17 Ноября 2008 | 00:00
«Объемы российского и зарубежного рынков мобильного маркетинга по-прежнему несопоставимы»
Интервью с генеральным директором группы компаний Mobile Media Group Давид Вачадзе
Генеральный директор группы компаний Mobile Media Group Давид Вачадзе рассказывает о мобильном маркетинге и рекламе как об эффективных методах коммуникации с целевой аудиторией.
– Что лично Вы вкладываете в понятие мобильного маркетинга?
– Мобильный маркетинг — это комплекс мероприятий, направленных на построение коммуникаций с целевой аудиторией через мобильный телефон или карманный компьютер. Сегодня мобильный маркетинг – это один из самых эффективных инструментов для продвижения товара или услуги и повышения лояльности покупателей. Говоря о мобильном маркетинге нельзя не вспомнить о мобильной рекламе. Мобильная реклама – это размещение рекламных сообщений внутри специальных мобильных информационных каналов и сервисов, то есть интерактивная реклама в мобильных медиа-каналах. Отличие мобильного маркетинга от рекламы заключается в том, что мобильный маркетинг – это непрямая (бтл) рекламная активность, а мобильная реклама – прямая или медийная (атл).
– Каковы преимущества мобильной рекламы над более популярными каналами коммуникации?
– Мобильная среда максимально близка и доступна человеку. Довольно большой слой потребителей, особенно молодежи, не смотрят телевизор в силу отсутствия времени или из-за нескончаемого потока раздражающих рекламных сообщений, далеко не всем доступен интернет, особенно в регионах, а сотовый телефон – это верный спутник современного человека, которым он пользуется многократно в течение дня. Кроме того, мобильная медиа-среда - одна из самых персонифицированных, поскольку телефон — это средство коммуникации, принадлежащее только одному владельцу. До определенного момента времени подобная персонализация была возможна лишь в прямом маркетинге и бтл, определенным потенциалом обладает и интернет. Также мобильным коммуникациям свойственны широта охвата, сравнимая с телевидением, выразительные возможности, сравнимые с телевидением и полиграфией и интерактивность, не уступающая интернету.
– На какую аудиторию рассчитан мобильный маркетинг?
– Если говорить о социально-демографических показателях, то, по данным опроса Romir в России, портрет российской аудитории мобильной связи выглядит следующим образом: порядка 60% пользователей мобильной связи составляют мужчины, 40% — женщины. Если оценивать проникновение сотовой связи по возрастным категориям, то приведу следующие цифры:
– 18—24 года — 23% (проникновение канала — 95%);
– 25—34 года — 27%;
– 35—44 года — 25%;
– 45—59 лет — 19% (проникновение канала — 55%);
– старше 60 — 6%.
Более половины (53%) всех пользователей мобильными телефонами считают свой доход высоким. Более трети опрошенных (37%) относят себя к группе со средним доходом. Свой доход назвали низким 10% абонентов. Две трети «мобильных» россиян (67%) пользуются услугой получения и отправки смс-сообщений. Чем моложе респонденты, тем чаще и активнее они пользуются альтернативными голосу способами получения и передачи информации (смс и т.п.):
– от 18 до 24 лет — 86%;
– старше 60 лет — 34%.
Если отвлечься от цифр, то могу сказать, что в технологиях мобильного маркетинга нуждаются следующие компании: те, кому необходимо вовлечь в коммуникацию труднодоступную через другие рекламные каналы подростковую и молодежную аудиторию; те, кто хочет сформировать и управлять базой данных потребителей (получение и накопление информации о них для последующего контакта); те, кто планирует провести интерактивную рекламную промо-кампанию (в атл-, бтл-, интернет-каналах, для ивент-маркетинга, для работы в сегменте HoReCa, для канала торговли); те, кто ценит возможности сегментации базы данных по определенным параметрам, управления логистикой призового фонда, мониторинга эффективности традиционных рекламных каналов, получения информации о статистике и географии продаж в режиме онлайн, а также социального и поведенческого портрета потребителя.
– Назовите примеры наиболее интересных, на Ваш взгляд, мобильных рекламных кампаний в России?
– Мобильные рекламные кампании, которые проводятся в России, совершенствуются с каждым годом, так как интерес клиентов к этому каналу увеличивается. Это дает основания полагать, что со временем мы сможем говорить уже не о стандартных акциях, таких как мгновенная акция, мобильные купоны, викторины и прочее, а о комплексных интерактивных ттл-акциях.
– Что лично Вы вкладываете в понятие мобильного маркетинга?
– Мобильный маркетинг — это комплекс мероприятий, направленных на построение коммуникаций с целевой аудиторией через мобильный телефон или карманный компьютер. Сегодня мобильный маркетинг – это один из самых эффективных инструментов для продвижения товара или услуги и повышения лояльности покупателей. Говоря о мобильном маркетинге нельзя не вспомнить о мобильной рекламе. Мобильная реклама – это размещение рекламных сообщений внутри специальных мобильных информационных каналов и сервисов, то есть интерактивная реклама в мобильных медиа-каналах. Отличие мобильного маркетинга от рекламы заключается в том, что мобильный маркетинг – это непрямая (бтл) рекламная активность, а мобильная реклама – прямая или медийная (атл).
– Каковы преимущества мобильной рекламы над более популярными каналами коммуникации?
– Мобильная среда максимально близка и доступна человеку. Довольно большой слой потребителей, особенно молодежи, не смотрят телевизор в силу отсутствия времени или из-за нескончаемого потока раздражающих рекламных сообщений, далеко не всем доступен интернет, особенно в регионах, а сотовый телефон – это верный спутник современного человека, которым он пользуется многократно в течение дня. Кроме того, мобильная медиа-среда - одна из самых персонифицированных, поскольку телефон — это средство коммуникации, принадлежащее только одному владельцу. До определенного момента времени подобная персонализация была возможна лишь в прямом маркетинге и бтл, определенным потенциалом обладает и интернет. Также мобильным коммуникациям свойственны широта охвата, сравнимая с телевидением, выразительные возможности, сравнимые с телевидением и полиграфией и интерактивность, не уступающая интернету.
– На какую аудиторию рассчитан мобильный маркетинг?
– Если говорить о социально-демографических показателях, то, по данным опроса Romir в России, портрет российской аудитории мобильной связи выглядит следующим образом: порядка 60% пользователей мобильной связи составляют мужчины, 40% — женщины. Если оценивать проникновение сотовой связи по возрастным категориям, то приведу следующие цифры:
– 18—24 года — 23% (проникновение канала — 95%);
– 25—34 года — 27%;
– 35—44 года — 25%;
– 45—59 лет — 19% (проникновение канала — 55%);
– старше 60 — 6%.
Более половины (53%) всех пользователей мобильными телефонами считают свой доход высоким. Более трети опрошенных (37%) относят себя к группе со средним доходом. Свой доход назвали низким 10% абонентов. Две трети «мобильных» россиян (67%) пользуются услугой получения и отправки смс-сообщений. Чем моложе респонденты, тем чаще и активнее они пользуются альтернативными голосу способами получения и передачи информации (смс и т.п.):
– от 18 до 24 лет — 86%;
– старше 60 лет — 34%.
Если отвлечься от цифр, то могу сказать, что в технологиях мобильного маркетинга нуждаются следующие компании: те, кому необходимо вовлечь в коммуникацию труднодоступную через другие рекламные каналы подростковую и молодежную аудиторию; те, кто хочет сформировать и управлять базой данных потребителей (получение и накопление информации о них для последующего контакта); те, кто планирует провести интерактивную рекламную промо-кампанию (в атл-, бтл-, интернет-каналах, для ивент-маркетинга, для работы в сегменте HoReCa, для канала торговли); те, кто ценит возможности сегментации базы данных по определенным параметрам, управления логистикой призового фонда, мониторинга эффективности традиционных рекламных каналов, получения информации о статистике и географии продаж в режиме онлайн, а также социального и поведенческого портрета потребителя.
– Назовите примеры наиболее интересных, на Ваш взгляд, мобильных рекламных кампаний в России?
– Мобильные рекламные кампании, которые проводятся в России, совершенствуются с каждым годом, так как интерес клиентов к этому каналу увеличивается. Это дает основания полагать, что со временем мы сможем говорить уже не о стандартных акциях, таких как мгновенная акция, мобильные купоны, викторины и прочее, а о комплексных интерактивных ттл-акциях.
Из интересных мобильных кампаний, осуществленных агентством Brand Mobile, могу выделить интерактивную ттл-рекламную кампанию по продвижению мармелада Juicy Fruit для компании Wrigley. Для участия в акции необходимо было купить любую продукцию в промо-упаковке с надписью «Цени сочняк!» и отправить смс с кодом, который находился на упаковке. Каждые 2 часа один из участников акции получал возможность выиграть мп4-плейер. Одновременно проводилась многоканальная бтл-акция (веб, вап и смс) и атл-рекламная компания. Акция стала успешной, привлекла новых потребителей, укрупнила покупки, создала базу лояльных участников акции.
Если приводить цифры, то максимальное значение отклика на атл-рекламу на wap.beeline.ru составил 5,7%, а отклик на смс-рассылку превысил 10%, что является отличными показателями, учитывая задачи рекламной кампании. Именно с маркетинговой кампанией «Цени сочняк!» агентство Brand Mobile представлено в конкурсе Russian Mobile VAS Awards, который состоится в ноябре этого года в рамках 5-й Mobile VAS Conference.
Еще хочется рассказать о беспрецедентном проекте издательского дома «Коммерсантъ» «Секрет успеха». Проект представляет собой экономическую игру, состоящую из 4 уровней. Агентство мобильного маркетинга и рекламы Brand Mobile реализовало бизнес-логику игры «Секрет успеха», основанную на системе смс-коммуникаций с участниками и выступило разработчиком веб промо-сайта http://www.igra-uspeh.kommersant.ru Для участников проекта разработан «Личный кабинет», в котором отражаются все изменения в режиме реального времени. Это первый бизнес-проект подобного масштаба на рынке мобильного маркетинга. О результатах говорить пока рано, так как проект завершится только 26 ноября 2008 года.
Конечно же, интересных кампаний гораздо больше, просто невозможно рассказать обо всех в рамках одного интервью, это отдельная интересная тема для общения.
– Какие Вы можете привести доказательства эффективности мобильного маркетинга?
– Решение поставленных клиентом задач и лояльное отношение целевой аудитории к рекламируемому товару – вот лучшие доказательства. Приводить длинный список цифр – занятие бессмысленное, так как для каждой кампании эти цифры совершенно разные и, как я уже сказал раньше, напрямую зависят от тех задач, которые стояли перед агентством мобильного маркетинга и рекламы. Могу привести лишь средние показатели по проектам Brand Mobile:
– отклик при рекламе в медиа – до 4%;
– отклик в рамках event-промо – до 20%;
– вовлекаемость в промо-акции – до 10%.
– Сильнее ли развит мобильный маркетинг в других странах мира?
– Объемы российского и зарубежного рынков мобильного маркетинга по-прежнему несопоставимы: по оценкам eMarketer к 2011 году объем европейского рынка мобильного маркетинга достигнет показателя 3,5 миллиарда долларов, ожидаемый объем российского рынка всего лишь 50 миллионов долларов. Отставание России в показателях рынка мобильного маркетинга от европейского оценивается приблизительно двумя годами. Назову лишь некоторые причины сложившейся ситуации:
– низкий уровень развития интернета, который начал активно развиваться только в последние два года. Во всем мире доля бюджета, отводимая на мобильный маркетинг, напрямую зависит от бюджета, выделяемого на интернет-рекламу;
– в России на бтл-рекламу, к коей относится мобильный маркетинг, отводится всего 20% от рекламных бюджетов;
– самым популярным рекламным каналом до сих пор остается телевидение, в связи с чем, мобильному маркетингу остается лишь ждать своей очереди и бороться за популярность;
– российский потребитель еще не так избалован, как зарубежный, поэтому рекламным агентствам не приходится сражаться за своего клиента. Отсюда и приверженность привычным каналам коммуникации.
Я назвал лишь некоторые причины того, что в России мобильный маркетинг развит меньше, чем за рубежом.
– Каким Вы видите будущее мобильной рекламы и маркетинга?
– Если учитывать сложившуюся на сегодняшний день ситуацию (я говорю об уже набившем всем оскомину кризисе) наиболее уязвимой, к сожалению, окажется мобильная реклама традиционных потребительских брэндов. В силу новизны канал еще не сформировал устойчивое и подтвержденное мнение о своей эффективности. В условиях кризиса игроки сокращают атл-бюджеты, перераспределяя остатки между традиционными каналами рекламы. В то же время бтл и мобильный маркетинг, скорее всего, сохранит некоторый рост.
Еще материалы
Рейтинги