Екатерина Красулина

- Считается, что в периоды кризисов реклама становится более креативной и смелой. Прошло уже полгода, как в России заговорили о нынешнем кризисе. Какие изменения произошли в отечественном креативе за это время?

На мой взгляд, никаких. Теоретически реклама должна стать более креативной, но не из-за кризиса - просто наметилась такая тенденция. С идеологической точки зрения кризис не спровоцировал появление яркого креатива. И, скорее всего, не спровоцирует.

- Почему?

- Сейчас такое время, когда у клиентов и так много рисков, связанных с финансовой ситуацией. Мало кто захочет брать дополнительные риски, связанные с ярким креативом. Сейчас практически все предпочитают проверенные схемы «продающего креатива».

- А вот западные рекламисты считают, что, заказывая и размещая креативную и яркую рекламу, бренды по определению ничем не рискуют, потому что с ней товар становится заметнее и рекламодатель от этого только в плюсе. Почему в России это мнение не распространено? Почему у нас даже кризис не может подвигнуть рекламодателя на такой шаг?

Разница между нами и западом в том, что у них многолетняя история рекламы. И я думаю, раньше, когда у них все начиналось, они тоже не бросались ярким креативом. Но вот насчет того, что яркая реклама не вредит, у меня есть сомнения. Все-таки реклама рекламе рознь. И если яркий креатив неприятен в буквальном смысле этого слова, такая реклама может и навредить.

- Например?

В России это реклама Dirol со ртами. Она известна практически всем именно потому, что она яркая. Но большинство людей эта реклама отталкивает. Соответственно, возникает вопрос, будет ли человек покупать Dirol, если он отвергает коммуникацию. То есть такая реклама, в принципе, может навредить имиджу бренда. Нет 100% гарантии, что яркая реклама в любом случае сыграет в плюс. По крайней мере, я никогда не видела подобных российских исследований.

- Что ж, на креативе кризис не отразится. По какому же пути, на твой взгляд, в это сложное время пойдет развитие нашей рекламы?
 
- В некоторых нишах рекламного рынка — в вирусном маркетинге, в интерактиве — креативность будет расти независимо от кризиса. Кризис скажется скорее на выборе использования определенных медианосителей. Клиенты будут отдавать предпочтение более бюджетным медиа, а агентства будут больше затачиваться под digital. И конечно, изменится характер общения с потребителями. Все уже начали считать деньги с удвоенной силой. Потребитель становится более рациональным, и от рекламы ждет рационального предложения. Скидки, промоакции, value for money – на всем этом сейчас строится коммуникация большинства рекламодателей. А это никак нельзя назвать прорывом с точки зрения креативности.

- А что ты думаешь по поводу такого антикризисного тренда в мировой рекламе, как возврат к кампаниям прошлых лет? На западе Guinness размещается с роликами 50-х годов, у нас - «Рондо» с роликами конца 90-х.

- Это прикольно. Из наших я видела только «Рондо». То, что когда-то работало, и работало хорошо,  сейчас вызывает приятные ностальгические воспоминания. Вот если бы запустили рекламу «Билайна» 10-летней давности, с пчелкой, это бы насторожило. А здесь бренд сохранился в том же виде, основное сообщение у них осталось тем же. Почему бы и не воспользоваться?

- С плюсами понятно. А минусы какие?

- У возврата к старым кампаниям... Да нет здесь особых минусов. Разве что людям постоянно хочется чего-нибудь нового. Но ведь и «давно забытое старое» по-своему ново.

- Есть мнение, что компании таким образом экономят на новом креативе. У вас в Euro RSCG нет внутриагентского опасения остаться без работы?

- Нет. У нас клиенты в основном антикризисные, т.е. на продукцию которых потребительский спрос не падает. FMCG, в частности, очень много пива Балтийских брендов. А на фоне кризиса люди будут пить либо столько же, либо больше. С дорогих напитков будут переходить на пиво. Так что в кризис ожидаем рост продаж. Конечно, у нас есть и luxury-бренды, с которыми будет сложнее, но пока бизнес-показатели клиентов в порядке.

- Средний по российским меркам агентский прайс-лист находится на уровне хороших лондонских подрядчиков. При этом качество рекламного продукта намного ниже. Из-за чего такое несоответствие? Ну, кроме дефицита кадров и зарплатных аппетитов наших рекламистов?

- Аппетиты, конечно, есть. Но я не соглашусь, что у нас ниже качество. Мы здесь практически не видим среднестатистических рекламных роликов, которые снимаются в том же Лондоне или Мадриде. Мы видим выборку, лучшие работы. Но дело-то в том, что если мы посмотрим любой испанский или британский канал, то увидим, что размещаемые там среднестатистические рекламные ролики в общем-то мало чем отличаются от наших. Конечно, дорогие ролики с мегабюджетами, на западе больше распространены: для них сюжет стоимостью порядка миллиона долларов за продакшен - не редкость. А у нас это единичные случаи. Но в общей массе наши ролики от западных практически не отличаются. Посмотрите те же адаптации: это же и есть те ролики, которые снимают на западе.

- Что для тебя самое трудное в работе креативного директора?

- Трудно было только в начале, когда нужно было сразу знакомиться с огромным количеством клиентов, - а они все разные, у каждого свои требования, своя специфика работы с агентством, своя внутрикорпоративная структура и субординация, - требуются и усилия, и время, чтобы все это грамотно и оперативно выстроить в схему.

- Многие креативные директора женщины говорят, что на нашем рекламном рынке до сих пор сохраняется проблема гендерного неравенства. Ты на себе это как-то ощущаешь?

- Сейчас уже не ощущаю. Но в самом начале, когда я только пришла в Euro RSCG, у меня был забавный случай с одним клиентом. Эдуард привел меня знакомиться с маркетинг-директором LG. Это был кореец, со своим особенным менталитетом. И первый вопрос, который он задал Эдуарду, когда меня ему представили как нового креативного директора, был: «Как? Женщина?» Он был в шоке. Сразу спросил меня, сколько вообще женщин в России работает креативными директорами. Я говорю, нас таких, конечно, меньшинство, но мы есть и работаем не хуже мужчин. Он к этому скептически отнесся. И мне понадобилось несколько недель, чтобы он стал мне доверять и слушать. Но вообще, если говорить о проблеме неравенства на нашем рынке, то оно у нас не гендерное, а скорее экспатно-российское.

- В смысле преклонение перед заезжими рекламистами?

- Не совсем. Например, когда ты приходишь разговаривать с маркетологом-экспатом, ему, скорее всего, было бы комфортнее видеть со стороны агентства тоже экспата. Они понимают, что приехали в Россию руководить, соответственно, на руководящих должностях в компаниях партнеров они ожидают увидеть таких же, как они. Хотя есть экспаты, которым не так важно, наш перед ними креативный директор или западный.

- Я читала твое высказывание, что экспаты мало подходят для работы на российском рекламном рынке, потому что, чтобы создавать что-то стоящее, обязательно нужно быть носителем языка. При этом ты довольно долго проработала в Saatchi& Saatchi, самом экспатском из московских агентств. Что заставило тебя прийти к такому мнению?

- Экспаты ценны тем, что у них есть отработанные технологии и многолетний опыт. Но сочетать в себе знание рынка вместе с опытом для них очень трудно. Нужно долго жить в России, чтобы понимать менталитет русского человека и специфику российского рынка. К примеру, Эдуард Морадпур здесь уже 20 лет. То есть, с одной стороны, он – экспат, с его огромным опытом и долгой историей работы именно в западной рекламной отрасли. А с другой стороны, он уже так долго живет в России, что отлично знает наш рынок, понимает, чем живут русские люди, чего они хотят и что ценят.

- А чтобы стать таким вот ассимилированным экспатом, сколько времени нужно прожить в России?

- Вопрос даже не во времени, а в том, чтобы слушать тех, кто тебя окружает, и иметь рядом людей, которые хорошо разбираются в том, в чем ты не разбираешься сам. Но не все любят слушать и не все доверяют. Есть люди, которые считают, что с их опытом они сами и так знают все. А есть другой подход: когда приезжает специалист, привозит с собой технологию, а имплементировать эту технологию с учетом специфики российского рынка, ему помогают грамотные российские маркетологи. Вот такому экспату цены нет.
 
- Ты практически все время работала в сетевых агентствах. Никогда не хотелось уйти в какой-нибудь локальный бутик?

- Ну почему же, у меня был такой опыт шесть назад: я была креативным директором Creative Bureau Max Brandson. На это небольшое агентство мы возлагали большие надежды. По креативу у нас было только три больших клиента, и креативные идеи, произведенные нами в то время, до сих пор остаются для меня предметом гордости. Но для агентства в целом перспективным оказалось дизайнерское направление, и в итоге мои функции постепенно перерастали в эккаунт-директорские. Тогда я решила, что пора возвращаться в креативный отдел сетевого агентства.

- На что ты дальше ориентируешься в своей карьере рекламиста? Какая следующая планка?

- СЕО структуры или подструктуры.

- А времени себе на это примерно сколько даешь?

- Теперь это будет понятно, когда кризис достигнет своего апогея.
 
- В прошлый кризис ты уже работала в рекламе. Как его пережила?

- Очень легко. Я тогда только начинала работать. Не было ни больших финансовых ожиданий, ни больших финансовых потерь.

- Что для тебя важно в людях, которые работают под твоим руководством? И по какому принципу вы в Euro RSCG отбираете творческих сотрудников?

- Конечно, все ищут себе опытных, профессиональных людей. Но для меня еще очень важно, чтобы креативная команда могла грамотно распоряжаться своим временем. Если у человека есть менеджерской жилка, и он не просто «творец», у него гораздо больше возможностей «расти». Еще я очень хорошо отношусь к джуниорам, которые приходят и говорят «Я хочу научиться, мне денег не надо, просто разрешите у вас работать». Я сам этот подход люблю. К нам в креатив часто приходят стажеры на практику, но таких, по-настоящему деятельных и «жаждущих», наверное, процентов пять всего.

- То есть один из двадцати.

- Да, но зато какой!
 
- В рекламе довольно распространено эмоциональное выгорание молодых специалистов. Вполне одаренные люди приходят в агентство, фонтанируя идеями, и очень быстро понимают, что работа куда прозаичнее, чем им казалось. В итоге они механично делают в лучшем случае клишированную рекламу. Каким должен быть человек, чтобы не выгореть, чтобы выжить на рекламном рынке?

- Нужно постоянно работать над собой, учиться держать себя в рамках. Это совершенно не значит, что нужно делать какую-то клишированную работу, и изо дня в день носить на презентации однотипные идеи. Креативщик в любом случае должен иметь подвижный мозг, нестандартно мыслить, быстро уметь переключаться. Если у человека в дополнение к этому еще и с психикой все хорошо, то есть он не скажет: «Всё! Я больше не могу», то сможет весьма успешно продвигаться, расти и всячески будет востребован — в кризисы, не в кризисы, не имеет значения. Но таких очень мало. Поэтому у нас как в агентствах кадровый вопрос решается? Состав перетекает из одного агентства в другое. У нас к тридцати пяти многие успевают практически во всех агентствах поработать.

- Есть такое мнение, что, чтобы преуспеть в рекламе, нужно всю свою жизнь положить на алтарь креатива, целиком посвятить себя работе…

- Мне все-таки кажется, что не должно быть такой зацикленности на чем-то одном. Я, например, кроме рекламы, открыта к другим интересным для меня вещам. Очень люблю преподавать. Полгода преподавала на вечернем отделении журфака МГУ, потом в Международном институте рекламы провела курс лекций по креативу. С весны меня пригласили вести курс «Креативный менеджмент» в РЭА им. Плеханова.

- Как ты, будучи креативным директором в сетевом агентстве, успеваешь преподавать и еще воспитывать ребенка?

- Есть одно правило: чем больше у тебя дел – тем больше ты успеваешь. Особенно, если набор этих дел тебе интересен. И тогда все делается и быстро, и хорошо. Главное – правильно организовать свое время. Но здесь нюансы все-таки есть. Первый год работы в Euro RSCG, я редко уходила раньше девяти, иногда совсем ночью. Поэтому с года до двух лет я своего ребенка не помню, только по фотографиям знаю. То есть бывают какие-то ударные годы, когда нужно сделать очень много, очень качественно и быстро. А потом уже выстраивается определенная схема, и все становится на круги своя.

 

 

 

Екатерина Красулина, креативный директор Euro RSCG Moradpour.
Родилась в Москве 27 декабря.1980 года. Окончила факультет журналистики МГУ, кандидат филологических наук. Опыт работы в рекламе более 10 лет. Работала в рекламных агентствах FCB MA, Max Brandson и “Saatchi&Saatchi Moscow” с такими брендами, как: Procter & Gamble, SC Johnson, Biersdorf, Bristol-Myers Squibb, Saint Springs, New Zealand Milk, Torn, Kalina, Вимм-Билль-Данн, Росгосстрах. В Euro RSCG Moradpour с весны 2006 года.
Увлечения: коньки, латино, баскетбол.