Сравнивая российские и европейские рекламные агентства, могу сказать… Что все в голове. Нет ни одной внешней причины, по которой креативная команда не могла бы производить в российском агентстве рекламу того же уровня, что и в европейском. Процессы очень похожи. Клиенты очень похожи. Сложности примерно те же. Основная разница, которую очень хорошо видно по конечному продукту – будь то ролик, сайт или приложение, – заключается в том, что средняя креативная команда в европейском агентстве намного больше работает и намного меньше выпендривается. Извините, если кого обижу.

Креативщики больше всего не любят в клиентах… Стремление любой ценой уклониться от принятия решений. Лучшие клиенты, с которыми мне доводилось работать, те, кого обычно называют «сложными людьми». Они бесстрашны, изобретательны и говорят то, что думают. Их реклама получается такой же. Есть популярная легенда о том, что у хорошего копирайтера есть свой «голос». Но на самом деле это не так. Голос, который действительно слышно в коммуникации, – это голос маркетинг-директора.

Я попала в рекламу, потому что… Считала себя умнее всех. Я пришла на Wordshop, когда писала диплом по неймингу и хотела вживую посмотреть на людей, которые награждают магазины и кафе названиями из разряда «СтоLOVEая». А работать я вообще собиралась в издательстве – как и полагается нормальному филологу. Надо сказать, что моего лингвистического снобизма хватило ровно до середины первого занятия. Светлана Майбродская и Леонид Фейгин оказались чудесными преподавателями: глубокими, харизматичными, внимательными, а их искреннее желание вырастить новое поколение креативщиков и перевернуть мир стало лучшим примером того, как можно правильно распорядиться вечным недовольством «Кто вообще производит весь этот ужас?». Не хочешь смотреть на ужас – иди, придумай «неужас» и вдохнови других.

Когда поднимаешься на сцену за наградой, то мысли только о… Том, что все совсем не так, как ты себе представлял все эти годы. Если ты пришел на эту сцену потому, что награждают проект, который ты придумал, реализовал и твердой рукой довел до момента показа кейса на экране большого фестиваля, то любые, даже самые престижные, награды ты воспринимаешь спокойно, они просто констатируют то, что ты и так уже знаешь: это была действительно классная идея, а твоя команда хорошо поработала. Эйфория, задирание носа и «позвольте поблагодарить Академию» начинаются, когда ты в глубине души понимаешь, что выиграл в лотерею. Вот тогда церемонии и регалии приобретают в воображении награждаемого вселенский размах – на контрасте с суровой реальностью.

Формат рекламы, который мне так и не полюбился, – это… Формат ради формата. Довольно часто в брифах бывает написано: «Видео для YouTube, активация для соцсетей, OOH». И я всегда удивляюсь – почему? Почему именно наружка и именно видео для YouTube? Откуда мы знаем, что нам нужны эти форматы, если мы еще даже не придумали, как и что сказать аудитории?

Границы для меня… Это отличная отправная точка. Всегда полезно придумать себе какой-нибудь барьер, который можно потом энергично преодолевать.

Мой самый сильный демотиватор… Необходимость в рабочее время обслуживать амбиции человека, который пытается царствовать за счет ресурсов бренда или агентства. Реклама – индустрия, привлекающая эгоманьяков, по обе стороны баррикад. К счастью, мне везло, и все подобные люди лично из моей жизни быстро куда-то пропадали (зловещий хохот за кадром).

Обычно свежие идеи появляются после того, как… Ты перепробуешь все возможные заходы, поймешь, что ни один из них не работает, распишешься в собственной креативной никчемности и сложишь оружие. И вот тогда открывается магический портал, за порогом которого лежат прекрасные идеи, никем еще не тронутые. Смирение – самый эффективный инструмент творческого работника. Как только тебе удается убрать из уравнения собственное «Я», ты перестаешь зацикливаться на том, что ты где-то уже слышал и ты когда-то уже придумывал – и начинаешь видеть дальше собственного носа.

Самый «гениальный» слоган за всю мою профессиональную жизнь звучал следующим образом… Если мы про ужасные слоганы, то все самые безвкусные, банальные и бездарные слоганы я пишу вот этими самыми руками, прежде чем придумать полдюжины приличных и один хороший, который можно кому-нибудь показать. После того, что я порой нахожу в собственных блокнотах, слоганы с наружки вдоль Варшавского шоссе мне кажутся вполне ничего.

Есть мнение, что большим клиентам креатив не нужен… И иногда он им действительно не нужен. Как только им становится по-настоящему необходима выдающаяся реклама, они начинают производить именно ее: меняют брифы, меняют агентства, меняют маркетинговые команды, практически переобуваются на ходу. Посмотрите, что произошло с Always.

Это бренд, который двадцать лет лил синюю жидкость на «ультратонкий впитывающий слой» в прайм-тайм, во всех странах мира. И перестал ее лить практически сразу же, как это перестало работать. Креативные агентства почему-то часто живут в иллюзии, что только они знают, что и какому бренду нужно делать, забывая, что по другую сторону работают люди, как минимум, не глупее.

Должен ли креативщик хорошо разбираться в основах медиапланирования? Не обязательно, 99% медийных носителей для его проектов все равно будут закупать без его высокого одобрения. Но неплохо бы знать того, кто разбирается – на всякий случай, если понадобится второе мнение. Вообще, если креативщик собирается быть хорошим креативщиком, ему стоит обзавестись распространенной сетью друзей и знакомых, которые будут его любить настолько, чтобы не дать ему облажаться. Я не имею в виду, что нужно приводить одних и тех же людей на все проекты, но обязательно нужно советоваться с теми, кому вы доверяете и считаете компетентнее себя.

Все жалуются на фестивальные кейсы… Когда это не их фестивальные кейсы.

Женщины на топовых позициях в рекламном бизнесе… Выигрывают, если находят себе пример для подражания из числа других женщин. Когда я начинала осваивать роль творческого лидера, меня тянуло скопировать схемы управления моих собственных креативных директоров (мужчин, конечно), но довольно быстро стало ясно, что для меня их методы не работают или работают как-то не так, как я себе представляла. Поэтому, когда мне нужно собраться с духом и понять, как жить дальше, я спрашиваю себя: «А что бы сделала Сьюзан?», «Как бы отреагировала Наташа?», «Какой бы дедлайн на эту задачу поставила Эйнав?». Like a girl, в общем.

Из последних технических новинок меня действительно впечатлило… Ind.ie – зачаток независимой сети интернет. Чтобы понять, почему это важно и кому это нужно, можно посмотреть вот это видео.

КРУПНЫЙ ПЛАН
 

 

Николас Дадиани
CEO «Пронто Медиа Холдинг»:

«Сегодня лишь в единичных случаях медийная и креативная части в агентствах идут рука об руку. А интеграция здесь очень важна»

 

Александр Швец
директор по продукту Marilyn:

«Войны крупных брендов со стороны кажутся играми в песочнице»

 

Ден Гришин
управляющий директор Exebid.DCA:

«Конфликты не обязательно нужно пресекать, ими достаточно управлять для получения решения, удовлетворяющего потребности бизнеса»

---

Автор рубрики:
Ксения Никифорова
Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.