Иван Круглов

Иван, с 2000 года ты занимаешься тем, что называется TTL (Total The Line, комплекс рекламных действий). Можешь сформулировать, как ты сам понимаешь этот комплекс?

Наверное, мое мнение о том, что такое TTL, не отличается от общепризнанного. По большому счету, это грамотно сделанная мультимедийная кампания, в которой использованы все каналы коммуникации, в достаточно глубокой степени связанные между собой одной идеей.

Кто является сегодня основным конкурентом Cream на рынке?

У агентства достаточно интересная история в плане конкуренции. У нас существует много направлений, и в каждом из них есть свой конкурент. Например, если речь идет о рекламе в кинотеатрах и, соответственно, обо всем, что на этой платформе существует, конкурент – компания «Синема 360». Если говорить о кинопродукте и совместном продвижении, то соперники совершенно другие, может быть, это даже сами прокатчики фильмов. А в медийном спонсорстве самые главные конкуренты - это, собственно, отделы спецпроектов сетевых агентств. Но многосторонних нишевых агентств, по большому счету, на рынке нет. В общем спектре предложений у нас нет конкурентов. Хотя на каждой отдельной части этой поляны их полно.

Существует ли  рынок TTL и во сколько он оценивается?

Понятие рынка есть, но нет мониторинга. Когда вдруг какому-то рекламодателю захочется понять, что же такого интересного и нестандартного делают его конкуренты, агентство бросает все и начинает искать, что было сделано. Такой «мониторинг по памяти» - методом опроса внутри коллектива выясняется, кто, что и когда видел. Вот, собственно, и все. Единой концепции нет.

То есть перевести это в реальные деньги невозможно?

Нет.

А когда, как думаешь, будет реально?

Никогда. У меня такое ощущение, что это нигде не мониторится. Все же СМИ считаются по-разному.

Допустим, рекламодатель задумывается об участии своего бренда в кинопроекте. Каковы типичные ошибки, совершаемые новичками-рекламодателями?

На самом деле, ошибок-то не допускается. Есть страх отдельных работников, которым надо будет обязательно отчитаться перед начальством, поэтому в руки берется одобренный брендбук и начинаются попытки интеграции того, что уже было прописано. Что, естественно, в 99 процентах случаев невозможно, потому что художественное произведение – это одно, а коммерческая составляющая – другое. В какой-то момент на брендбук нужно забить и полагаться больше на интуицию и, конечно, на здравый смысл. Такие ошибки все еще случаются, но с каждым разом их все меньше и меньше.

А когда нужно начинать готовить интеграцию бренда в фильм?

За год примерно.

Это достаточно большой срок. Почему тогда многие проекты выглядят как "параллельная реальность", зрители негодуют, а рекламодатели разочаровываются в PP?

Повторюсь: потому что многие исполнители (при всем моем к ним уважении) болеют ярко выраженной «начальнико-боязнью». При отчете за истраченные деньги они опасаются услышать, что не «инвестировали средства», а «растратили бюджет» и, соответственно, им опять приходится брать в руки брендбук и стараться, чтобы крупные планы длились не меньше определенного количества секунд. Чтобы было чем аргументировать. Это я с одной стороны рассказал, со стороны рекламодателя, а есть еще вторая половина – это производитель кино, творец. Он свято верит, что кроме того, что это просто коммерческое кино и средство зарабатывания денег, это еще и произведение культуры, которое останется на века, и о котором вспомнят потомки в 35-м поколении.

То есть режиссеры в большинстве случаев против внедрения в их фильм брендов?

Режиссеры понимают, что на те деньги, которые им принесут, будет оплачено несколько съемочных дней и эти деньги не надо будет возвращать кредиторам. Они понимают, что деньги – это хорошо, а без них - плохо. Но вот сердце и душа подсказывают: «Надо, чтобы в кадре этого замечательного продукта, хоть и за деньги, было поменьше, и как-нибудь так, что - ну стоит он на столе, и пусть стоит». Люди пьют пиво обычно за столом, вот и пусть пьют. На столе мы его и покажем. А придумать что-то такое, чтобы продукт заиграл, не всегда хотят, любят и умеют. Таких режиссеров единицы.

А кто должен заботиться о том, чтобы продукт «заиграл» - режиссер или агентство?

Безусловно, режиссер должен думать, как сделать так, чтобы продукт не испортил фильм, чтобы он состыковался с сюжетом. Ведь, в отличие от рекламодателя, именно он держит свой фильм от первой до последней минуты в голове. Он понимает, как можно сделать, чтобы, казалось бы, не очень значительный брендированный кадр не смазал весь накал страстей. Не смахнул, как стакан с вином со скатерти белой. И, естественно, внутренний голос начинает в режиссере сопротивляться. Поэтому высокохудожественную сущность фильма и высококоммерческую сущность бренда нужно как инь и ян переплетать.

Отличаются ли российские режиссеры от западных в этом плане?  Ведь на Западе существует масса творцов более крупного масштаба, чем у нас. Как они относятся к коммерческому внедрению в их творения?

В западной индустрии каждое внедрение изначально продумывается вплоть до того, что даже если сегодня конкретного клиента нет, делается много «запасных» кадров, о которых мы даже не подозреваем. Они снимаются на зеленом фоне, чтобы потом в процессе пост-продакшена можно было что-то туда воткнуть.

И получается, что рекламодатель может прийти за месяц до проката, и будет сделано так, что в одной стране покажут в фильме одну, например, бутылку, а в другой - другую. Потому что это европейский продукт и в Африке не продается. Зато в Африке продается другой продукт.

И в количественных показателях проработанность западной киноиндустрии намного круче. Мы многие бренды в западных фильмах не замечаем, потому что они не наши, они «их», местные. Поэтому и не осознаем, что это коммерческая реклама. Возьмем того же Джеймса Бонда, - кроме того, что мы там видим Sony Ericsson, Ford и так далее, там есть туча брендов категории лакшери. Например, яхты, модели смокингов, какие-нибудь компании, которые занимаются сдачей супермегавилл, - но мы этого не понимаем, а ведь таких набираются десятки за фильм.

Ну на Западе-то, наверное, существуют методики, и вероятно, рынок посчитан?

Существуют, посчитан.

И какие цифры?

Внятные цифры есть. Но на самом деле еще до Cream’а мы работали над проектом «Ирония судьбы-2» и провели интересное исследование эффективности PP. Получились чумовые цифры. Например, ту же самую «Золотую бочку», которую мы там размещали, вспомнили после простых подсказок больше 50% респондентов, а спонтанно - 34% опрошенных. То есть после одного просмотра фильма 34% людей поняли, что там была «Золотая бочка». «Билайн», который присутствовал в кадре, спонтанно вспомнили больше 50 % людей. 

Какие шаги предпринимают агентства, чтобы помочь клиентам оценивать результаты таких проектов?

Что можно гарантировать в цифрах? Количество копий, и, соответственно, количество потенциальных зрителей, которые увидят фильм. Канал, на котором будет впоследствии показан фильм, и, соответственно, прогноз рейтингов. Это примерное количество DVD и так далее. Все эти все количественные показатели можно продавать, но они не связаны с настоящей эффективностью и с настоящей отдачей. Пока мы можем в рамках какого-то спортивного интереса предлагать клиентам проект, а потом вместе делать исследования.

Данные, которые нельзя взять, надо доставать, а это дорогостоящий и изнурительный процесс. Мы готовы на него пойти, но, естественно, при условии, что в этом заинтересован клиент, что мы не будем просто так лить средства, «греть космос», если это никому не надо.

А какие данные требуют изнурительного труда?

Реальная эффективность. Захотели ли вы после просмотра фильма купить продукт, запомнили ли вы его? Что вы думаете про эту рекламу, понравилась она вам или нет? Сравнительные характеристики с другими каналами коммуникаций. Такое исследование стоит денег. Хотя в масштабах кинопроектов это 1-4% от стоимости участия.

В общении с рекламодателями наверняка возникает вопрос с их стороны: «Не оттолкнет ли моя реклама кинозрителя?». Что вы отвечаете в таких случаях?

У нас есть цифры, что не отталкивает. Про всю рекламу в «Иронии судьбы» 84% зрителей не сказали «не понравилось». Варианты ответов: «понравилось», «безразлично», «не обратил внимания». Таких людей 84% в целом по стране. Тем, кому реклама не понравилась, всего 16%.

Какие наболее интересные и эффективные проекты были сделаны под твоим руководством? 

 «Ирония судьбы». Он такой классный!

На твой взгляд, сейчас есть телевизионные проекты, в которые можно красиво внедрить бренд?

Каждый проект, если подойти с головой и огнем в глазах, можно сделать красиво. Не вижу ни одного, где можно было бы сделать плохо, если захотеть сделать хорошо. Взять даже утро - какой-нибудь «Малахов плюс». И то можно классно сделать, взяв соответствующую аудиторию и вызвав ее интерес.

А можешь назвать самый дорогой и самый дешевый PP в кино из твоего опыта?

Это удовольствие стоит от нескольких десятков тысяч рублей. За несколько десятков тысяч рублей можно сделать замечательный сюжет на небольших каналах о том, что открылся новый замечательный ресторан.

Сразу же бросается в глаза, что джинса, заказуха…

Когда мы включаем «Первый канал» и видим в «Последнем герое» присутствие сока J7, мы что, не понимаем, что это проплачено?

Понимаем.

Но это круто, это дорого, это может стоить миллион. Я цифру навскидку назвал, может быть и больше. Разброс такой. Все зависит от того, что мы хотим.

А с сериалами вы работаете? Это такое огромное поле для деятельности, ведь «мыльные оперы» уже на конвейере.

Из-за кризисов достаточно большое количество сериалов повторяется или покупается, производство немного стихло. Но с сериалами все просто. Во-первых, они более мобильные - и по срокам, и по съемочной технологии. Не успели в одну серию, попадем в другую. Проще, потому что те же самые режиссеры, мечтающие о создании произведения искусства, здесь не так сильно раздумывают над глубокой художественной составляющей, понимая все же, что это просто сериал для России, что он должен быть качественным, что его должны смотреть тетеньки и  дяденьки поровну, и что, в принципе, фильм-то - про таких же людей, как они. И совершенно не грех им пивка поставить.

Кто-то из наших политиков говорил: «Когда заканчиваются деньги, начинаются реформы». Можно сказать, что на рынке TTL происходят реформы?

Нет, как было, так и есть. Но мы буквально ежемесячно перелопачиваем все, что происходит на рынке. К сожалению, сейчас запуганные кризисом рекламодатели почему-то боятся внедряться в проекты, хотя сейчас самое время инвестировать в новые решения, - цены упали очень сильно. К тому моменту, когда эти фильмы будут выходить, рынок поднимется, и цены вместе с рынком. Большая ошибка сейчас сидеть на деньгах и ждать у моря погоды, когда можно красиво, здорово и не очень дорого что-то сделать. Причем именно сейчас, когда все режиссеры с продюсерами готовы обсуждать любой креатив, только предлагай.

Подготовила Наталья Бернацкая