СЕРГЕЙ КОМАРОВ

исполнительный директор

Nectarin

Дискуссия о том, что эффективнее – ТВ или digital, напоминает мне споры лыжников с бордистами

Родился 18 мая 1971 года. Закончил Московский государственный авиационный технологический университет им. К.Э.Циолковского. В рекламной индустрии – с 1996 года, начинал в агентстве «Арт-Мобиле». С 2000 по 2002 год был директором отдела по работе с клиентами в рекламном агентстве «Арт Медиа Коммуникации». С 2006 года – генеральный директор Medialect. С 2016 года занимает позиции исполнительного директора и директора по работе с клиентами агентства Nectarin

21 год в рекламном бизнесе
4 компании сменил за время работы
10 часов длится рабочий день

Правильно забрифовать агентство – это талант! А если серьезно, то это, пожалуй, одна из ключевых компетенций маркетинговой команды любого клиента. Грамотный брифинг – это уже половина клиентского пути к качественному агентскому продукту. Агентству зачастую приходится компенсировать недостаток такого таланта своим умением «допросить» клиента и конвертировать набор его пожеланий в документ, с которым будет работать проектная команда. Кстати, клиенты, как правило, любят такие «любознательные» агентства.

Если клиент не прав, то он все равно прав. Иное мнение любого представителя клиентской команды агентства – первый признак профессиональной непригодности.

Дискуссия о том, что эффективнее – ТВ или digital, напоминает мне споры лыжников с бордистами или представителей разных направлений тренинга – кроссфита с традиционными направлениями фитнеса. ТВ еще долго будет оставаться эффективным инструментом, но нельзя не замечать очевидного тренда – рост аудитории онлайн-видео, а особенно – той ее доли, которой нет в классическом ТВ. Для агентств в этой ситуации ничего не меняется – как и раньше, необходимо предложить клиенту оптимальный и эффективный медиамикс, а для некоторых сервисов и продуктов клиента уже можно ограничиться только digital-кампаниями. Кстати, лыжники с бордистами прекрасно проводят время вместе на apres-ski.

От performance digital-агентства клиенты ожидают не просто качественного сервиса и ярких креативных решений, а конкретных результатов своего бизнеса в виде увеличения объема продаж или доли рынка. Это диктует агентствам необходимость обладать глубокой экспертизой в конкретных клиентских категориях, собственными технологиями проведения performance-кампаний, включая жесткую систему ежедневного контроля достижения плановых KPI. Замаскировать отсутствие результатов какими-либо процессами, как это иногда бывает с офлайн-медиа, не получится – агентство просто уволят. Такая суровая правда жизни диктует необходимость тщательно подходить к формированию команды – если в ней случайно и оказываются расслабленные, неспешные или забывчивые сотрудники, прокрастинаторы, то они быстро покидают агентство.

Нет никаких отличий в работе с клиентом, полученным по сети, и клиентом, выигранном в локальном тендере. В идеале, агентства должны демонстрировать высочайший уровень сервиса без оглядки на историю возникновения клиента. Разница заключается в степени ответственности за возможные сбои. Сетевой клиент может заменить команду в агентстве, потребовать подключить дополнительные ресурсы и т.д. До отказа от услуг агентства дело, как правило, не доходит. В ситуации с локальным клиентом все намного проще – даже незначительный сбой может привести к потере клиента. Эта система не позволяет независимым локальным агентствам расслабиться ни на минуту – сетевых клиентов у них нет.

В digital не бывает много технологий. Их развитие – главная движущая сила отрасли, но в России надо внимательно относиться к разного рода технологическим прорывам. Часто за ярким и красивым PowerPoint нет никаких реальных эффективных решений. Доверяйте только проверенным кейсам.

Информация о том, что с тендерами какой-то компании что-то не так – это повод для агентства тщательнее подходить к выбору тендеров, в которых стоит принимать участие. Это отдельный и очень важный агентский навык, который позволяет в первую очередь оценить ресурсы и потенциал самого агентства и его способность выиграть конкретный аккаунт клиента. Ситуация, когда, например, SMM-агентство, которое третий раз подряд не смогло квалифицироваться во второй тур контекстного тендера крупного клиента, начинает обвинять его в сомнительной процедуре, не является основанием для того, чтобы усомниться в репутации клиента. Скорее, это причина задуматься об адекватности агентства.

Молодое поколение сотрудников независимых digital-агентств имеет гораздо больше шансов быстро реализовать себя в профессии. В сетях, я уверен, таких возможностей меньше. Сейчас представителям поколения Y мы доверяем гораздо больше, нежели их ровесникам еще лет 10 назад. Они становятся поставщиками актуальных инсайтов, связанных с их медиапотреблением и контентными предпочтениями, которые, вместе с проверенными годами агентскими технологиями планирования и опытом, дают самые эффективные решения для digital-коммуникаций. А с учетом изначальной углубленной диджитализации этого поколения самые талантливые легко интегрируются во все технологии агентства.

В своей профессии я больше всего не люблю монотонную рутинную часть работы, которая повторяется изо дня в день. Такая нагрузка есть во всех рекламных профессиях, и она абсолютно необходима, а в digital-агентствах объем этой составляющей гораздо выше, чем в офлайн-проектах. Жесткого выполнения такой обязательной программы я требую не только от себя, но и от людей, с которыми работаю.

Я еще не успел вложить в голову своей дочери все, что ей будет необходимо в самостоятельной жизни. Надо торопиться.

Если бы я не пришел в рекламу, то был бы неплохим инженером или программистом, но это чистая теория. Я не мог не прийти в рекламу.

Я бы ушел из рекламы, если бы нас всех заменили роботы. Ну, или на покой.