«Кризис еще официально не объявили»


Интервью | 19 Ноября 2008

«Кризис еще официально не объявили»
Интервью с вице-президентом Mindshare Group Russia Алексеем Киселевым
Коммуникационная группа Mindshare объявила о глобальной реструктуризации своего бизнеса. Эти планы затронули и российское подразделение сети, которое работает уже почти 10 лет. Один из основателей агентства, вице-президент Mindshare Group Russia Алексей Киселев рассказал нашему изданию о сути проводимой реструктуризации и о том, как эти изменения отразятся на работе с клиентами.

У вас была простая структура, включающая отделы планирования, размещения и т. д. Как она изменится?

Решение о реструктуризации принято на уровне мировой сети. В соответствии с новой глобальной структурой, специально разработанной для агентства, в российском офисе создаются четыре группы: группа по работе с клиентами, группа бизнес-планирования, инновационная группа, группа обмена.

В состав группы по работе с клиентами войдут ключевые специалисты агентства, которые будут выступать в качестве основных бизнес-партнеров для клиентов. Они будут осуществлять клиентский маркетинг, консалтинг, развивать отношения с клиентами.

Группа бизнес-планирования будет заниматься аналитикой и стратегией, вырабатывать инсайты. В ее состав войдут сотрудники отделов исследования и стратегического планирования, а также директора по планированию и, возможно, некоторые ведущие сотрудники клиентских групп. Эти люди будут непосредственно определять пути развития отношений с клиентами и вырабатывать планы на будущее.

Инновационная группа объединит помимо стратегических пленеров специалистов из отделов Performance, WOW (отдел BTL), Interaction, которые отвечают за спонсорство, спецпроекты.
И, наконец, самая большая группа – группа обмена – будет отвечать за тактическое планирование и размещение рекламы.

Соответственно, у каждой группы будет свой руководитель?


Во главе каждой группы будет стоять эккаунт-менеджер, ответственный за установление контактов с клиентом на высшем уровне. Также в его обязанности будет входить разработка стратегии, формирование краткосрочных и долгосрочных бизнес-целей, координация работы всей группы. Идея заключается в том, что люди из разных отделов интегрированы в клиентские группы, и это позволяет доносить до сотрудников информацию в целом по рынку, которую курируют обычные директора. Соответственно, по вертикали будет происходить управление этими группами и интеграция идей клиентов и т. д.

Правильно ли я понимаю, что клиенты распределяются по группам? А по каким признакам происходит этот отбор?

Возьмем, к примеру, ритейл. В Mindshare Group есть отдельное агентство Maximize, которое специализируется на обслуживании клиентов из сегмента «ритейл», агентство в большинстве случаев работает с отечественными клиентами. У агентства достаточно много сетевых клиентов, например LG, Sadia. Есть и несетевые, которые обслуживаются только российским отделением, – это «Техносила», «Л’Этуаль», РОСНО. Maximize остается в структуре и делится на две группы – по клиентам. К прежним клиентским группам добавляются байеры и сотрудники отдела исследований.

Распределение клиентов внутри групп будет происходить по принципу категорий: финансы, ритейл и т. д.?

Не только. Здесь необходимо учесть несколько факторов, в том числе и объем клиентов: не должна быть одна группа с бюджетом $200 млн, а другая – с бюджетом $10 млн. Будет некое усреднение, разумный подход по объему, который клиентская группа может обслужить. Плюс сохранятся те группы по отдельным клиентам, которые сейчас уже существуют.

То есть если было пять байеров по наружке, то они распределятся по клиентским группам и каждый будет заниматься своими клиентами?

Да, они и сейчас имеют определенный набор клиентов, к которым привыкли и с которыми общаются. Возможно, они кого-то потеряют, но взамен получат нового клиента, который есть в той группе, куда они пришли. Новая структура позволит не разрывать основные коммуникации между байерами, которые владеют информацией о рынке поставщиков и о рынке в целом, и планировщиками, которые разбираются в клиентском бизнесе. Люди, непосредственно общающиеся с клиентом и являющиеся «носителями истины», будут называться лидерами, а группа – Client Leadership. Они отвечают за работу с клиентами на достаточно серьезном уровне, глубоко интегрируясь в бизнес клиента, понимая его задачи.

Все сотрудники агентства будут распределены по новым клиентским группам. Эти группы становятся мультидисциплинарными, люди из всех отделов собираются, привыкают друг к другу, а мы смотрим, что из этого получается. Причем люди, которые, скажем, работали с автомобильным сегментом, продолжают там работать, просто теперь к ним присоединяются байеры. А затем туда интегрируются сотрудники, которые определяют направления исследований и стратегического планирования. Дело в том, что интеграция будет происходить постепенно, группы должны достигнуть уровня слаженной работы. Мы планируем завершить реструктуризацию к августу–сентябрю 2009 г.

Ощущает ли ваша компания финансовый кризис и как это сказывается на персонале?

Согласно нашей политике, если кризис и скажется на персонале, то в самую последнюю очередь. Один из факторов, которые определяют наше конкурентное преимущество, это команда, а она достаточно стабильна. Мы с самого начала декларировали: отношения внутри агентства должны быть такими, чтобы люди чувствовали себя максимально комфортно. Это, естественно, ни в коем случае не семья, но отношения должны быть максимально доверительными.

Как сейчас, в это непростое время, ведут себя клиенты?

По-разному. Сегодня положение на рекламном рынке в корне отличается от ситуации десятилетней давности. Мы проводим консультации с клиентами, совместно прогнозируем возможное развитие событий.

Пока никто не может сказать, насколько далеко все зайдет. Все говорят, что показательным будет период февраль–март 2009 г. Непонятно, как изменится потребительский рынок. Некоторые категории, например финансовый сектор, автопроизводители, ритейл, пострадают в первую очередь. Хотя у нашего клиента – компании «Техносила» – достаточно серьезные планы на следующий год.

Даете ли вы советы по медийной стратегии своим клиентам в связи с кризисом?

Конечно, даем. Будем называть это стратегическим планом для тех клиентов, кто уже заявил свои планы на следующий год. План предусматривает два направления: когда все будет очень плохо и когда не очень плохо. В следующем году мы должны быть более гибкими, и сейчас уже нужно работать в этом направлении: уметь договариваться с поставщиками на гибких условиях.

А если говорить о поставщиках, с какими именно проблемами вы сталкиваетесь?


Совсем недавно я обсуждал тему кризиса с одним из поставщиков и услышал гениальную формулировку, что кризис еще официально не объявили. Но проблема в следующем: если не будет бюджетов, то и нечего будет размещать. До регионов кризис еще не дошел, они пока говорят об инфляции на следующий год. Есть достаточно хорошо развитый региональный рынок рекламодателей, которые смогут поддержать регионы первое время. В любом случае, потери у них будут, и как только это случится, они скорее всего будут ориентироваться на стратегию крупных игроков.

Как ваше агентство работает с регионами – через партнеров или у вас есть собственные представительства?

У Mindshare пока нет региональных представительств. Это вопрос ближайшего будущего, мы об этом думаем. У нас уже много лет есть хорошие партнеры – это агентства, на основе которых и будет создаваться сеть. Пока мы работаем с регионами и через агентства, и напрямую. Например, у нас более 400 поставщиков только в наружке.

Насколько изменился клиентский список агентства в 2008 г. по сравнению с предыдущим годом?

Текущий год был не очень насыщенным с точки зрения нового бизнеса. Из новых компаний к нам пришли Google и РОСНО (региональная наружка), в прошлом году мы выиграли стратегическое планирование для МТС и весь этот год занимаемся расширением сотрудничества по другим направлениям. Из последних приобретений можно еще выделить производителя бытовой техники Mabe & De Dietrich.

Можете озвучить объем биллингов агентства за 2008 г.?

Более $400 млн. Согласно рейтингу, опубликованному в вашем издании, мы среди лидеров по объемам закупок наружки. Если учесть, что в 2000 г. мы начинали с бюджета в $2,5 млн и по наружке было $300 000, на сегодня мы добились существенного результата.
А какова сейчас доля outdoor-закупок в ваших биллингах?

Очень похожая на среднерыночную долю наружки, 18–20%. Это нормально – с учетом специфики наших клиентов. Для ряда клиентов наружная реклама – один из основных каналов коммуникации.

В чем конкурентные преимущества вашего агентства?

У нас есть ряд инструментов: Mindset, 3D, – которые служат трем задачам – определению наиболее перспективной для марки целевой аудитории, выявлению ее мотивов и убеждений, выявлению потенциала более 90 коммуникационных каналов. И это не только традиционные, но и нетрадиционные каналы (щит на эскалаторе, реклама на чеке, реклама на пивной кружке и т. д.). Полученная в результате исследования база данных позволяет с точностью до часа рассчитать медиапоказатели, сравнить рейтинги всех СМИ, понять, что лучше работает. Другими словами, это серьезная интеграция в бизнес-планирование клиента, планирование маркетинговых коммуникаций, независимые исследования потребительской аудитории, анализ эффективности коммуникационных каналов и т. д.

А какие исследования есть по outdoor?

Недавно мы реализовали исследование под названием МSide, оно дает возможность смоделировать рейтинги в городах, которые не отслеживает «ЭСПАР-Аналитик», в любом городе, где есть данные по макроэкономическим показателям, транспорту, народонаселению, структуре города, наличию носителей разного формата. И далее по среднему рейтингу сторон в городе и некоторым дополнительным параметрам можно определить оптимальное количество сторон для кампании того или иного типа.

В рамках реструктуризации вы будете проводить специальные тренинги, обучение сотрудников?


Да, это необходимая вещь, люди должны развиваться. Существует по крайней мере два направления: качественные, уже апробированные узкопрофильные тренинги по обслуживанию клиентов, повышению квалификации работников. Одни будут проводить специально приглашенные западные специалисты, другие – российские. Кроме этого в результате реструктуризации совместная работа сотрудников разной специализации в рамках единых групп приведет к обмену опытом, профессиональной информацией, что повысит уровень развития персонала и создаст возможность для профессионального роста.

Вы уже 10 лет в компании. Какое направление работы вам больше всего нравится?

Я начинал в BBDO как байер. После этого занимался планированием, потом был баинг-директором. В Mindshare занимался практически всем – и клиентским сервисом, и планированием, и административной работой. Но баинг нравится больше.

Чем он вас привлекает?

Это более чем осязаемый результат, большое количество людей, с которыми ты общаешься, зачастую очень разных, это реализация каких­то задумок. Клиентская работа тоже достаточно интересна, и сложно комбинировать все это в течение нескольких лет, но приходится.

А какие качества нужны байеру?

Безусловно, нужно уметь считать, по крайней мере, нужно уметь считать НДС и проценты. Но одно из главных качеств, которым должен обладать не только байер, но и любой сотрудник медийного агентства, – это интуиция. Должна быть способность быстро принимать максимально правильные решения по большому количеству вопросов за очень короткий промежуток времени. Если человек может эту способность в себе развить, он становится успешным. Хороший байер покупает, как для себя, а продает, как свое.

На что остается время после работы?

Есть одно хобби, появилось пару лет назад. Называется геокешинг. Это некая большая игра – люди ищут клады, которые другие где­нибудь закапывают. У нас более простой вариант: мы с приятелями выезжаем далеко за город и проводим там время в поисках сокровищ. Из последних находок – медаль Крымской войны. Мне очень приятны все эти старые штуки, они лежат на специальной полке, и кабинет уже стал напоминать лавку старьевщика. Это затягивает. Думаю, это такая странная форма рыбалки, хотя, к слову, рыболовство меня никогда не интересовало.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы