он отвечал за развитие интегрированного направления.

— Каковы планы на этот год в финансовом выражении?

— Мы двигаемся в одной амплитуде с рекламным рынком. Прирост дохода составляет около 20% в год. Я считаю, что это здоровые показатели, и не хочу, чтобы бизнес рос быстрее. Стремительный рост дестабилизирует агентство. Вы получаете клиентов быстрее, чем находите людей, которые будут их обслуживать. А клиенты ждут от нас стабильности. Даже с 20-процентным ростом на рынке сложно найти профессиональные человеческие ресурсы. И это главная проблема российского рынка. У российской рекламы огромные возможности, но кадров недостаточно.

— В мае вы объявили о сотрудничестве с маркетинговым агентст­вом «7», относящимся к российскому холдингу Progression. Есть ли планы слияний и поглощений в сфере традиционной рекламы?

— Сейчас мы не ставим перед собой таких задач. На данный момент для нас более актуально цифровое направление — в Москве достаточно много небольших агентств, работающих в области цифрового маркетинга, и мы присматриваемся к наиболее талантливым.

— Вы считаете, уже пришло время инвестиций в российский цифровой маркетинг?

— Проникновение Интернета в регионы составляет около 30%. В Москве и Петербурге — около 55%. Кроме того, Россия — один из мировых лидеров по распространению социальных сетей. Она опережает Германию и Францию. Преимущество нашего положения в том, что мы перепрыгиваем этапы развития медиа­каналов, через которые старые рекламные державы шли по меньшей мере три десятилетия и не до конца еще прошли. Например, в Западной Европе и США в маркетинговых программах, ориентированных на клиента, до сих пор используется обыкновенная почтовая служба. В России CRM-программы (Customer Relationship Management. — РБК daily) идут не через почту, а в основном через цифровые каналы. Цифровая революция позволяет нам не реставрировать старую систему, а сразу задействовать самую современную. В Германии после Второй мировой войны все производство было разрушено. Тем не менее через несколько десятилетий по промышленному развитию эта страна обошла и Францию, и Англию, и СССР. Сейчас Россия находится в сходном положении и использует только новые и самые эффективные инструменты.

— Вам как иностранному специалисту сложно работать в России?

— В России работать приятно. Одна из главных особенностей российской рекламы в том, что в агентствах работают очень образованные люди, настолько же профессиональные, как и клиенты. К сожалению, в Западной Европе для рекламиста совсем не обязательно получать высшее образование. Поэтому уровень дискуссий между клиентом и агентством совершенно разный. В России у меня нет проблем с представлением сотрудников агентства клиентам. И ситуации, когда приходится извиняться перед рекламодателями за непрофессионализм своих сотрудников, случаются крайне редко.

— У вас богатый опыт работы в западноевропейских агентствах. Чем отличаются российские клиенты от западных?

— Российские клиенты похожи на американских и германских. Русские, как немцы и американцы, очень большие рационалисты и при покупке в первую очередь обращают внимание на качество продукта. Поэтому клиенты в России считают, что необходимо говорить о рациональных преимуществах продукта. Это действительно так, и в России не каждый потребитель готов к эмоциональной рекламе. Рынок до сих пор не насыщен, продолжают появляться новые продукты и категории, поэтому потребителям нужно объяснить, для чего они нужны и почему нужно купить именно этот бренд, а не какой-нибудь другой. Сейчас в России много продуктов, которые сами по себе интересны потребителям. Для эмоциональной рекламы должны быть долгие отношения с брендом, которых у россиян в большин­стве случаев пока нет. Очень сложно наладить отношения эмоционального уровня с тем, кого знаешь не так давно — так происходит в бизнесе, личной жизни, и реклама не исключение.

— В России потребитель пока не избалован изобилием товаров в одной категории. Немцы — рационалисты от природы. Но почему такая ситуация в США?

— Весь мир считает, что американцы очень эмоциональны, но это не так, когда дело доходит до покупок. Американцам нужно доходчиво объяснить, почему он должен купить именно этот товар. Поэто­му реклама в США более агрессивная и навязчивая. Но американские рекламисты постепенно продвигаются в сторону эмоциональной рекламы, особенно в сфере услуг.

— Получается, что с таким рациональным подходом к жизни и нам, и немцам еще долго ждать самую желанную рекламную статуэтку — каннского льва?

— Каннское жюри любит эмоциональные работы. И многие страны их показывают — Англия, Бразилия, частично США. Но есть еще один сорт работ, за который получают высшие награды фестиваля, — те, которые демонст­рируют продукт в неожиданной манере. Например, пару лет назад в Канне один из призов взял ролик для телевизоров Sony. На экране телевизора кричал журавль, а другой журавль, находившийся перед экраном, откликался. Ролик демонстрировал вполне рациональное качество — естественность изображения и звука телевизоров Sony. Поэтому шансы есть у всех, и Россия не исключение.

— Основатель сети Дэвид Огилви — самый цитируемый классик рекламы. Какое его высказывание заслуживает особого внимания при ведении бизнеса в России?

— «Если вы нанимаете специалистов хуже себя, компания станет компанией карликов. Если вы берете на работу сотрудников лучше себя — вы превратитесь в компанию гигантов». Сложно найти профессиональных специалистов, но потраченное время стоит того. Ищите таланты, где бы вы ни находились! Я, например, недавно предложил работу официанту кафе, в которое я обычно хожу обедать. Он часто по своей инициативе подходил ко мне и советовал, что сегодня выбрать. Оказалось, что по образованию он программист, но не любит машины и хочет работать с людьми. Я восхитился его инициативностью.

— Огилви также говорил, что идее не важно, от кого она пришла…

— Да. Вы должны мыслить шире должностных обязанностей. Прислушивайтесь к чужим советам, откуда бы они ни пришли — из бухгалтерии или от водителя. Кстати, оба наших водителя — инженеры. И это очень образованные люди.

Текст: Юрий Борисовский