Крупный план | 16 Марта 2016 | 1

ПОЛИНА ЗАБРОДСКАЯ

ASSOCIATE CREATIVE DIRECTOR

PUBLICIS ITALIA

КРУПНЫЙ ПЛАН. Полина Забродская, Associate Creative Director Publicis Italia: «Реклама – индустрия, привлекающая эгоманьяков по обе стороны баррикад»

Эйфория, задирание носа и «позвольте поблагодарить Академию» начинаются,
когда ты в глубине души понимаешь, что выиграл в лотерею.
Вот тогда церемонии и регалии приобретают в воображении награждаемого вселенский размах –
на контрасте с суровой реальностью

Родилась 2 августа 1987 года. С 2009 года работала копирайтером в BBDO Moscow. В 2011 году перешла в Proximity Russia на позицию Senior Copywriter. С 2015 года является Associate Creative Director в Publicis Italia.

7 лет в рекламном бизнесе
3 компании сменила за время работы
10 часов длится рабочий день

Сравнивая российские и европейские рекламные агентства, могу сказать… Что все в голове. Нет ни одной внешней причины, по которой креативная команда не могла бы производить в российском агентстве рекламу того же уровня, что и в европейском. Процессы очень похожи. Клиенты очень похожи. Сложности примерно те же. Основная разница, которую очень хорошо видно по конечному продукту – будь то ролик, сайт или приложение, – заключается в том, что средняя креативная команда в европейском агентстве намного больше работает и намного меньше выпендривается. Извините, если кого обижу.

Креативщики больше всего не любят в клиентах… Стремление любой ценой уклониться от принятия решений. Лучшие клиенты, с которыми мне доводилось работать, те, кого обычно называют «сложными людьми». Они бесстрашны, изобретательны и говорят то, что думают. Их реклама получается такой же. Есть популярная легенда о том, что у хорошего копирайтера есть свой «голос». Но на самом деле это не так. Голос, который действительно слышно в коммуникации, – это голос маркетинг-директора.

Я попала в рекламу, потому что… Считала себя умнее всех. Я пришла на Wordshop, когда писала диплом по неймингу и хотела вживую посмотреть на людей, которые награждают магазины и кафе названиями из разряда «СтоLOVEая». А работать я вообще собиралась в издательстве – как и полагается нормальному филологу. Надо сказать, что моего лингвистического снобизма хватило ровно до середины первого занятия. Светлана Майбродская и Леонид Фейгин оказались чудесными преподавателями: глубокими, харизматичными, внимательными, а их искреннее желание вырастить новое поколение креативщиков и перевернуть мир стало лучшим примером того, как можно правильно распорядиться вечным недовольством «Кто вообще производит весь этот ужас?». Не хочешь смотреть на ужас – иди, придумай «неужас» и вдохнови других.

Когда поднимаешься на сцену за наградой, то мысли только о… Том, что все совсем не так, как ты себе представлял все эти годы. Если ты пришел на эту сцену потому, что награждают проект, который ты придумал, реализовал и твердой рукой довел до момента показа кейса на экране большого фестиваля, то любые, даже самые престижные, награды ты воспринимаешь спокойно, они просто констатируют то, что ты и так уже знаешь: это была действительно классная идея, а твоя команда хорошо поработала. Эйфория, задирание носа и «позвольте поблагодарить Академию» начинаются, когда ты в глубине души понимаешь, что выиграл в лотерею. Вот тогда церемонии и регалии приобретают в воображении награждаемого вселенский размах – на контрасте с суровой реальностью.

Формат рекламы, который мне так и не полюбился, – это… Формат ради формата. Довольно часто в брифах бывает написано: «Видео для YouTube, активация для соцсетей, OOH». И я всегда удивляюсь – почему? Почему именно наружка и именно видео для YouTube? Откуда мы знаем, что нам нужны эти форматы, если мы еще даже не придумали, как и что сказать аудитории?

Границы для меня… Это отличная отправная точка. Всегда полезно придумать себе какой-нибудь барьер, который можно потом энергично преодолевать.

Мой самый сильный демотиватор… Необходимость в рабочее время обслуживать амбиции человека, который пытается царствовать за счет ресурсов бренда или агентства. Реклама – индустрия, привлекающая эгоманьяков, по обе стороны баррикад. К счастью, мне везло, и все подобные люди лично из моей жизни быстро куда-то пропадали (зловещий хохот за кадром).

Обычно свежие идеи появляются после того, как… Ты перепробуешь все возможные заходы, поймешь, что ни один из них не работает, распишешься в собственной креативной никчемности и сложишь оружие. И вот тогда открывается магический портал, за порогом которого лежат прекрасные идеи, никем еще не тронутые. Смирение – самый эффективный инструмент творческого работника. Как только тебе удается убрать из уравнения собственное «Я», ты перестаешь зацикливаться на том, что ты где-то уже слышал и ты когда-то уже придумывал – и начинаешь видеть дальше собственного носа.

Самый «гениальный» слоган за всю мою профессиональную жизнь звучал следующим образом… Если мы про ужасные слоганы, то все самые безвкусные, банальные и бездарные слоганы я пишу вот этими самыми руками, прежде чем придумать полдюжины приличных и один хороший, который можно кому-нибудь показать. После того, что я порой нахожу в собственных блокнотах, слоганы с наружки вдоль Варшавского шоссе мне кажутся вполне ничего.

Есть мнение, что большим клиентам креатив не нужен… И иногда он им действительно не нужен. Как только им становится по-настоящему необходима выдающаяся реклама, они начинают производить именно ее: меняют брифы, меняют агентства, меняют маркетинговые команды, практически переобуваются на ходу. Посмотрите, что произошло с Always.

Это бренд, который двадцать лет лил синюю жидкость на «ультратонкий впитывающий слой» в прайм-тайм, во всех странах мира. И перестал ее лить практически сразу же, как это перестало работать. Креативные агентства почему-то часто живут в иллюзии, что только они знают, что и какому бренду нужно делать, забывая, что по другую сторону работают люди, как минимум, не глупее.

Должен ли креативщик хорошо разбираться в основах медиапланирования? Не обязательно, 99% медийных носителей для его проектов все равно будут закупать без его высокого одобрения. Но неплохо бы знать того, кто разбирается – на всякий случай, если понадобится второе мнение. Вообще, если креативщик собирается быть хорошим креативщиком, ему стоит обзавестись распространенной сетью друзей и знакомых, которые будут его любить настолько, чтобы не дать ему облажаться. Я не имею в виду, что нужно приводить одних и тех же людей на все проекты, но обязательно нужно советоваться с теми, кому вы доверяете и считаете компетентнее себя.

Все жалуются на фестивальные кейсы… Когда это не их фестивальные кейсы.

Женщины на топовых позициях в рекламном бизнесе… Выигрывают, если находят себе пример для подражания из числа других женщин. Когда я начинала осваивать роль творческого лидера, меня тянуло скопировать схемы управления моих собственных креативных директоров (мужчин, конечно), но довольно быстро стало ясно, что для меня их методы не работают или работают как-то не так, как я себе представляла. Поэтому, когда мне нужно собраться с духом и понять, как жить дальше, я спрашиваю себя: «А что бы сделала Сьюзан?», «Как бы отреагировала Наташа?», «Какой бы дедлайн на эту задачу поставила Эйнав?». Like a girl, в общем.

Из последних технических новинок меня действительно впечатлило… Ind.ie – зачаток независимой сети интернет. Чтобы понять, почему это важно и кому это нужно, можно посмотреть вот это видео.

Один на один с брендами:

Мой завтрак состоит из брендов: Гречка «Мистраль» – после краткого периода «Ура, да здравствует запрещенка!» меня накрыло тоской по родным березкам, компенсирую гречневой кашей и альбомами Земфиры. Illy – жизнь с утра начинается после второй чашки кофе. Acqua Panna – мне нравится миф насчет ее удивительных свойств по выявлению вкуса еды.

Моя спортивная марка: Virgin – прекрасная сеть спортзалов по всему миру, которые работают на программах Nike. Nike – потому что заставить бледных офисных работников России бегать по морозу в разноцветных леггинсах под силу только им. Nutella – регулярно ставит меня в ситуацию «Теперь тренировку точно пропускать нельзя».

Страна как бренд: Россия – я считаю, что у каждого уехавшего есть святая обязанность вести долгосрочную рекламную кампанию, направленную на улучшение имиджа собственной страны.

Мое приложение для работы: Bookmate – как только бесполезность встречи начинает зашкаливать (а такое часто бывает, когда двадцать человек одновременно хотят поделиться всеми глубокими мыслями, скопившимися у них с детского сада), я открываю книжку и ухожу в себя. Умение убежать от «Самой Правильной Точки Зрения» – главный рабочий навык креативщика, поэтому мозг надо беречь от компостирования всеми доступными способами. Focus@will – сайт со специально подобранной музыкой, которая помогает написать скрипт в два захода по 30 минут, а не в 30 по две. Slack – позволяет быстро распределить работу в большой команде.

Мой гаджет: iPhone – если бы ему была альтернатива, я бы с удовольствием пользовалась чем-нибудь другим, потому что в моем представлении телефон не должен стоить, как полтонны зерна. Вдумайтесь в эти цифры.

Мой Icon Brand: IBM – его никто не видит, а он есть везде.

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Агентский (Гость) | 18.03.2016, 09:57
Лучшие умы утекают. Отличная барышня, все по делу. Про фестивали так вообще)))

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама