Крупный план | 16 Августа 2017

ПАВЕЛ БУТЕНКО

директор по маркетингу, прямого канала продаж и развитию

INTOUCH

КРУПНЫЙ ПЛАН. Павел Бутенко, INTOUCH: «Маркетологам пора перестать ныть о размере бюджета. Не только деньги определяют успех компании»

Маркетологам пора перестать ныть о размере бюджета. Не только деньги определяют успех компании. Маркетолог должен постоянно искать точки роста бизнеса.


Родился 30 мая 1983 г. В 2003-2004 гг. проходил стажировку в рамках студенческого обмена в Сан-Франциско. После окончания института развивал проекты в области внедрения инноваций и автоматизации процессов в сфере ритейла. С 2007 г. по 2010 г. работал в британском страховщике Aviva в качестве аналитика в департаменте стратегии и развития, затем возглавил отдел маркетинга. В 2013 г. перешел в группу страховых компаний «Благосостояние» на позицию руководителя департамента маркетинга. С 2015 г. по настоящее время — директор по маркетингу, прямого канала продаж и развитию инноваций в INTOUCH.

 

10 лет работает в рекламе
3 компании сменил за время работы
12 часов длится рабочий день





За последние пять лет отношение россиян к страхованию изменилось и страховые компании изменились по отношению к людям — стали ближе, доступнее и понятнее. Но обновление происходило медленно, потому что страхование в России — сложная консервативная отрасль, которую трудно изменить. Например, банки стали меняться потому, что их постоянно «покусывали» молодые компании и вынуждали становиться удобнее и технологичнее. А в страховании такой сценарий был маловероятен, потому что высок порог входа на рынок — новичку нужно иметь существенный уставной капитал в несколько сотен миллионов рублей. В итоге страховщики стали меняться сами, потому что изменился клиент и его модели поведения. Люди получили новый пользовательский опыт и захотели такой же уровень сервиса, как в банках, магазинах и фитнес-клубах.

Все профессионалы начинают с малого, я начинал с вендинга. Когда учился в институте, мы с товарищем поставили свои кофейные аппараты в вузах. В какой-то момент заметили, что люди не так часто пьют кофе, как нам бы того хотелось. И тогда я вспомнил, что на стажировке в Сан-Франциско видел специальные приборы, которые ароматизировали улицу рядом с булочными магазинами запахом выпечки. Это вызывало чувство голода, и люди шли покупать плюшки. Мы привезли такие приборы в Челябинск и установили их с запахом кофе на своих аппаратах — это подняло продажи в несколько раз. Стало предельно ясно, что можно воздействовать на спрос и увеличивать свой заработок. Благодаря этому опыту я научился понимать, как можно влиять на бизнес-результаты, если быть проактивным. В итоге умение анализировать и считать деньги в своем бизнесе привело меня в маркетинг.

Чтобы не сдуться, едва начав большой проект, нужно подходить к задаче системно и итерационно двигаться к завершению. Также важно на каждом этапе прилагать достаточное и необходимое количество усилий и не делать ничего сверх. Часто сотрудники делают больше, чем это нужно в моменте, а это в больших проектах не очень хорошо. Самоотверженность необходима в другом случае, когда нужно совершить «квантовый скачок» — выполнить важную краткосрочную задачу, которая требует максимум усилий для достижения результата.

Делегировать важную работу — это как прыгать с парашютом, поэтому важно, чтобы у тебя была команда, которая правильно этот парашют соберет. Мало того, что ты делегируешь задачу — тебе нужно понимать, как она движется. Поэтому необходимо создать понятную систему измерений и KPI, чтобы быть уверенным, что поставленная задача выполняется в соответствии с твоими критериями. И, конечно, нужно набирать профессионалов, тогда делегировать не страшно.

Чем больше человек работает, тем сложнее ему отдыхать. Поэтому важно соблюдать энергетический баланс. На эту тему есть книга Тони Шварца — «То, как мы работаем — не работает». Если ты постоянно трудишься и не отдыхаешь, происходит ментальное и физическое выгорание. Я согласен с этим. Еще есть теория о том, что в начале дня мы получаем некое конечное количество силы воли, которую тратим на принятие решений, в том числе микроскопических. В течение дня и день за днем эта энергия истощается, поэтому важно поддерживать баланс получаемой и затрачиваемой энергии и сочетать между собой отдых, работу, семью. Иначе у тебя заканчивается сила воли, ты перестаешь объективно оценивать ситуацию и выгораешь как профессионал.

Когда сотрудник выгорает, я достаю из шкафа нового =) Если серьезно, одна из самых важных компетенций управленца — предвосхитить момент, когда с сотрудником начнет происходить что-то не то. Выгорание возможно по двум причинам: физическим и ментальным. Сотрудники либо устают, либо им перестает нравиться их функционал. Важно вовремя это заметить и отправить человека в отпуск или перебросить на новый интересный проект.

Для этого нужно понимать своих людей и быть в курсе, что у них происходит. Поэтому я пересел из отдельного кабинета в open-space. Это помогает всегда быть в центре всех событий и вовремя реагировать на возникающие проблемы.

Директор по маркетингу должен быть не только управленцем, потому что маркетинг — это передовая единица компании, которая тянет бизнес. В Intouch маркетинг, онлайн-продажи и инновации приносят наибольшую часть всей выручки компании. Поэтому я уверен, что директор по маркетингу должен быть визионером: анализировать и понимать рынок, предвидеть и предвосхищать события на рынке. Потому что маркетинг — это как маленький бизнес внутри компании. Директор по маркетингу отчасти и визионер, и предприниматель. Он должен относиться к работе как к своему бизнесу, и это поможет добиться максимального результата для компании. А ходить на работу просто ради работы неинтересно.

Маркетологам пора перестать ныть о размере бюджета. Не только деньги определяют успех компании. Маркетолог должен постоянно искать точки роста бизнеса. Нужно думать не о том, как больше потратить, а как принести больше денег компании и увеличить добавленную стоимость своего продукта. По опыту — не всегда высокобюджетные проекты бывают высокоэффективными. Часто бывает наоборот. Это не значит, что бюджет должен быть мизерный. Нужна золотая середина. Мы в Intouch делаем эконометрические модели, когда бюджетируемся, и смотрим, где увеличение бюджета принесет наибольшую выгоду. Важно найти точку равновесия максимального бюджета при максимальной выгоде и как можно лучше ее отработать в моменте, а не увеличивать вложения до бесконечности, поскольку зависимость нелинейная. Маркетолог должен уметь определить конечную емкость рекламного инструмента и добиться оптимального соотношения затрат и результата. Это искусство.

Когда агентство старается, но никак не может выполнить задачу клиента, я разбираюсь, почему это произошло. Смотрю, как мы поставили задачу, насколько полно описали ее, достаточно ли информации дали, насколько точно сформулировали ожидаемый результат. Если понимаем, что ТЗ было составлено хорошо, то подключаемся к работе сами: встречаемся с исполнителями, даем больше вводных, подключаем свои ресурсы. Я делаю все, чтобы агентство выполнило свою задачу, потому что у меня есть понимание, что это моя удаленная команда. К выбору исполнителей я отношусь, как к выбору коллег.

Не осуждаю, но и не понимаю маркетологов, которые далеки от стиля предпринимательства. В этом вопросе я согласен с Олегом Тиньковым, который сказал, что предприниматель — это человек, который постоянно что-то предпринимает и улучшает. Люди, которые не хотят развиваться и ходят на работу, просто чтобы быть занятым — не моя команда.

Мало добавить звездную персону в рекламную кампанию, важно грамотно подойти к выбору селебрити. Нужно, чтобы звезда не оказалась сильнее бренда, иначе она его затмит. Кроме того, сейчас есть много селебрити, которые работают с разными брендами, и ты не можешь понять, про что они — йогурт или все-таки шампунь? Поэтому важно, чтобы бренд однозначно ассоциировался со звездой, а для этого нужно выбирать знаменитость, которая будет разделять ценности компании и выступать амбассадором. Все зависит от отрасли и стратегии компании, но я сам я сторонник того, чтобы не использовать звезду. Не всегда хорошо связывать бренд с определенным человеком. Этому много причин, например, стать слишком зависимым от селебрити.

Моя самая рискованная маркетинговая кампания — даже не кампания, а шаг. Пару лет назад мы отказались от телерекламы, уменьшив общий маркетинговый бюджет на 50% и на какое-то время сконцентрировали весь бюджет на офлайн- и онлайн-активностях. Продолжение работы в таких условиях было очень рискованным. Но мы же страховщики, поэтому смогли рассчитать все так, чтобы избежать потерь. В итоге мы выполнили поставленные перед моим каналом планы, полностью перестроили маркетинг и сэкономили половину годового бюджета.

Меня по-настоящему восхищает в рекламе то, что я могу вдохнуть в бизнес жизнь. Когда уже все готово к тому, чтобы начать, маркетолог делает финальный шаг и запускает клиентов в бизнес.

 

Один на один с брендами:

Мой завтрак состоит из брендов: «Азбука Вкуса».
Моя спортивная марка: Nike. Я восхищен этой компанией. То, что они делают в последние пять лет — это икона.
Город как бренд: Сан-Франциско.
Мое приложение для работы: Trello, Outlook, Evernote, Dropbox, Telegram.
Мой автомобиль: мне очень нравится Ford Mustang.
Моя марка одежды: Marco Polo. Нравится их одежда и стиль, в котором они позиционируются. Бренд создает вокруг себя атмосферу «уверенной непринужденности».
Мой Icon Brand: Nike и Marco Polo.





КРУПНЫЙ ПЛАН. Павел Бутенко, INTOUCH: «Маркетологам пора перестать ныть о размере бюджета. Не только деньги определяют успех компании» Автор рубрики:
Мария Георгиевская

Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама