Евгения Мур

Согласны ли вы с тем, что технологичность и креативный процесс – вещи, которые плохо уживаются друг с другом? Как вы выстраиваете процесс управления креативными людьми?
Во-первых, я вообще их не рассматриваю, как людей, которыми надо управлять. Потому что для них мысль, что кто-то ими манипулирует, невыносима. Они мгновенно отказываются подчиняться. Мы живем как СОтрудники. Я часто советуюсь.
Но управлять-то все равно приходится…
Мне очень помогает общение с десятилетним сыном. Недавно, например, у него сменилась учительница музыки. И я почувствовала, что она ему не нравится. Решила выяснить, что не так - оказалось, она его недостаточно хвалит. Основной принцип - это признание таланта. Похвала, точно так же работает с креативщикам. Мы в рекламе ведь все немного дети, которые очень неравнодушны к тому, что делают. Нам нужно не только зарабатывать деньги, но и чтобы о нас говорили, чтобы признавали талант, который, безусловно, есть в каждом. Поэтому все работы, даже если они и не выиграли питч, мы вывешиваем в агентстве и проводим голосование. Мы ведь создаем идеи не для того, чтобы носить их в себе, а чтобы делиться ими. Если идеи не идут дальше одного небольшого круга людей, всегда обидно.
Однако мое общение с десятилетним сыном доказало, что только хвалить – недостаточно. Не менее важно понимание правильного рабочего распорядка.
Но сейчас  проще, дисциплина у нас уже налажена.
Это больше внутренний самоконтроль сотрудников или все-таки внешние принуждения?
Скорее, это дисциплина ответственности. Но внедрена она достаточно жесткими методами. Был период, когда это было реальной проблемой. Меня поддержала вся команда менеджмента. Да и было знаменитое письмо «Гайки»
Наверное, это была мини-модель «большого взрыва»…
В первые несколько часов мой ящик взрывался от писем. Потом мы все (менеджмент) спускались вниз и в неформальной обстановке объясняли, что, ребята, дисциплина нужна не только нам. Если вы приходите вовремя, вам не нужно сидеть допоздна и задерживать других. Весь процесс становится более эффективным, простым и плавным.
Это честная игра, правила действуют для всех или есть исключения?
Для всех абсолютно. Но правил без исключений не бывает. Понятно, что если у человека маленький ребенок, он может на час сместить свой график, в ту или иную сторону. И это не вызывает никаких вопросов. Мы все люди, и если человек задерживается, он просто должен предупредить трафик-менеджера и своего непосредственного начальника. Но он не может задерживаться очень часто. Просто из соображений этики нельзя своему начальнику каждый день говорить - ты знаешь, я тут в лифте опять застрял.
Олег Лапшин сказал как-то, что нашим креативщикам инсайты брать негде, они работают с девяти до девяти, все время проводя в офисе. У вас есть такая проблема?
Олег прав. Если люди безвылазно работают в агентстве, а мы их выжимаем, как тряпку, они ничего талантливого родить не смогут. Это очень сложная работа - быть хорошим креативщиком, и все время производить что-то гениальное. Нужно все время подпитываться -  выставками, хорошим кино, встречами с интересными людьми...
У них есть на это время?
Наша дисциплина не в том, что мы привязываем людей к стулу. Мы просто просим, чтобы люди уважали своих коллег из других отделов. При этом у них достаточно времени на все остальное. Дисциплина ведь не означает отсутствие свободы.
Правда ли, что самые сильные, смелые идеи, рождаются в условиях жесткого лимита времени или ограниченного бюджета?
Есть такая тема.
Эта закономерность каким-то образом используется для улучшения качества креатива?
Это не всегда возможно. Яркая идея может родиться очень быстро, но если задача сложная, с множеством вводных, сразу может не получиться. Взять, к примеру, идею priceless для MasterCard. Этот формат работает во всем мире уже двадцать пять лет. Кажется, все легко, клади на конвейер и получай прекрасный креатив.  На самом деле, это невероятно сложная вещь, на которой сломало зубы огромное количество креативщиков. Если делать по схеме, получается банальщина. Если вводить что-то неожиданное, становится непонятно. Это настолько тонкая вещь, что человек, который работает над идеей несколько часов или даже дней, просто не сможет сделать коммуникацию на должном уровне. Такие глубокие идеи нахрапом не взять, этим жить нужно.
С дисциплиной понятно, а как с таймингом? Известный закон – работа, как газ, займет весь предоставленный объем. Как удается людей удерживать во временных рамках?
Хорошим трафиком. С гордостью могу признать, что за последний год мы отстроили систему, когда креативная группа может вести несколько проектов одновременно
Это же невероятно сложно.
Это не сложно, весь мир так работает. Мы не можем ждать, когда проект закончится, и ничего не делать. Трафиком мы разбиваем его на несколько этапов, оптимизируя временные и ресурсные потоки. Если в агентстве хороший трафик, жизнь мгновенно облегчается у всех. Причем хороший трафик не значит все время сжатые сроки. Это грамотная параллелизация проектов. Конечно, есть еще над чем работать, но мы все, включая креативщиков, верим в пользу хорошего трафика.
Давайте о клиентах поговорим. Вы общаетесь с разными маркетологами, и из маленьких, и из больших пафосных компаний. Какие из них более продвинуты и свободнее мыслят?
Как правило, всегда смелее маленькие бренды, которым нужно прорваться, бренды-челленджеры. Достаточно свободны в своих креативных решениях и западные бренды, которые лидерами не являются, но им нужно свое место под солнцем.
Успех брендов-лидеров менее удачливые игроки объясняют несоразмерными вложениями. "С такими деньгами можно снимать", - оправдывают они свои скромные рекламные достижения. Действительно ли бюджет - такой уж мощный творческий афродизиак?
Против лома нет приема. И я надеюсь, что именно снижение бюджетов приведет к тому, что клиент будет покупать более яркие идеи и доверять агентству – ведь цена ошибки возрастает
Поэтому L’Oreal долго еще будет показывать Пенелопу Крус. От этого конечно не складывается впечатление, что очень хорошо у нас с рекламой…
Скажу честно, я считаю, что коммуникация Лореаль гениальна. Просто люди привыкли, что идея – «Ты этого достойна» - уже нечто само собой разумеющееся. В этом невероятная сила бренда. В символике бытия каждой женщины эта мысль существует как данность, она внедрена в сознание навсегда.
При всем моем уважении к компании Dove, которая говорит о красоте естественной, такой инсайт плохо работает в России. Российская женщина использует свои данные по полной. Это у нас в менталитете, так извека растят дочерей: если ты ходишь в халате, ты не женщина. На Западе, действительно, другое отношение - быть такой, какая есть, вот что красиво. У нас – нет. Все, что тебе дано, ты должна приумножить и подчеркнуть. Ровные ноги - значит, короткая юбка, кривые ноги - значит, крутые брюки. В нас это закачивают с самого детства. Вот и бренд, используя этот глубинный культурный инсайт становится успешным.
Человек вообще, а особенно, как мне кажется, наш соотечественник - глубоко иррационален: склонен к разрушению и, наоборот – к мечтательности или к построению рая, на земле, для всех и прямо сейчас и т.д. А кормят его больше продуктовой рекламой с рациональными инсайтами… Почему?
Я считаю, что бренд всегда должен иметь рациональный инсайт. Если нет рацио, тогда это чистое искусство, другая история и другой бизнес. Я, кстати, не говорила бы о том, что реклама, построенная на рацио, исключает прорывную коммуникацию. Много великолепной рекламы сделано на рациональном инсайте. Другое дело, что прорывная реклама – это всегда либо метафора, либо какой-то интересный ход. И наш потребитель понять такое сообщение очень даже может.
Почему тогда мы не можем уйти от этих патологических историй, где папа газету читает, мама на кухоньке возится, и дети малые туда же: мальчик с маленькой такой газеткой, а девочка непременно посуду моет?
Наличие рацио не значит, что показ потребления продукта - единственный способ это рацио донести. Ведь есть гениальная реклама, которая эмоционально доносит рациональную мысль. Даже если речь идет о нематериальных ценностях. Один из моих любимых примеров –коммуникация газеты Independent. Там есть четкая мысль – это газета для тех, кто мыслит иначе, т.е. своего рода рациональное преимущество. И, хотя это интеллектуальный продукт, в нем есть рацио – «я не читаю желтую прессу, мейнстрим-газеты, официальные новости, я читаю независимую газету». А нам почему-то кажется, что рациональной рекламой может быть только семейная бутафория.
Почему же у нас все крутится вокруг этой бесконечной кухни?
У клиентов существует представление, что если мы не показываем целевую аудиторию, то целевая аудитория на сообщение реагирует

Это действительно так?
Да нет, конечно. Человеку не обязательно идентифицировать себя с тем, что он видит на экране. Люди, смотря фильмы, разве идентифицируют себя с героями напрямую?  Нет, но им, тем не менее, все понятно и, главное, интересно. А у нас лекарства, и те рекламируют на кухне. И не только «Мезим», который, худо-бедно, к еде имеет отношение. Но лекарства от кашля-то зачем на кухню нести?
В нашем Нескафе «Арктика», где два полярника пили кофе на станции, ЦА была - женщины среднего возраста, 30-50 лет, среднего достатка. В роликах нет ни женщин, ни кухни. Мы считали, что аудитория способна понять эту историю.
Так, может быть, клиенту стоит больше доверять агентству, чем он доверяет сейчас?
Стоит. Но, прежде всего, клиенту стоит лучше понимать, чего он хочет. Я больше люблю требовательных клиентов, знающих чего хотят, чем тех, кто ценой креатива пытается найти свое решение по бренду. "Давайте попробуем сделать вот так. Хм, нет, а теперь давайте вот так". Если не понимать, о чем бренд, очень тяжело работать. Получается, что ценой креатива делаются пробы и ошибки.

Где другие болевые точки - в потребителе, в продакшене, в креативе? Если бы могли, что бы вы исправили на рекламном рынке?
Потребитель  у нас такой же, как и везде. Естественно, культурный аспект существует, развитие рынка  иное. Но мы не можем сказать, что из-за того, что у нас такой потребитель, мы делаем такую рекламу. Это не так.

Мы просто в другой фазе консьюмеризма…
Я вас уверяю, если протестировать на линк-тестах все эти замечательные ролики, которые занимают призы в Каннах, они бы точно так же провалились на своих рынках. Потому что новые идеи не могут дать однозначный отклик. Более того, у нас есть примеры, когда на линк-тесте все оценивается прекрасно, а продажи падают.

Почему клиенты так зациклены на линк-тестах?
Не из вредности. К сожалению, это единственный способ предугадать, померить эффективность и как-то себя обезопасить от непредсказуемых последствий.
Маркетологи по-прежнему боятся брать на себя ответственность?
Даже год назад многие не так дорожили своими местами, как сейчас. Тогда была уверенность,  что если что не так, через пять минут они найдут себе даже не одну, а три позиции.
Есть клиенты, которые обходятся без линк-тестов?
В P&G есть своя система создания роликов, под которую четко подстроена система тестирования. Когда понятны правила игры, нет случайностей. Поэтому реклама P&G системна, она легко измеряема по эффективности. В Mars раньше тоже ничего не тестировалось количественно, только на фокус-группах.  Проводились замеры, когда ролик уже в эфире, для своей статистики и уроков на будущее.
Какие еще есть преграды на пути новой идеи? Бывает так, что креативная мысль наталкивается на сопротивление медиапланнеров, которые говорят, что что-то просто невозможно сделать?
Нет, не бывает. Мне кажется, что медийщики очень за нестандартные решения. Если они не помогают, то не мешают уж точно.
Если все у нас не так тяжело и со скрипом, почему так много рекламы, которая дальше глаз не идет? Почему нет брендов, которые заставляют думать, меняться, смеяться, в том числе над собой? Нашим брендам еще рано над собой иронизировать?
Самоирония, конечно, показатель сильного бренда, но ведь хорошая реклама и сильный бренд – не обязательно самоироничны. Есть бренды сильные и серьезные.

Подготовила Ирина Пустовит

Евгения Мур  окончила Киевский Архитектурный Институт. В рекламе с 1993 года. Работала в таких рекламных агентствах, как D'Arcy (ныне «Родная Речь»), Ogilvy, где занимала должности директора по работе с клиентами и директора по стратегическому планированию.   
С 2003 года Евгения Мур работает в McCann Erickson Russia (Группа АДВ) в  должности директора по стратегическому планированию и развитию бизнеса.
С 2006 г. по 2007 г. Евгения занимает позицию регионального директора по стратегическому планированию McCann Erickson в Азиатско-Тихоокеанском регионе (Китай, Индия, Корея, Австралия, Юго-Восточная Азия). Ключевые клиенты - Intel, MasterCard, Johnson&Johnson, Nestle и т.д.

Евгения Мур имеет опыт запуска и построения таких международных и локальных брендов, как Mars, Rondo, Pegirgee, Kitekat, Uncle Ben's (D'Arcy), MasterCard, Intel, L'Oreal,  Nescafe, MegaFone,  Dirol, BonAqua, сок "Я", "Простоквашино", Росно, Нурофен и т.д.