Performance Programmatic: по-прежнему миф или уже реальность

AdIndex, РАЭК при участии ADV Digital Center и СМИ2 решили разобраться в вопросе в рамках отраслевой секции Большого Медиакоммуникационного Форума, который прошел 25-27 апреля в Экспоцентре.

С докладами выступили представители digital-агентств «Риалвеб» и Nectarin, а также технологических платформ GetIntent, Auditorius и AdSniper. Модерировал дискуссию Сергей Касьянов из ADV Digital Center.

По мнению Дмитрия Кравченко из «Риалвеба», programmatic buying уже сейчас меняет ландшафт медиарынка. Рынок растет, компании все более эффективно собирают информацию о своих клиентах, площадки и крупные игроки предлагают работающие решения по обогащению данных.

«Повсеместное использование cookies и pixel tag уже является индустриальным стандартом. На рынке присутствует целый набор DMP, многофункциональных платформ для рекламодателей, агентств, паблишеров, позволяющих хранить, обрабатывать, обогащать и анализировать данные пользователей в интернете. В рамках этой экосистемы рекламные агентства подключают и загружают данные клиентов, крупные бренды обращаются к технологическим платформам напрямую, также данные поставляют операторы, интернет-провайдеры, крупные порталы.

Подобные решения играют на руку всем участникам процесса, повышают его прозрачность и эффективность. Следующими крупными шагами на этом пути станут создание единого профиля пользователя для разных платформ и кросс-девайсная идентификация. Говорить о полной победе programmatic пока рано, но технологические возможности растут по экспоненте, и это открывает новые перспективы в деле повышения эффективности клиентских кампаний.

Эффективное использование DMP-платформ является одним из обязательных шагов для достижения максимальной эффективности в рамках programmatic-закупок», – продолжает Дмитрий.

Однако, как любой инструмент, аудиторные закупки имеют свои особенности и панацеей от всех бед их считать нельзя, уверен Евгений Доронин из AdSniper:

«Programmatic – это не гарантия эффективности, а инструмент, правильное использование которого требует учета следующих факторов:
– Надежда исключительно на DMP-данные для охватных кампаний несет риски излишнего удорожания закупки и исключения из таргетингов до 90% ЦА. В связи с этим целесообразно использовать и косвенные данные об интересе пользователя к рекламируемому продукту, которые помогают предсказать интерес по прочим признакам, даже если у DMP нет однозначного свидетельства принадлежности человека к сегменту. Для этого можно использовать десятки статистических срезов, совокупное применение которых позволяет значительно увеличить охват размещений, не жертвуя при этом качественными его параметрами.
– Для узко таргетированных кампаний, напротив, наиболее эффективными инструментами, конечно, будут ретаргетинг контекстного и органического трафика, look-alike, семантический/тематический таргетинг.
– Также крайне важно определиться, в открытом аукционе будет проходить размещение или в рамках прямых сделок/ограниченного числа площадок. Свои плюсы и минусы есть у каждого из вариантов, однако во всех случаях мы не без основания рекомендуем использовать brand safety сервисы для дополнительной защиты бренда».

«Видеореклама – самый лакомый кусочек для рекламодателя, как по эффективности, так и по стоимости. При этом автоматизация закупки дает возможность рекламодателю получить максимальный эффект от работы c видеорекламой. Инструмент помогает как выстраивать работу с брендом, так и существенно влиять на качество контакта. Высокие результаты работы programmatic достигаются за счет сочетания технологий и доступности различных рычагов воздействия на бренд-метрики, контроль качества контакта и на ценовую оптимизацию кампании. Можно использовать десятки таргетингов, выбирать форматы размещения (in-stream, outstream), применять инструменты brand safety, воспользоваться доступом к разным устройствам (desktop, mobile, Smart TV), а, главное, управлять ходом рекламной кампании в реальном времени.

Благодаря объединению трендов видео и programmatic совокупные результаты будут больше, чем у каждого сценария работы в отдельности», – отмечает Надежда Бабиян, из Getintent Россия.

Александр Иванов, Auditorius, рассказал о programmatic native как уже наступившем будущем performance-маркетинга в области автоматизированных закупок. С помощью этого инструмента CTR рекламных кампаний возрастает в разы, что приводит к кратному росту выручки даже при более плохих показателях на идущих за кликом этапах воронки продаж.

«Мы сравнили стандартную баннерную рекламу и рекомендательный виджет, который вел на обзор аксессуаров для гаджетов. Последний содержал прямые ссылки на сайт онлайн-ритейлера. В результате нативного размещения даже при меньшем среднем чеке выручка увеличилась в 6,5 раз. Performance? Думаю, да», – отметил Александр в своем выступлении. Помимо этого, он рассказал о способах сделать нативное размещение не только «незаметным» на сайтах паблишера, но и полезным с точки зрения контентной составляющей и в разрезе повышения лояльности к бренду».

«То, что на рынке есть множество кейсов, где programmatic использовался как performance-инструмент, говорит о многом. Аудиторные закупки можно бесконечно ругать за непрозрачность или неэффективность, но вывод напрашивается сам: при соблюдении правил игры победа не заставит себя ждать», – уверен Сергей Касьянов из ADV Digital Center.