На пользу общества

Хотите, чтобы ваш бренд пользовался успехом? - Приносите людям пользу. И желательно не абстрактную, а конкретную. При этом желательно быть искренними, а не просто осваивать бюджеты. Обыкновенные - без социальной подоплеки - рекламные и промо акции, возможно, убедят людей купить ваш продукт, но точно не убедят их полюбить вас так, как это сделают ваша забота и внимание.
Взять одного из богатейших предпринимателей своего времени, талантливого промышленника и мецената конца XIX века Савву Морозова. Он верил, что успех предприятия зависит от условий быта работников, их возможности получать образование и повышать квалификацию, от их полноценного отдыха и состояния здоровья. Поэтому он уделял большое внимание тому, как живут его фабричные, их потребностям, содержал практически всю инфраструктуру Орехово-Зуева, где находилось его производство. И видимо, не зря, учитывая, что  его мануфактура входила в тройку самых рентабельных предприятий России. Он давал деньги на издание книг, финансировал МХАТ, регулярно и много жертвовал Красному кресту, содержал больницы и школы, чем заслужил благодарность и признательность представителей самых разных сословий.

Общественно-полезная активность дает дополнительные возможности для продвижения брендов, коррекции и улучшения имиджа компаний. И сегодня очень многие корпорации дают социальную рекламу — будь то полноценная рекламная кампания, к примеру, против ВИЧ, или просто логотип спонсора. Кто-то это делает из-под палки, по кремлевской указке. Кто-то — потому что нынче модно говорить о социальной ответственности бизнеса. Некоторые решают, что их бренд должен быть носителем некой полезной идеи, и отталкиваются именно от этого. А у других просто нет иных возможностей продвигать свою марку. В любом случае интересы и подход компании к этому вопросу всегда можно проследить, если проанализировать ее рекламные акции.

Чем привлечь внимание?

Чаще всего для продвижения бренда с помощью социально-ориентированных посылов и сообщений используются инструменты BTL. Просто это не так дорого, как ATL: к примеру, раздача значков и наклеек и точечная ambient-реклама обойдется скорее всего дешевле, чем размещение роликов на телевидении и принтов в прессе. Правда, иногда компании выбирают смешанный вариант. Ниже мы приведем примеры рекламных кампаний, где для продвижения общественно-полезных начинаний используются сразу ATL и BTL-инструменты.

Главное преимущество BTL — это разнообразие решений. Сам термин происходит от английского «Below The Line» - «под чертой». Считается, что он появился, когда один из топ-менеджеров Procter & Gamble, подведя черту под маркетинговым бюджетом, вспомнил, что не учел расходы на массовую раздачу образцов товаров и другие мероприятия по стимулированию сбыта. В итоге все эти дополнительные статьи ему пришлось написать «под чертой». И «под чертой» может быть все, что только способен придумать коллективный ум маркетолога и рекламиста.

Это могут быть мероприятия в местах продаж с использованием или раздачей различных POS-материалов, розыгрыши, викторины, фестивали, благотворительные аукционы, рекламные и промо акции с целью сбора средств на благотворительность, ambient-решения и др. Очень эффективны интегрированные кампании, в которых не понятно, где кончаются ATL и BTL и начинается PR. Но само собой, в основе такой кампании должна лежать интересная идея, которая заставила бы прессу и людей заговорить о бренде.

Устройте праздник

Событийный маркетинг сам по себе имеет ярко выраженный социальный характер. Он хорош тем, что обеспечивает высокую степень активности и вовлечения целевой аудитории, позволяет надолго установить с ней эмоциональную связь, а также дает возможность для непосредственного общения с потребителями и изучения их предпочтений. Кроме того, событие, или ивент, является информационным поводом, привлекая дополнительный интерес к марке со стороны СМИ.
Только важно учитывать, что крупное мероприятие не может существовать само по себе, ему требуется информационная и рекламная поддержка. Частью предваряющей ивент рекламной кампании, к примеру, могут быть анонсы, тизеры, вирусные ролики, афиши и листовки, рекламные ролики на ТВ и радио, разосланные по почте приглашения — что угодно, что приведет на мероприятие целевую аудиторию.

Пивные компании, которые в России жестко ограничены в возможностях продвигать свою продукцию, активно и охотно устраивают разного рода ивенты. Это могут быть как просто клубные вечеринки, так и большие праздники и фестивали пива. Правда, такие развлекательно-завлекательные рекламные акции им тоже хотят запретить.

Если говорить именно о пивной отрасли, то удачным примером в российской практике стали рок-фестивали «Продвижение», проходившие при поддержке «Клинского» в начале 2000-х годов. Они имели серьезную рекламную поддержку до начала и в ходе своего проведения, а по итогам выпускались диски с песнями победителей, что давало пролонгированный эффект. Причем, если первый фестиваль «Клинское Продвижение» проходил только в Москве в рамках рекламной кампании «Клинское Party Zone 2001», то второй - 2002 года — был организован уже в формате тура по разным городам страны и четко отражал региональные интересы маркетологов компании SUN Interbrew. Помимо продвижения бренда «Клинское», у фестиваля была еще и социальная задача — продвижение молодых талантливых музыкантов.

Еще один пример, когда социальная реклама тесно переплетается с коммерческой на событийной основе, — ежегодный фестиваль «Snickers Урбания». Его общественно-полезная цель все та же — дать молодежи заявить о себе и своем таланте. Компания Mars проводит этот фестиваль уже почти 10 лет и весьма успешно, поскольку с каждым годом расширяется его география, добавляются дисциплины в программе соревнований, появляются новые проекты и детали. Например, в прошлом году там появился проект SU BUS: чтобы развивать современную молодежную культуру в городах, где фестиваль не проводится, устраиваются выступления молодых альтернативных групп, соревнования по отдельным уличным дисциплинам и создаются некие арт-объекты. У фестиваля есть свои награды, в частности кубок «Snickers Урбания», свой журнал о молодежной городской культуре, своя валюта — обертки от батончиков Snickers, которые можно обменивать на брендированные значки, ключницы, кошельки, футболки и другие фестивальные сувениры.

Это пример телевизионной рекламы «Snickers Урбании». Ролик вышел в 2008 году, когда в списке дисциплин фестиваля появился паркур.

Нестандарт и неформат

Ambient-решения становятся все более востребованными среди рекламодателей во всем мире, особенно когда речь идет о социальной рекламе. Люди плохо воспринимают социальные сообщения, а когда социальная реклама теряется в общей массе объявлений, предложений и обещаний, то шансов быть услышанным остается крайне мало. Требуются оригинальные, способные привлечь внимание и удивить решения, которые как раз и возможны в сфере ambient media. Они могут нести в себе элементы интерактивности и побуждать людей к каким-либо действиям или же просто интересно обыгрывать канал, место и время размещения рекламы и близлежащее пространство.
Ключевую роль в ambient-рекламе играет идея. Поэтому стоимость ее реализации относительно невысока. Если идея яркая, удачная и хорошо считывается, то такие решения вызывают яркий эмоциональный отклик аудитории и часто имеют вирусный эффект: это как раз тот случай, когда рекламу обсуждают и показывают другим. Такие рекламные акции интересны прессе, что тоже служит на пользу бренда. Тем более что упоминания в СМИ позволяют частично решить проблему небольшого охвата.

Косметическая компания Avon регулярно проводит рекламные акции против рака груди: призывает регулярно проходить обследования, рассказывает, что делать, если болезнь диагностирована, собирает пожертвования на исследования в этой области.

Эта реклама размещалась на остановках в Чехии. Изображение имитирует разбитое стекло, закрывающее принт. В дизайнерских и рекламных кругах шло много разговоров о том, что это слишком простое и даже примитивное решение, но кампания оказалась довольно эффективной, заставив чешское общество заговорить о проблеме.

Еще одно социальное направление в работе Avon – решение проблемы насилия в семье. В странах Восточной Европы в прошлом году была развернута масштабная интегрированная кампания «Avon против домашнего насилия», частью которой стали рекламные акции в indoor-медиа. В душевых и раздевалках спортзалов были наклеены стикеры с изображениями прячущихся женщин. Над ними еще стикер - с надписью «Спрятавшись, проблему не решишь. Давайте говорить о домашнем насилии».

К слову, кампания обращала внимание общества на то, что насилие не всегда можно видеть. Обидные слова, унижения, ограничения личной свободы — это тоже формы насилия. На эту тему была снята телевизионная социальная реклама, а также подготовлены принты для размещения в наружке.

Слова тоже бьют.

В Братиславе в одном из салонов по продаже кухонной мебели была сделана инсталляция «Место преступления» (Crime Scene). До целевой аудитории доносили мысль, что домашнее насилие — это преступление, и это преступление совершается в безобидной на первый взгляд домашней обстановке.

Еще один пример показала компания Unilever, когда проводила кампанию For Real Beauty для бренда Dove. В метро, журналах, наружной рекламе размещались принты с вопросами «Неужели красивая фигура это только 90/60/90?», «Разве красива только идеальная кожа?» и др. Ниже были варианты ответа - «Да» и «Нет», «Согласен» и «Не согласен», напротив которых можно поставить галочку.

Подход был интересен и во всем мире кампанию приняли «на ура». В России она провалилась в силу особенностей и установок целевой аудитории. Ну не может российская женщина считать себя красивой, если у нее морщины, веснушки, 3 кг лишнего веса и 10 лишних лет возраста.

Поскольку в ambient media делается ставка не на охвате (это физически невозможно), а именно на качественных контактах с целевой аудиторией, то, как правило, такие рекламные и промо акции проходят успешно. С этим инструментом донести социальное сообщение становится намного проще.

Рекламные акции — социальная реклама

В России, как впрочем и во всем мире, основными заказчиками социальной рекламы являются разного рода общественные организации и государственные структуры. Что же касается бизнеса, то большая часть исходящих от него сообщений с социальным подтекстом нацелена на привлечение средств на благотворительные проекты. Как правило, компании учреждают фонды имени себя и устраивают то просто рекламные акции, напрямую призывающие сделать пожертвование, то промо акции, стимулирующие продажи и обещающие, что часть вырученных средств пойдет на решение той или иной общественной проблемы.

В принципе, это логично. Если в рекламной кампании, к примеру, производителя презервативов вся коммуникация основана на идее защиты от СПИДа, то это просто обычная реклама очередной марки презервативов. А если производитель презервативов собирает средства на исследования новых устройств и препаратов для обнаружения ВИЧ, то речь идет уже о социальном проекте и, соответственно, социальной коммуникации.

Если вы делаете что-то хорошее и полезное и просите людей помочь в этом, скорее всего вашу просьбу услышат. Большинству из нас хочется быть сопричастными к добрым делам. Этот инсайт лежит в основе очень многих рекламных и промо акций.

К примеру, компания Procter & Gamble совместно с ЮНИСЕФ организовали всемирную акцию «1 упаковка=1 вакцина». Программа стимулирует продажи подгузников Pampers в больших пачках. Часть вырученных средств направляется на закупку вакцин от столбняка для детей и беременных женщин из стран Африки. На глобальном уровне рекламную акцию поддержала актриса Сальма Хайек, которая незадолго до этого стала матерью. На локальном, российском — телеведущая Оксана Федорова.

Но в этой рекламной акции далеко не все идет гладко. У программы есть противники, которые говорят, что бренду лучше стоило бы заняться вопросами гигиены, стерилизации медицинских инструментов и распространения антисептиков и устранять саму причину высокой смертности от столбняка среди новорожденных африканцев. По этой причине некоторые потребители предпочитают другие марки подгузников. Особенно эти настроения распространены среди тех родителей, которые не являются сторонниками прививания.

По тому же пути пошел «Макдональдс». Только во второй половине прошлого года было несколько рекламных и промо акций по сбору средств на проекты благотворительного фонда Рональда Макдональда. Были акции с платным контентом для мобильников, когда, отправив sms на короткий номер из листовки на подносе «Макдональдса», можно было скачать картинку или мелодию для телефона. Акцию с варежками от Маши Цигаль сеть закусочных рекламировала на телевидении.

По поводу этого ролика на форумах и в блогосфере много ерничали, дескать «отравись в Макдональдс — это поможет детям», и очень удивлялись, как люди, сидя в варежках, могут есть картошку фри. Были и прагматичные подсчеты: медиа-размещение обошлось явно дороже, чем выручили за варежки и картошку, а значит, дело явно не в детях.

Высокие технологии

В декабре 2009 года в Милане прошел флеш-моб: сто студентов забежали в гигантский презерватив, который символизировал защиту от СПИДа.

Эта рекламная акция была лишь вершиной айсберга, отправной точкой, с которой началась большая «игра» в благотворительность. В чем суть? Итальянская благотворительная организация CESVI создала социальную сеть для сбора пожертвований на свои проекты, в частности на борьбу со СПИДом - закупку препаратов, которые бы защитили от вируса иммунодефицита новорожденных детей, чьи матери инфицированы. После регистрации на сайте участник «игры» выбирает сумму, которую намерен привлечь, и проект CESVI, на который эти средства должны быть направлены. Затем нужно определить срок, к которому деньги должны быть собраны, и придумать себе награду — обед с любимым преподавателем, очередная модель дельтаплана, поход в какой-нибудь крутой клуб. А дальше — игрок убеждает своих друзей, семью, знакомых и незнакомых пожертвовать деньги. Затеяв эту игру, CESVI надеется донести до молодого поколения Италии, что благотворительность может быть увлекательным и динамичным делом, что здесь тоже есть где повеселиться.

Это пример рекламной кампании, когда продвижением продукта занимается сама целевая аудитория. Участники благотворительной сети создали свою группу в Facebook, размещают смешные ролики на YouTube, ведут дневники в Twitter, где хвастаются своими успехами и рассказывают, как и за что себя наградили.

Еще один пример нестандартного подхода к продвижению благотворительных проектов демонстрирует бельгийская радиостанция Studio Brussels. Совместно с Международным красным крестом она ежегодно устраивает музыкальный марафон Music for Life («Музыка для жизни»). Слушатели звонят на радио и заказывают песни, и ди-джеи ставят эти композиции в обмен на пожертвования.

Чтобы привлечь внимание к марафону, организаторы проводят яркие и очень эмоциональные рекламные и промо акции. Причем, эта нестандартная социальная реклама год за годом собирает призы на разных фестивалях, в том числе в Каннах.

Каждый раз средства собирают на решение какой-то определенной проблемы. Первый марафон прошел в конце 2006 года и был призван помочь жертвам противопехотных мин. За 6 дней жители Бельгии пожертвовали почти 2,4 млн. евро. Для такой маленькой страны это огромные деньги. Второй марафон прошел в декабре 2007 года. На этот раз пожертвования пошли на решение проблемы обеспечения детей в странах третьего мира питьевой водой. На телевидении выходили необычные анонсы марафона.

В основу этой социальной рекламы лег факт, что у каждого ведущего телешоу есть стакан чистой питьевой воды. Три дня подряд в прайм тайм телешоу, идущие в прямом эфире, прерывались из-за того, что темнокожий мальчик забегал в студию, выпивал воду ведущего и так же стремительно убегал. Эта необычная и, кстати, весьма бюджетная рекламная акция привлекла большое внимание бельгийской общественности. За время проведения марафона собрали 3,3 млн. евро.

Марафон 2008 года был посвящен проблемам беженцев и в частности матерей, которые из-за войны и насилия вынуждены покидать свои дома и растить детей в нечеловеческих условиях. На этот раз социальная реклама представляла собой подделку под титры к самому популярному в Бельгии сериалу Thuis.

Создатели ролика заменили только имена «актеров» и картинку, оставив принципы верстки и музыку, с которой начинается каждая серия. Сравните с оригиналом.

Смотреть ролик

Также было снято пять сюжетов о пяти женщинах из Уганды и их детях. Эти видео транслировали на национальном телеканале één и распространили в интернете.

Последний марафон, прошедший в декабре 2009 года, был посвящен борьбе с малярией. В его продвижении принимали участие звезды. К примеру, Moby нарисовал незамысловатые картинки с комарами. Это были своего рода сувениры за участие в акции. Их можно было выиграть в ходе благотворительных торгов на eBay. Благодаря этим рисункам сумма пожертвований увеличилась на 3990 евро.

Кстати, совсем недавно, после землетрясения на Гаити, многие западные бренды провели в интернете благотворительные аукционы. В Европе и Америке эта форма социально-маркетингового продвижения очень востребована. Люди, которым нужна помощь, ее получают, потребителю достается нечто эксклюзивное в память о хорошем поступке, а бренд зарабатывает дополнительные баллы в глазах общественности.

Рекламные акции в социальной сфере — это очень многогранный инструмент. Они дают как долгосрочные результаты в виде отношения к бренду, так и краткосрочные в виде скачков продаж, как при обычном стимулировании сбыта. Привлекать внимание общества к серьезным проблемам или нет, выстраивать ассоциативную связь между брендом и решением актуального общественного вопроса или нет — каждая отдельная компания решает для себя самостоятельно. Но факт остается фактом, несмотря на кризис, тренд сохранился: сегодня потребители все чаще ориентируются не только на соотношение цены и качества, но и на социальную полезность и позицию бренда.