Надежда Сидорова, «Пятерочка»: «Когда механика акции понятна, она интересна»

 — Начнем с общего определения. Расскажите, что такое трейд-маркетинг и как он представлен на российском рынке.

— Трейд-маркетинг — направление в маркетинге, которое создает дополнительную ценность от совершенной покупки через взаимодействие с покупателем.

Здесь речь идет не о базовых вещах вроде низкой цены на полке или прямых скидок, а именно о дополнительной выгоде. В ретейле в рамках трейд-маркетинга мы запускаем моментальные и накопительные акции, а также создаем активности с призовым фондом совместно с поставщиками. Например, получение подарка на кассе, как это происходило в детских акциях «Магазин сокровищ» или «Завры». Также это возможность принять участие в розыгрыше призов, где есть сертификаты, бытовая техника или более значимые подарки.

С помощью этого инструмента можно создавать и дополнительный прямой контакт с гостем. Например, организовать праздники, фестивали или спортивные мероприятия в честь важного для сети события. Элементы трейд-маркетинга стимулируют трафик в магазины и в долгосрочной перспективе формируют лояльное отношение потребителей к бренду.

— Кому такой вид маркетинга подходит и только ли он реализован в ретейле?

— Он подходит всем, кто взаимодействует с покупателем. Это и ретейл, и производители, и партнерские истории с онлайн-сервисами, потому что здесь очень важен контакт с человеком. Основная задача трейд-маркетолога в ретейле — знать своего гостя, его потребности и предпочтения. Понимая это, можно выстроить план маркетинговых активностей и формировать вовлекающие механики и акции.

Как ретейлер мы погружаемся в профили покупателей и изучаем паттерны поведения через истории покупок. Дополнительно изучаем гостей, спрашиваем мнение о проводимых активностях и о том, что их интересует в акциях. Также спрашиваем поставщиков о развитии их категории и бренда. На стыке интересов всех участников процесса и рождаются идеи.

Все это ретейлеру позволяет наращивать частоту покупок и средний чек, что в комплексе дает вклад в рост розничного товарооборота (РТО) — ключевого бизнес-показателя отрасли. В качестве примера: в среднем чек участника акции моментальной программы растет на 10%, а в акции с розыгрышами частота покупок увеличивается на 9%.

— Какие инструменты в трейд-маркетинге сейчас распространены?

— В трейд-маркетинге есть базовый, традиционный набор инструментов и механик: рекламные материалы в магазине, акции с розыгрышами и моментальные и накопительные акции.

Кроме того, последние годы большое влияние на набор инструментов оказывает тренд на переход в диджитал. Поэтому одно из самых перспективных направлений — диджитал-инструменты и механики, например игры в мобильном приложении. Как это устроено: игра в приложении наполнена дополнительными механиками (помимо просто развлекательного элемента) — это выдача оферов на разные продукты или подписки на онлайн-сервисы. 

Игровой процесс устроен таким образом, чтобы максимально удерживать пользователя: например, за баллы лояльности можно купить игровые жизни. Людям это дает дополнительное вовлечение, а нам — выгоду. Чуть больше чем за два года мы запустили около пяти таких игр и привлекли свыше 7 млн пользователей — как в акции, так и в наше мобильное приложение. За это время игроки использовали более 300 млн баллов программы лояльности на новые попытки и внутренние покупки.

— Какие здесь есть стратегии, возможны ли долгосрочные или они должны быть гибкими и подстраиваться под запросы потребителей?

— Есть стратегическая и тактическая части. Основу стратегии должны составлять понимание клиента и сегментация ЦА. Поэтому она строится на понимании — как активировать конкретную ЦА и какую дополнительную выгоду это принесет всем.

Внутри тактики должна быть гибкость. Это наполнение стратегии: механики, призовой фонд, бонусные показатели и так далее. Например, одно время можно эффективно работать на рост трафика, а в другое — увеличивать частоту и объем покупки.

Также мы постфактум анализируем каждую акцию, для того чтобы сделать выводы на будущее: что понравилось гостям, а что можно улучшить и сделать интереснее. Такая стратегия помогает растить NPS — уровень удовлетворенности клиентов предполагаемыми акциями.

— Есть мнение, что ориентир на юную аудиторию в построении маркетинговой стратегии уже не актуален в рекламных кампаниях, поскольку высокой покупательской способностью обладает все же аудитория среднего возраста. Если говорить о ваших акциях, как они сегментированы по возрасту и есть ли определенная возрастная группа, на которую направлена большая их часть?

— Мы сегментируем акции исходя из покупательского поведения. Поскольку ядро наших покупателей — взрослая аудитория, учитываем их особенности и предпочтения и формируем акции специально под них. Также есть детские моментальные акции, где дети и родители могут получить подарки за покупки в «Пятерочке». Такие программы значительно влияют на частоту покупок и средний чек участников акции (в среднем средний чек участника такой акции растет на 9–10%).

Для оценки эффективности мы изучаем обратную связь — мнения и оценки гостей. Во время разных акций также часто получаем любопытные наблюдения и выводы. Например, многие взрослые активно вовлекаются в детские программы, поскольку они дают дополнительный повод для общения. Для людей появляется возможность собирать, копить и делиться. 

Еще мы видим запрос от родителей на полезность, поэтому добавляем в акции образовательную составляющую в доступной для детей форме. Например, в акции с заврами рассказали, какие бывают динозавры, как их назвали, чем они питались, где обитали и так далее. Это и интересно, и развивает ребенка.

— Весной «Пятерочка» провела акцию, в которой приняла участие Ляйсан Утяшева. Какие новые возможности открывает influence-маркетинг перед продуктовыми ретейлерами и как может помочь в создании эффективной маркетинговой стратегии?

— Действительно, коллаборация с Ляйсан в рамках акции «Звезды вашей кухни» была успешной. Здесь совпало несколько факторов. Мы предложили гостям качественный продукт — ножи, которые они оценили, и создавшего дополнительную вовлеченность инфлюенсера.

В целом это не ноу-хау, со звездами мы работали и раньше, но здесь личность Ляйсан, ее образ и тематика совпали с программой, ЦА и каналом коммуникации. Также недавно начали сотрудничество с Марией Ароновой — она сейчас является лицом нескольких наших кампаний.

Иногда мы привлекаем селебрити, которые подходят конкретным медийным каналам. Здесь важно точное совпадение, которое драйвит ту самую вовлеченность и создает хайп. Например, в детской акции «Каваи» мы сотрудничали с популярным детским блогером Вики Шоу, а в рамках «Магазина сокровищ» запускали «пиратский» челлендж в Likee, который вдохновил детей делиться эмоциями от полученных игрушек. UGC набрал более 9 млн уникальных просмотров челленджа, что для нас как маркетологов и медийщиков повод для гордости.

— Какие виды акций показывают сейчас наибольшую эффективность? Это акции со сложной механикой вовлечения, задействование медийных лиц, персональные акции или старая классика в виде желтого ценника?

— Каждая акция или механика эффективны в рамках своих целей и задач. Мы работаем с дополнительной ценностью для покупателя через комплексность и инфраструктурность. Могу объяснить на примере новогодней акции, когда мы разнообразили механику с помощью предложений для разных гостей.

У нас происходила моментальная выдача подарка в виде скретч-карты, с помощью которой вовлекали сразу несколько сегментов ЦА. На одной стороне скретч-карты находились оферы для клиентов — скидки на покупки в «Пятерочке», подписку и доставку, а также коды от онлайн-сервисов. Это было рациональное вовлечение, когда покупатель видел выгоду и мог ей воспользоваться.

Кроме того, мы сделали дополнительное вовлечение для детской и — шире — семейной аудитории: на другой стороне скретч-карты поместили наклейку, которая не оставляет следов. Наклейки были в стиле старых открыток — со снегирями, Дедом Морозом, мандаринами и прочим, — которыми можно было украсить свой дом к Новому году и создать настроение. Они понравились покупателям, и мы получили много комментариев: «Спасибо за возвращение в детство», «Здорово, что можно украсить дом».

Плюс в рамках акции мы сделали игру в мобильном приложении. Эта механика вовлекала другую дополнительную аудиторию. В игре тоже можно было украсить метакомнату, собрать новогодний стол (элементы геймификации) и получить коды на различные подписки от партнеров (элементы выгоды). Механика игры наподобие тетриса очень затягивает, и она позволила привлечь 2,5 млн уникальных пользователей, которые сыграли 25,6 млн сессий и потратили на попытки в игре более 100 млн баллов лояльности.

Пример этого комплекса показателен. Мы делаем одну большую программу с помощью разных инструментов и вовлекаем разную аудиторию. Это направление, по которому трейд-маркетинг в ретейле должен идти в ближайшем будущем.

— Какие ключевые моменты необходимо учитывать при создании рекламных акций?

— Есть три важных блока. Первый — нужно знать гостя, понимать его потребности и предпочтения. Второй — простота механики. Третий — цепляющая внимание и вовлекающая коммуникация.

Под «знать гостя» я подразумеваю также и широкое понятие — понимать и чувствовать, чем сегодня живут люди, какие у них заботы и чаяния. 

Например, мы понимаем, что тренд на бережливое потребление дает о себе знать — люди в первую очередь урезают какие-то крупные необязательные траты. Одна из таких статей экономии — развлечения, путешествия или приобретение машины. Это самый простой и очевидный инсайт, который открывает для нас поле для разработки дополнительных выгод, которые можно предоставить через трейд-маркетинговые активности. 

Недавно совместно с нашим поставщиком «Очаково» мы разыграли три кроссовера и вручили их победителям — в Белгородской области, Удмуртии и Санкт-Петербурге. 

Добавлю еще, что в 2022 году мы запустили реферальную программу, когда к участию в акции можно пригласить друга или члена семьи за дополнительные шансы на выигрыш. Это хорошо работает, что говорит о заинтересованности и готовности рекомендовать наши продукты.

— В перспективе какие новые инструменты могут способствовать увеличению эффективности вовлекающих механик?

— Я считаю, что это диджитализация и дополнительное стимулирование через разные каналы. В целом вовлеченность в рамках одной программы с множеством инструментов растет. Здесь важно не переусердствовать, потому что механика в любом случае должна оставаться понятной. Когда она понятна, то интересна. Если все сложно — требуется больше времени на ее понимание. 

Также по результатам опросов и исследований мы видим, что популярность набирают активности с обучающей составляющей. В рамках акции мы взаимодействуем с ребенком через взрослого, который «внутри себя» должен одобрить игрушку, программу и так далее. Мы движемся в этом направлении и хотим прочнее внедрить этот компонент в активности, чтобы дети узнавали новое, а взрослые проявляли к этому интерес. Таким образом вырастет доверие к нам как к заботливому бренду.

Еще один из трендов — совместное доброе дело. Сейчас мы используем это с гостями и поставщиками, проводим дополнительные отчисления фондам и НКО. Например, недавно мы в рамках новогодней акции с одним крупным поставщиком напитков собрали и перевели в благотворительный фонд поддержки тяжелобольных детей 5 млн рублей. 

Также во время совместных акций с поставщиками на ближайшее время уже запланированы активности с поддержкой нуждающихся к Масленице и так далее. По обратной связи могу сказать, что люди в этом тоже заинтересованы. Здесь покупатели не прикладывают дополнительных усилий, но вносят вклад в общее дело.