Юлия Аракелова

На прошлой неделе «Родная Речь» объявила о ребрендинге. Смена айдентики должна стать началом возвращения одного из легендарных агентств России если не из забвения, то из периода долгого креативного молчания.

- Почему именно сейчас вы решили пройти через муки перерождения?

- Современный мир меняется быстро, и агентство не может жить по принципам шестилетней давности. Устарели подходы не только к работе с клиентом, но и к самой коммуникации: и стратегические и креативные. Современная коммуникация уже не сводится к монологу автора – бренда, компании, человека. Мы, люди, больше не хотим пассивно потреблять сообщения. Ценен тот инсайт, то высказывание, в создании которого мы участвуем сами – в формате со-творчества, перформанса, игры.

- Человек перестал быть консьюмером в ваших глазах, приятно. Кем стал?

- Человеком, который умеет удивляться. Неважно, сколько ему лет и какой у него социальный статус – он открыт для всего нового. И умеет радоваться.

- Как обстоят дела с прежним позиционированием - российское агентство для российских брендов. Что-то изменилось?

- «Родная Речь» остается не только в названии - это наша природа, и от нее никуда не уйти. Но раньше такое название рождало какие-то ностальгические ассоциации, звучало как что-то исконное, изначально присущее, пришедшее из детства. Даже ударение в названии «Родная Речь» ставилось на слове «родная». Сейчас фокус на слове «речь». Мы продолжаем говорить по-русски, остаемся погруженными в российскую коммуникационную среду, но сама по себе среда перестает быть настолько специфичной, какой была раньше. Мы говорим на современном русском языке, впитавшем в себя огромное количество новых слов и терминов, понятий и структур, ставшим проницаемым и близким к общемировому уровню. Сегодня русская национальная идентичность существует в ряду всей мировой коммуникации, а не вопреки ей. Наша среда перестала быть замкнутой – это уже не круто.

- А что круто?

- Лавинообразное распространение новых медиа абсолютно меняет подход к их использованию. В частности, интернет - в нем каждый день появляются новые возможности, все время нарушаются правила. Агентству надо быть быстрее во всем. Быстрее придумывать идеи. Быть более гибкими в стратегических и креативных подходах. Если рекламное агентство не перестанет работать по устоявшимся правилам, характерным для компаний, эксплуатирующих привычную жесткую структуру, то оно останется на месте, а жизнь уйдет вперед. Это тяжело, когда рушатся все привычные процедуры, но иначе невозможно. Наше новое айдентити, разработанное TNC.Brands.Ads., как раз говорит об этом – мы конструктор, который можно разобрать и собрать в любую форму.

- Когда-то «Родная Речь» была особенно сильна в создании креатива для ТВ-рекламы. И сейчас от вас менее всего ожидают прорывов в новых каналах коммуникации, вы опровергнете эти стереотипы?

- Я очень хочу, что бы агентство перестало быть «заточенным» на узкую экспертизу. И вообще, есть стремление к тому, что бы оно перестало существовать в каких-то определенных форматах и фреймах. Как все мы видим из фестивальных кейсов последнего времени, сейчас наименьшей эффективностью обладают моно-медийные решения, пусть даже и очень яркие. Основа креатива не в создании ролика или принта, а в кросс-медийной идее, порождающей интерактивный эффект. Не потому что она размещена в интернете и в нее можно потыкать мышью, а потому что она является по сути интерактивной - и онлайн, и офф. Мы планируем придумывать именно такие идеи. В этом случае не креатив зависит от медийного формата, а наоборот – медийный формат является функцией идеи. Роликоцентричными мы точно не будем.

- В «Родной Речи» ты была директором по стратегическому планированию. После был «Кислород». Теперь снова РоРе, но уже в качестве управляющего директора. Какие задачи перед тобой поставлены?

- У меня очень простые задачи – чтобы Родная Речь выполнила финансовые обязательства и вернулась в десятку лучших агентств России. И то, и другое непросто в ситуации как внешнего, так и внутреннего кризиса. Поэтому нам необходимо перерождение – не только на уровне философии и айдентики, но и на уровне структуры и процедуры. Сейчас в агентстве стало меньше людей, оно стало более компактным. Меняется процесс работы – вместо традиционной вертикальной структуры, где за каждым клиентом закреплена своя группа эккаунтов, стратегов и креатива, мы перешли к горизонтальной структуре. Для Агентства, чей бизнес составляют, в основном, проектные Клиенты, так эффективнее. Мы имеем мобильную эккаунтсткую команду, укомплектованную специалистами разного уровня, готовую к ротации в зависимости от потребностей клиента. То же с креативом - я не могу сказать, что мы полностью отказались от идеи креативных пар, но сейчас у нас копирайтеры и арт-директора чаще меняют партнеров или даже выступают в одиночку, если это соответствует задаче. Такая своего рода команда-трансформер.

- Кого считаете своими главными соперниками?

- Мы маленькое агентство и не можем бороться с монстрами рынка типа Leo Burnett или BBDO – по крайней мере, с точки зрения количества проектов. Нашим главным конкурентом всегда был и остается Инстинкт - агентство, так сказать, малого формата, но большого креатива J. Ну а в идеальном будущем Родная Речь стремится заставить нервничать, например, W+K J.

Об агентстве
Родная Речь - независимое российское креативное агентство которое было создано в 2003 году.  С ноября 2005 года агентство Родная Речь является частью созданной в России Leo Burnett Group, в которую также входят рекламное агентство Leo Burnett, агентство маркетинговых коммуникаций Arc и брендинговое агентство TNC. Brands. Ads.  В составе Родной Речи работает аналитический ресурс "Кислород", ранее входивший в Publicis Grupe Russie как независимое консультационно-аналитическое агентство.
 
Клиенты:
На сегодняшний день клиентами «Родной речи» являются компании: Coca-Cola (Sprite, Fanta, Schweppes, Кружка&Бочка); «Вимм-Билль-Данн» (J7, «Любимый»); «Пивоварня Москва-Эфес» («Старый Мельник», «Сокол», «Наш вкус»); «Фольксваген Групп» (Audi), Nike (ритейл); «Шеринг Плау» («Кларитин», «Эриус», «Овестин», «Фридерм»); Wrigley (новые бренды); Remy Cointreau (Remy Martin).
 
Топ-менеджмент:
Юлия Аракелова, управляющий директор
Юрий Воловский, исполнительный креативный директор
Юрий Алексеев, интерактивный креативный директор
Ирина Зверева, креативный директор
Юрий Шаховский, директор отдела стратегического планирования
Ирина Казеннова, директор отдела по работе с клиентами
Ольга  Вороная, директор отдела по работе с клиентами
Оксана Северин, директор отдела ТВ-производства
Надежда Булах,  директор «Кислорода»