«Рекламодатели заставляют нас быть брокерами»

«У  нас нет каких-либо планов по покупке Movie»

- В марте 2010 года Optimum Media OMD Group вместе с коммуникационной группой Movie создала альянс. Что удалось сделать в рамках альянса с того времени?

- Пока  в рамках альянса нам удалось  понять, что из себя представляет Movie на рынке. Могу сказать, что после нашего даже не аудита, а совместного диалога о том, что такое Movie. На сегодняшний день - это агентство с высочайшим уровнем клиентского сервиса, с очень динамичным баинговым отделом, отличающимся особенно хорошим пониманием рынков  и телевизионной, и наружной рекламы. 

- Наверное, то, что из себя в действительности представляет Movie, можно было понять до создания альянса…

- Только  по внешним признакам. По участию с Movie в питчах, конечно, мы понимали, что это за агентство. Но, всегда, когда вступаешь в подобного рода альянсы, лишь примерно представляешь как выглядит ситуация изнутри, как выглядит структура, какие люди в ней работают. Но по каким правилам все работает в реальности, что является стандартом работы, мы не могли знать только по внешним признакам. И рады тому, что все, что мы увидели изнутри, соответствовало и даже несколько превысило наши ожидания. 

- Заявлялось  о том, что альянс создается в преддверии перемен на российском медиарынке в 2011-м году. Что именно имелось ввиду? Изменения в законе «О рекламе»?

- Мы имели  ввиду, что рынок в 2011-м году неизбежно станет более конкурентным. Безусловно, и изменения в законе «О рекламе» добавят динамичности рынку в части конкуренции между агентствами. Мы считаем, что агентский рынок развивается в сторону больших объединений. Агентства, работающие группами, обладают более высокой конкурентоспособностью.  

- Какие результаты от работы с Movie есть сейчас?

- Каких-то конкретных цифр пока привести не могу. Все-таки нашему альянсу не так много времени. Пока можно лишь обозначить, что в агентстве очень хороший настрой в связи с новым альянсом. 

- В 2006 году, когда для объединения закупок Optimum Media вступила в альянс с Sorec Media, на рекламном рынке предполагали, что ваша группа поглотит агентство. Вопрос о покупке Movie не стоит?

- Мы не планировали поглощать Sorec и у нас нет каких-либо планов по покупке Movie. 

- Собираетесь ли вы вступать в  объединения еще  с какими-то компаниями?

- Не исключаю такой возможности. Не хочу сейчас говорить подробно об этом, но не исключаю. Наши двери всегда открыты. К нам время от времени обращаются те или иные агентства. Но пока рано говорить, что ведутся какие-то конкретные переговоры и что мы в рамках этих переговоров вышли на финишную прямую.  

«Процесс смены агентств мы решили обратить в свою пользу»

- В 2009 году группа потеряла двух крупных клиентов — оператора связи «МегаФон» и парфюмерно-косметический концерн «Калина». Почему это произошло?

- Во-первых, хочу сказать, что мы очень благодарны «МегаФону» и «Калине» за долгое и продуктивное сотрудничество. С этими компаниями мы работали почти с самого основания того и другого бренда, поэтому очень ответственный этап жизни этих марок мы прошли вместе. И «Калина», и «МегаФон» стали за время нашего сотрудничества лидерами в своих отраслях. А причины… На самом деле, есть часть рекламодателей, которая примерно раз в 6-7 лет меняет коммуникационных и медийных партнёров. Это нормальный, цикличный процесс.

Основная причина нашего расставания с компанией «МегаФон» заключалась в том, что   вслед за сменой владения и менеджмента рекламодатель захотел свежим взглядом посмотреть на рынок своих поставщиков и сервисных компаний, предоставляющие медийные услуги в том числе. Наверное, для них вполне логично было попробовать новых партнеров в этой части. Мы уважаем это решение. И в случае, если «МегаФон» вновь проявит интерес к поиску новых решений в области медиа обслуживания, мы с удовольствием предложим наши услуги.

Решение, принятое «Калиной» имело другой характер. Был проведен питч, по итогам которого выбранное агентство (Maxus, входит в GroupM. – прим. AdIndex.ru), пообещавшее взять на себя самые высокие обязательства по отношению к другим участникам конкурса. Надеюсь, что рекламодатель получает обещанный объём поставки. 

- Годовые рекламные бюджеты этих двух рекламодателей порядка 200 млн долларов. Вы восполнили эти потери?

- Да. У нас была довольно активная осень. Очень активная осень. Мы начали работать по всем СМИ с «Балтикой». Мы начали работать с новым для нас клиентом «Фармстандарт», который точно также последний раз менял агентство пять лет назад. То есть этот естественный процесс смены агентств мы решили обратить в свою пользу. Поэтому никакой катастрофы не произошло. Мы даже увеличили наш биллинг в 2010-ом году по сравнению с 2009-ым годом.  

- Какие крупные тендеры  выигрывались группой в 2010-м году?

- Была  масса тендеров. В частности, в  начале 2010-го года был выигран крупный  аккаунт – «Объединенные кондитеры», а также мы начали работать с Apple iPhone.

- Участие в последних тендерах МТС Optimum Media OMD Group не принесло побед. С телекоммуникационными компаниями вы сейчас не работаете вообще?

- Почему? Недавно работали с Yota, краткосрочно, по 3-4 месяца работаем со Skylink. То есть на этом рынке мы продолжаем присутствовать.  

«Россия еще долго будет находится в нестабильной ситуации или роста или падения»

- Исполнительный  директор Omnicom Group Джон Рен в феврале  заявлял об окончании  кризиса на рынке  рекламы. Вы согласны с этим мнением?

- Касательно нашего рынка?

- Мирового. 

- Ситуация очень сильно отличается от региона к региону. Вчера на 42-м Конгрессе IAA я встречался с Сержем Дюмонтом (старший вице-президент Omnicom, президент Omnicom региона Азии, Тихого Океана, Индии, Ближнего Востока и Африки, и председатель Omnicom региона Азии и Тихого Океана). По его словам, ситуация такая, что китайский рекламный рынок продолжал расти бурными темпами весь 2009-й год, и тянул за собой весь регион. Там кризиса как такового и не было. В России, как вы знаете, рынок упал более чем на 20%. Так что ситуация от страны к стране очень разная. Если измерять среднюю температуру по больнице, то можно увидеть цифры, схожие с 2008-м годом. С этой точки зрения кризис, может быть, и кончился.

Точно разрешилась неопределенность для рекламодателей. В 2009-м году рекламодатели не до конца понимали, что для них означают все изменения, на какие платформы переходить, на какие бренды потребители будут переключаться. Во время кризиса было только предположение, что лучше будут покупаться недорогие бренды. Сейчас у рекламодателей наступило более чёткое понимание, что происходит с их бизнесом. С этой точки зрения - кризиса сознания, способности строить работу с длинным горизонтом планирования, - кризис кончился.

У каждого сегмента рекламодателей ситуация обстоит по-разному. В автомобильной отрасли одна ситуация. Трудно говорить, что у них кризис завершен. В FMCG все более стабильно. С недвижимостью вы все сами видите. Строительная отрасль больше не входит в число крупнейших рекламодателей. При этом сильно выросла фармацевтика. 

- Изменения бюджетов рекламодателей различных сегментов носят временный характер, или  это долгосрочная реструктуризация, в ходе которой деньги переместятся из одних секторов в другие?

- Такого роста фармбизнеса, как в 2009-м году, точно не повторится. Он был связан с лояльностью законодательства о рекламе фармпрепаратов. Что касается автосегмента, то здесь дальнейшего падения не ожидается. Дальше будет скромный, но рост. В разгар кризиса было совершенно непонятно, что происходит с индустрией. Более того, не понятно, на какие деньги потребителю покупать эти автомобили. Если вы внимательно посмотрите на автомобильную индустрию, то увидите, что компании, которые обладали возможностью выдачи кредитов, прошли этот год более-менее успешно. Компании, у которых таких возможностей не было, упали очень сильно. Это означает, что товар пользуется спросом. Автомобили потребителю покупать по-прежнему хочется. Нужно просто создать условия для покупок. 

- «Я  убежден, что из кризиса  мы никогда не выходили», - сказали вы как-то на одной конференций. Что это значит?

- Да, в России кризис никогда не прекращался. У нас был кризис роста, когда мы старались обеспечить возрастающие объемы заказов, возрастающие требования по качеству обслуживания, продукта, который агентства выдают. В 2009-м году было сильное падение после одного из самых сильных ростов. Это тоже кризис. Поэтому мы из кризиса не выходили. Я считаю, что Россия по тем или иным причинам еще долго будет находиться в нестабильной ситуации или роста, или падения. В целом наша индустрия достаточно уязвима и от законодательных актов, и от мирового кризиса. За ней, как за женщиной, надо ухаживать и защищать. Тогда ей будет комфортно.

- Какого  именно ухаживания и защиты не хватает?

- В 2008-2009-х гг. Ассоциация коммуникационных агентств (АКАР) стала той организацией, которая задает стандарты индустрии. Созданные в АКАРе комитеты в состоянии ставить проблематику по каждой индустрии - будь это BTL, медиа, или креативная индустрия. Сейчас тот момент, когда нам всего хватает. С точки зрения организации структуры АКАР - та организация, которая вполне в состоянии защитить интересы участников рынка.

Все, что нам нужно сейчас, это вовремя ставить индустриальную проблематику, выходить на «Русбренд» как объединение рекламодателей с нашими предложениями, выходить на ФАС, активно взаимодействовать в рамках АКАР между Комитетами.

- В чем предложения  к «Русбренд» и  к ФАС у вас как сопредседателя комитета медиа агентств АКАР?

- Я считаю, что основная проблема, которая встала перед медиаагентствами и над решением которой должен работать медиакомитет, заключается в том, что наш бизнес в последнее время стал похож на бизнес по продаже коммодитиз. Я подчёркиваю, не стал, а стал похож. Нас в силу разных причин заставляют мигрировать из бизнеса  коммуникационных решений и медиа сделок, с этими решениями связанных, исключительно в сторону медиа закупок, зачастую фактически приравнивая к брокерам. Это привело к организации в 2009 году множества редукционов, которые противоречили принципам нашего бизнеса, как агентств, которые предоставляют коммуникационный продукт. Это одна проблема – как сделать так, чтобы наш бизнес был именно коммуникационным бизнесом - тем, за что нам рекламодатели и платят. Здесь я вижу необходимость совместной работы АКАРа с «Русбрендом». Потому что с одной стороны во всех нашей работе по заключению сделок со СМИ мы выступаем от имени и по поручению клиента, а с другой стороны рекламодатели устраивают редукционы и заставляют нас быть брокерами. Это такой двойной стандарт, который мы получили в 2009 году. Этому поспособствовал кризис. Но из этой ситуации точно надо выбираться. 

- А к ФАС?

- С точки зрения работы с ФАС я вижу, что мы должны разработать систему внутренних правил и систему, поддерживающую исполнение принятых правил, что позволит нам быть саморегулирующейся организацией. В этом случае те правила, которые работают в саморегулирующейся организации, являются основой для принятия тех или иных законодательных актов касательно нашей индустрии. Здесь я вижу наше участие в работе с ФАС, и ГД с целью, чтобы все законодательные акты принимались с учетом существующей практики, принятой в саморегулирующейся организации. 

- Еще до нынешнего финансового кризиса вы придерживались мнения:  «Когда рынок падает, самое правильное — делать большие инвестиции». Сами следуете этому правилу?

Мы сделали большие инвестиции в 2009-м году в два направления. Первое направление – (Strategic Business Unit) Fuse, которое возглавил Антон Ефимов (ранее отвечал за развитие бизнеса Group M. – прим. AdIndex.ru). Мы ожидаем от этого направления большого прорыва с точки зрения новых услуг, которые мы предоставляем нашим клиентам. Второе - это быстрое наращивание диджитал-ресурсов. Совершенно очевидно для чего. Здесь даже комментарии не нужны. 

- Что удалось добиться с Fuse Антону Ефимову?

- Стоит отметить, что Антон Ефимов пришел в Fuse в ноябре 2009-го года. Фактически только сейчас мы выстроили технологию создания продукта, заканчиваем формирование структуры в соответствии с тем продуктом, который мы хотим предложить рекламодателям. Антон Ефимов работал над структурой – нанимал людей, менял их обязанности. 

- Какие будут предложения?

Я могу рассказать только не о конкретных предложениях, потому что конкретные предложения мы обсудим после того, как их реализуем. Я думаю, уже в следующем месяце Антон сможет поделиться с вами первыми реализованными проектами. Я бы хотел сказать об идеологии. Идеология Fuse звучит как «Content is King». Мы хотим от так называемой коробочной сборки спецпроектов перейти к проектам, которые создавались бы специально под конкретный бренд вместе с продюсерскими компаниями, вместе с компаниями, которые работают в наружной рекламе, в диджитале, c TTL и Event агентствами. Сделать бренд, в конечном итоге, составляющей контента. Это очень сложная задача. Мы считаем, что той структурой, которой руководит Антон, она выполнима. 

- В то время, когда вы присоединялись к Omnicom, очень большое значение имела принадлежность к глобальному бренду. В нынешнее время, когда часть корпораций с развитой сетью и большой историей из стран с развитой экономикой испытывает на себе структурные кризисные явления, преимущества работы в развивающейся экономике в рамках глобальной структуры не снижаются?

- Для меня это вопрос ресурсов. За брендом OMD стоят большие ресурсы: технологические, структурные. Безусловно, это большая сила. Это и является ключом к тому, чтобы рекламодатели получали сервис самого высокого качества. Возможность работать с глобальными ресурсами, с глобальными технологиями приводит к успеху.

Я считаю, что принадлежность к той или иной сети вовсе не самоцель. Цель заключается в том, чтобы, имея возможность пользоваться лучшими мировыми ресурсами, предоставлять клиентскому рынку продукт высшего класса. OMD, без сомнения, компания – глобальный лидер, обладающая всеми вышеназванными характеристиками. Мне очень близка также идеология нашей сети. OMD – это, в первую очередь, рекламщики, а потом - бизнесмены, а не наоборот, как в некоторых других крупных холдингах-конкурентах. В центре любого продукта, вышедшего из OMD, должна лежать Идея. Если её нет, этот продукт не может считаться продуктом OMD. Это изначально очень высокая планка по качеству продукта, и наш офис стремится ей соответствовать. 

«Многое будет зависеть от лета»

- Как, на ваш взгляд, в 2011-м году будут перераспределены пакеты продаж на рынке ТВ рекламы?

- Трудно  сказать окончательно. Можно только высказать предположения, которые во всех возможных вариантах уже были сделаны. Скорее, это вопрос к ФАС, которая в конце апреля должна была вынести вердикт о том, какие доли по сборам имеет тот или иной телеканал. После этого вердикта все будет более менее ясно и понятно. То, что этого вердикта нет до сих пор, означает, что с этими цифрами внимательно работают. 

- Каков ваш прогноз относительно вердикта?

- Мой прогноз - вердикт будет объективным. 

- В чем будет объективность?

- В том, что доля каналов будет посчитана правильно. 

- Ваши  ожидания по динамике российского рекламного рынка на текущий  год.

- Я склонен  к осторожно-позитивному прогнозу, ориентируясь на тех клиентов, с которыми мы работаем. То, что мы видим на сегодня - это рост бюджетов от 8 до 10%. Многое будет зависеть от лета. От того как пойдут летние продажи. Там будет понятно, какой это рост. Но в любом случае это уже рост. Многие держат зарезервированные бюджеты, которые зависят от результатов продаж весны и лета. И те 8-10%, о которых я сейчас сказал, вполне могут оказаться 15%. Такая возможность теоретически есть.

- Что будет с ценами?

- При росте спроса цены всегда повышаются. При падении спроса понижаются. 

- А при робкой стабилизации, как сейчас?

- Рост  цен для поставщиков - не самоцель. Цель - собрать те деньги, которые есть на рынке. По различным СМИ ситуация будет разная. Но предпосылки к тому, что цены будут расти, имеются. 

- Таких ситуаций, как в конце 2009-го года – начале 2010-го года с закупками ТВ-рекламы на российских телеканалах, не будет?

- Трудно сказать, как поведут себя рекламодатели. Будут ли они дальше верить в провокационные предложения. Будут ли они в эти предложения вкладываться. Это вопрос субъективно-объективный. То есть повторится эта ситуация или нет. Но то, что таких предложений от востребованных поставщиков не будет – наверное, нет. 

- Как Optimum Media OMD Group закончила первый квартал 2010-го года?

- Первый  квартал прошел хорошо. Это сильно отличалось от первого квартала 2009-го года. Результаты нас вполне устраивают. Мы работали над тем, чтобы претворять в жизнь все те медиа стратегии, все те медиа сделки, которые были запланированы в 2009-м году. 

- Как изменился оборот?

- Показатели  оборота мы раскрывать не можем, это политика Omnicom.

Материал подготовлен в рамках информационной поддержки 42-го Всемирного конгресса Международной Рекламной Ассоциации (IAA).