"Порнореклама отключает мозг аудитории"


Интервью | 16 Февраля 2009

"Порнореклама отключает мозг аудитории"
Интервью с с руководителем отдела интернет-технологий газеты «Ведомости» Виктором Саксоном
Продолжая тему цивилизованной рекламы в Рунете, затрагивавшуюся, в частности, в беседе с председателем совета директоров «Правды.Ру» Вадимом Горшениным, TelNews представляет интервью с руководителем отдела интернет-технологий газеты «Ведомости» Виктором Саксоном.

- Существуют две, можно сказать, противоположные точки зрения относительно баннерообменных сетей: что уважающие себя интернет-ресурсы должны из них выходить и что делать этого не стоит из экономических соображений. Какой из них вы склоняетесь?

- Мне ответить на этот вопрос очень просто — я издатель электронных версий репутационных изданий, и поэтому любые «сиське» мы полностью исключаем. Но простой анализ, который я делал для одного проекта с менее требовательной аудиторией, показал, что участие в обменных сетях (тестировалось на MarketGid) напрямую ведет к ухудшению качественных характеристик аудитории (пол, возраст, география), а размытие ядра при росте охвата (когда «нагнанная» аудитория просматривает не более 1 страницы) – к ухудшению средней эффективности рекламы на площадке в целом. Как минимум, причина падения CTR кроется в снижении количества контактов пользователя с баннером, а снижение эффективности отклика кампании – в плохих характеристиках аудитории.

- Антон Носик отмечал, что в Рунете мало площадок, которые могут позволить себе, как «Яндекс», устанавливать рекламодателям жесткие требования по качеству, содержанию рекламы. Это действительно так?


- Да. Мы, например, никогда не примем рекламный материал, если он не подходит под наши технические требования. При этом абсолютное большинство сайтов второго эшелона готово воткнуть любой баннер клиента, даже если это в итоге перекосит сам сайт и будет весить как три главных страницы со всей графикой. Я припоминаю случай, когда клиент, крупное международное агентство, при согласовании рекламной кампании средства от мужских проблем исключительно для сайта «Ведомостей» переделывало на баннере слоган всей федеральной кампании.

- Как быть площадкам, которые сейчас вынуждены показывать «что дают», но хотели бы отказаться от порнобаннеров?


- Если нет способа отказаться от обменок, но очень хочется, имеет смысл сесть с калькулятором и посчитать еще раз свой проект. Возможно, при отключении порнотизеров трафик площадки упадет, но она будет востребована у серьезных рекламодателей. Тогда маленький трафик принесет большие деньги. Возможно, падение трафика и вовсе уложится в объемы того трафика, который обычно и не реализуется (так называемый остаточный трафик) Тогда вы ничего не потеряете в деньгах, зато далее будете расти медленнее, но более качественно.

А если у вас серьезный коммерческий проект, например, известный деловой еженедельник, а вы сидите на порнотрафике, как на игле, и не хотите лечиться — имеет смысл вообще закрыть сайт, чтобы не разрушить репутацию теперь уже офлайнового бренда. Если же ваша главная цель — охват максимальной аудитории для целей государственной пропаганды, то вам, наоборот, нужно увеличивать количество «сисег» до бесконечности. В любом случае, Правительство РФ внесет вас в список стратегический предприятий, и с финансами все будет в порядке.

- В одном из недавних интервью Арсен Ревазов говорил о соседстве на страницах одного ресурса рекламы брендов и порнобаннеров. Действительно ли в таком случае страдает репутация брендов?


- Здесь нет однозначного ответа. Один автодилер рассказывал мне, что нет проблем, если его машина стоит рядом с голой дамой — ведь автомашины покупают мужчины. С другой стороны, я читал об исследовании, результаты которого однозначно показывают: запоминаемость рекламируемых брендов в окружении эротического контента падает на треть. Это связано с особенностями обработки мозгом различных типов информации.

Грубо говоря, «сиське» отключают мозг. При этом не важно, непосредственно ли вблизи стоит голая дама или она разверзлась на предыдущей странице, откуда вы перешли по ссылке и увидели баннер автомобиля. Поэтому репутация как штука, которую измерить сантиметром нельзя, может и не страдать, но эффективность рекламной кампании, которую как раз можно померить, снижается всегда.

- Обязательно ли реклама и контент сайта, на котором она размещается, должны соответствовать друг другу?


- Разумеется, нет. Есть известный кейс про рекламу элитарной косметики, который показал, что в глянцевых журналах для простой дамской публики такая реклама менее эффективна, чем такая же реклама в деловой прессе, которую читают преимущественно мужчины. Решение оказалось не в том, что деловую прессу читали в основном мужчины, а в том, что среди читателей также были женщины, которые действительно могли себе это позволить, но, что естественно, не имели времени на чтение женских журналов.

- Часто говорят, к примеру, что тот или иной сайт в результате манипуляций с порнотрафиком привлекает «не ту» аудиторию. Но со временем таких манипуляций не становится заметно меньше — значит, эта ситуация всех устраивает?

- Это временное явление. Рано или поздно (скорее, рано — из-за кризиса) рекламодатель начнет врубаться в то, что ему подсовывают. Буквально на днях слышал байку о том, как у одной крупной московской компании тихонько изъяли московскую аудиторию из рекламной кампании на крупной площадке, продав таргетинг на Москву другому рекламодателю с наценкой. Это произошло просто потому, что менеджеру со стороны клиента было «пофиг», увидят баннеры с его услугами в Москве или Владивостоке. А это десятки тысяч потерянных долларов только на одной кампании. Если бы владельцы компании были бы в курсе подобной практики обращения с их деньгами, они бы удивились.

- Есть мнение, что на самом деле проблема в самой аудитории, большую часть которой на самом деле волнуют известия о пластических операциях Аллы Пугачевой и трагедиях в семьях известных актеров. Насколько подобные утверждения близки к истине?

- «Аудиторию» всегда волнует расчлененка и порнушка, иначе бы такие тизеры не показывали огромные CTR, а продукты типа системы тизеров «Новотеки» не ломились бы от сотен тысяч страждущих. Но мозг такой аудитории выключен, ее рекламой не пронять. Можно быть миллион раз топ-менеджером, но на «Фишках» с точки зрения рекламодателя ты имбецил. Обращаться к тебе с рекламой нового пылесоса «Лексус» бесполезно, не говоря уже о возможном репутационном вреде.

- Есть проекты типа Seemore, через которые их участники, включая те же «Ведомости», обмениваются трафиком по «нормальным» ключевым словам и заголовкам. Что мешает остальным отказаться от порнотрафика и перейти на подобные схемы?

- Собственно, это проблема того же порядка, что и невозможность отказаться от тизеров с «сиськами» и рекламировать через них действительно стоящий контент. CTR контекстного блока ссылок Seemore, в среднем, выше блока контекстной рекламы, но и он не конкурент порнотизерам. Да, Seemore приводит действительно целевых посетителей, которые потом остаются на сайте. А для хороших бизнес-результатов в будущем выгоднее получить 1 целевого посетителя вместо 10 случайных уже сейчас.

Процесс понимания площадками того, что «трафик» — это клиенты, а не показатели на счетчике, идет полным ходом. Проект Seemore просто возглавил то, что сейчас кажется очевидным. Благо, это единственный бесплатный сервис привлечения качественной аудитории для СМИ.

- Если говорить о «Ведомостях», традиционно одним из первых обвинений в их адрес является получение трафика с «Новостей@Mail.Ru». Почему здесь по-прежнему используются заголовки вроде «В России зреет бунт»?


- «В России зреет бунт» – это тизер к обложечной статье SmartMoney. На обложке номера она вынесена как «Защита от бунтаря», в подзаголовке – «Сокращаемые рабочие моногородов готовы на бунт». Когда мы пишем тизеры, мы, безусловно, используем шершавый язык плаката. Однако ни вранья, ни передергиваний в наших тизерах нет. И это, надо сказать, огромное искушение и большой труд. Но мы успешно боремся с искушением и трудимся. Нам не интересно смерть хомячка Киркорова представлять как «трагедию в семье великого артиста» потому, что так мы обманем пользователя. А обманутый и разочарованный пользователь нам не нужен.

Кроме того, могу похвастать, что сайт SmartMoney всегда занимает первые места в Gallup по affinity в группе «руководители» с какими-то фантастическими показателями, а «Ведомости» по качеству аудитории традиционно обходят проекты ИД «Коммерсант». Стало быть, те, кто обвиняют нас в чем-то, просто завидуют.

- В 2008 году «Ведомости» заработали в Интернете заметно меньше своего основного конкурента – «Коммерсанта». Каковы ваши прогнозы в этом отношении на 2009 год?


- Это пиар-утка. Сайт vedomosti.ru и сайт kommersant.ru зарабатывают примерно одинаково — около $4 млн. Вот подсчеты. В озвученной отчетности издательского дома «Коммерсант» добавлена проданная в октябре низкомаржинальная «Газета.Ru». Мы бы тоже могли сложить все проекты издательского дома Independent Media ради красивой цифры, возможно даже превышающей цифру «Коммерсанта», но какой в ней был бы смысл? Сейчас известно одно: мы расширяемся и идем по доходам выше бюджета прошлого года, в то время как наши коллеги увольняют людей.

Мой прогноз по медийной рекламе в Рунете, который я сделал осенью, составляет минус 12% к итогу 2008 года. Это означает, что большинство успешных проектов в Рунете пройдут по уровню своих прошлогодних бюджетов. «Ведомости» не исключение.

- Как относитесь к идее раскрытия интернет-ресурсами информации об источниках своего трафика? Может ли это способствовать прозрачности рынка и чем хороша такая прозрачность?


- Я бы сказал, что идея раскрытия интернет-ресурсами информации об источниках трафика для всех желающих — блеф. Она не дает ничего, кроме бессмысленной утечки коммерческой информации. Никакой дополнительной прозрачности. Потом это очень специфичная информация и все, кому она нужна для дела, ей уже владеют. Я, например, с трудом могу себе представить данные о реферах CNN или Financial Times в открытом доступе.

- Есть ли оправдание размещению на крупных уважаемых ресурсах баннеров формата pop-up и pop-under?


- Есть железное оправдание для pop-under, но, боюсь, оно не устроит рядовых пользователей. Pop-up — это зло. Мы такое никогда не разместим.

- Как вы относитесь к установке пользователями разного рода «баннерорезок»?

- Каждый пользователь — хозяин собственной судьбы. Главное — уметь пользоваться «баннерорезалками» и прочим добром. Недавно одна девушка спрашивала, почему у нее ссылка не кликается со словом «analytics» в адресе. Приходится объяснять, что это потому, что маска «anal» есть в настройках ее «баннерорезалки». Это местами приятная работа — я лично отвечаю на все письма пользователей, приходящие на сайт. Как же иначе держать руку на пульсе.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы