«Современный маркетинг – это ложь»

- С тех пор как вы ушли от Тинькова, что-то изменилось в индустрии рекламы?

- Я наивно полагал, что отечественная индустрия маркетинга и рекламы - живая, творческая, интересная, пусть и с некоторыми недостатками, - будет расти и развиваться, станет зрелой и профессиональной. У меня самого были планы открыть некую мастерскую брендинга, которая потом могла бы перерасти в некое учебное заведение, готовящее бренд-менеджеров… Но, честно говоря, разочаровался…
С одной стороны - очень низкий творческий и профессиональный уровень рекламного сообщества, а с другой - очень мало ярких и смелых предпринимателей, готовых рисковать. Я было обрадовался кризису, думал – смоет спесь и высокомерие сорокалетних пердунов, но, увы, на рекламном манеже - одни и те же.  Нет притока новой крови. Не происходит смены поколений маркетологов и рекламистов. Мы по-прежнему имеем сплошное унылое говно на маркетинговом поле. И на этом поле я вижу склизкого, самодовольного, циничного директора по маркетингу, профессиональная цель которого одна – откат. А по другую сторону условных баррикад - угодливый, мерзкий, приторный рекламист, который тратит свою энергию не на поиск ярких, креативных решений, а думает, как бы выяснить, кто конкретно принимает решения у клиента, и как угодить тому.
Вот, к примеру, проведение творческих тендеров. Это же реалити-шоу, где все заранее известно, кто победит, а кому уготована роль статиста. Если раньше, на заре нулевых, было какое-никакое творческое начало, то где-то с 2003 года, когда стала расти цена на нефть, рекламисты поняли: зачем же потеть – и так все прет! Я возлагал надежды на кризис, что вот-вот закипит большая творческая работа. Но, увы, за годы разнузданного роста благосостояния и потреблятства произошла кадровая консервация индустрии - талантливые и профессиональные специалисты оказались не востребованы, и, наоборот, на первые позиции вышли функционеры со сбитыми представлениями о профессиональной и деловой этике.

- Какой из всего этого выход?

- К сожалению, не происходит притока свежих людей и идей. И, увы, не видно, каким образом индустрия изнутри преобразится. Нет предпосылок, нет стимулов. Возможно, новые идеи и новых людей – искренних, смелых и талантливых – следует ждать со стороны, из смежных областей: кино, моды, street art’а, музыки. Для этого нового поколения двадцатилетних реклама и маркетинг могут стать своеобразным искусством – искусством коммуникации. Коммуникации не как потребление, а как стиль жизни, как новая эстетика. Другими словами, новый маркетинг двадцатилетних  станет новым образом жизни – таким же искренним и естественным, как дышать.

- На практике, что это означает? Что конкретно изменится?
- Сегодняшний маркетинг изолгался. Не будет большим преувеличением сказать, что реклама транснациональных компаний тотально лжива, когда обещает победить кариес или целлюлит, укрепить иммунитет и прочее. А мне наивно хочется, чтоб она – реклама - просвещала и возвышала, призывала к сотрудничеству. Вот, к примеру, компания Стива Джобса. Она же по большому счету ничего несбыточного не обещает, а лишь исповедует философию инаковости, ненавязчиво - вряд ли вы увидите рекламный напалм от Apple - приобщает к новому, небанальному. 

- То есть бренды должны заниматься воспитанием общества?

- Мне не нравится слово «воспитание». Потребитель все больше отходит от рекламы, все меньше ей доверяет. Реклама все меньше работает. Ибо потребитель вырос из коротких рекламных штанишек. Сегодня он больше полагается на мнение референтных групп, самостоятелен в выборе, почти не зависит от заискивающих обещаний рекламодателей. Более того, маниакально назойливая реклама вызывает у него эффект бумеранга. Возникает закономерный вывод о том, что многомиллионные бюджеты таких маркетинговых чудовищ, как МТС, Nestle, Mars  и иже с ними – это вопиющие примеры вреда, наносящегося потребителю, и ущерба, приносящегося компаниям. А искренняя реклама стихийно возникает в блогах, сообществах в виде доверительного мнения и бескорыстной оценки.

- До кризиса вы говорили, что мы живем в эпоху неограниченного потребления. Кризис что-то изменил в этом смысле? Что вообще способно изменить людей?

- Кризис изменил, но это пока незаметно, потому что инерционность все еще высока. Хотя понятно уже, что эпоха гламура закончилась, показное, насквозь демонстративное потребление ушло в небытие. Но пока рано говорить о появлении, а тем более заметном влиянии нового поколения потребителей на формирование новой потребительской парадигмы, которые неизбежно придут на смену отработанному поколению бройлерных менеджеров. У двадцатилетних, которые только-только вступают во взрослую жизнь, система мировоззренческих ценностей сформировалась, они примерно знают, что хотят, но у них пока нет достаточных финансовых возможностей создавать свою потребительскую культуру. Нужно еще  пару лет, чтоб контрольный пакет времени перешел к ним. 

- Значит, когда они начнут достаточно зарабатывать, и появится та самая группа молодых и талантливых, которая перевернет рекламную индустрию.

- Примерно так. Это новое поколение - назовем их Generation B, банановое поколение - в отличие от предшественников, будет решать дилемму «иметь или уметь» в пользу «уметь», а не наоборот. Новым потребительским императивом станет «Как сделать себЯ лучше?!», а не «Как сделать себЕ лучше?!».  И тогда до неузнаваемости сменится рекламный ландшафт. Мы с трудом вспомним сегодняшних лидеров рынка, как с трудом вспоминаем, к примеру, прежнего монстра «Союзконтракт».

- Поэтому появятся новые бренды.

- Поэтому появятся новые бренды – и их главной задачей будет предлагать эмоции, предлагать индивидуальность. Бренд станет признаком индивидуального и стилевого отличия. Но так как производитель не может делать под каждого индивидуальный бренд, то потребитель, если он хочет различаться в стиле, и производитель, если хочет завоевать этого потребителя, вступают в диалог, становятся соавторами. Бренд должен быть максимально гибким, максимально открытым. Ты делаешь некий полуфабрикат, некую базу, и твой бренд будет иметь столько же граней, сколько соавторов у бренда.

- Но, судя по всему, этого понимания на рынке нет.

- Рынок не хочет понимать, потому что думает об откатах. Даже если некто внутри индустрии предложит  яркую идею, ее не примут. Даже если она будет дешевле. Любая новая идея пугает, потому что она своей новизной угрожает устоявшемуся статус-кво. По этой и выше означенным причинам вероятнее всего появление нового маркетинга извне, сбоку. То есть сначала возникнут некие маркетинговые фавелы, сообщества, со своим языком, стилистикой и эстетикой. Дальше, по мере разрастания этих фавел и коммун, последовательно и неумолимо изменится рекламно-маркетинговая топография рынка.

- Значит, не все так плохо. Есть повод для оптимизма.

- Ой, не уверен. У меня пессимистический настрой, я уже говорил, что не знаю, откуда пойдет свежая кровь. Сбоку, извне. Либо все эти транснациональные компании совсем все погубят, все живое, и будет у нас все по формуле: бери от жизни все, и будет кока-кола!! А весь рекламный креатив ограничится тупым миксом вкусов «Орбита». Раньше я не сразу сообразил, что, когда кончатся вкусы, Wrigley начнет их смешивать. Это занятие бесконечное – как ноты в музыке. Но в музыке есть искренность и гармония, а здесь – те же яйца, только в профиль...