Когда человечество научится управлять… Миром с помощью мысли, наступит действительно другая реальность. Кардинально изменятся сфера коммуникации и управления устройствами, сферы досуга и поддержания здоровья, сферы науки, производства и безопасности. И это уже вопрос завтрашнего дня.

Мир в шаге от… Серьезного прорыва в изучении мозга человека. ООН уже приняла решение назвать первое десятилетие XXI века декадой изучения мозга.
В XXI веке мир столкнулся с общими для всех стран глобальными вызовами:

Перед наукой стоят острые вопросы: как восстанавливать, расширять и сохранять ресурсы нашего мозга, как оптимизировать контакты людей друг с другом, с внешней средой. Именно поэтому ведущие страны направляют огромные средства на исследования устройства и принципов работы головного мозга человека, процессов познания и восприятия. В мире уже запущен целый ряд проектов, общей стоимостью до $20 млрд. Это и стартовавший в 2012 году европейский Human Brain Project с совокупным бюджетом 1 млрд евро. И запущенный в 2013 году американский проект BRAIN Initiative, на который до 2025 года ежегодно будет тратиться по $100 млн. Это и начатый в 2014 году японский Brain/MINDS, на который в течение ближайших 10 лет планируется тратить по $30 млн ежегодно. Аналогичные проекты с многомилионными бюджетами существуют в Китае, Корее и других странах. Те открытия, которые будут сделаны в рамках этих проектов, соразмерны разве что открытиям новых континентов.

Одновременно с этим идет поиск возможностей для разработки эффективных технологий, которые помогут освободить наш мозг и память от переизбытка информации и отдать часть функций различным высокотехнологичным устройствам. Мы уже активно пользуемся гаджетами, нам не надо, например, запоминать номера телефонов.
В эту гонку сегодня включилась и наша страна. Так, в рамках национальной технологической инициативы в октябре текущего года на Президиуме Совета при Президенте утверждены четыре дорожные карты развития будущих рынков, одним из которых будет «НейроНет». Сегодня под «НейроНетом» понимается этап развития коммуникационной среды и интернета, в котором взаимодействие участников (человек-человек, человек-искусственный агент) будет осуществляться с помощью нейрокомпьютерных интерфейсов. Чтобы быстрее преодолеть имеющиеся технологические барьеры, в основу «НейроНета» положен национальный исследовательский проект CoBrain, глобальной целью которого является расширение ресурсов мозга человека, и к реализации которого привлечены практически все ведущие российские ученые.

Можно сказать, что мы никогда больше… Никогда не говори «никогда»! Жизнь многогранна и полна неожиданностей, особенно сегодня. Участь в школе, я мечтала изучать человеческий мозг. Поэтому поступила на биологический факультет МГУ, закончила кафедру высшей нервной деятельности и точно знала, чем буду заниматься дальше. Но потом меня настигла перестройка. Я покинула МГУ, отказалась от любимого дела, закончила финансовый институт, работала в Центральном банке, позже строила свой бизнес и была абсолютно уверена, что никогда не вернусь к тому, с чего начинала. Ровно до того момента, пока в начале 2000-х не услышала слово нейромаркетинг, которое объединяет экономические знания и достижения нейронаук. Я запоем стала интересоваться всем, что связано с поведенческой экономикой, потребительским поведением, изучением психофизиологических реакций человека. И теперь я занимаюсь своим любимым делом, которое связано и с изучением мозга, и с экономикой, и с маркетингом.

Разбираться в том, в чем еще не разбирается большая часть рекламного рынка… Это интереснейшая, но не всегда благодарная роль. Маркетинговый рынок в России, как в прочем и многие другие отрасли, очень инертен. Сложившиеся давным-давно подходы к исследованиям не то что трудно сломать, тяжело хотя бы чуть-чуть изменить их направление. Пионером быть почетно, но очень больно!

Анонимность в интернете, да и не только… Ведет к разнузданности и безответственности. Анонимность подразумевает некую защищенность, но это не всегда здоровая ситуация. Люди несовершенны, а иногда и просто психически нездоровы. От них можно ожидать любого самовыражения, как в виде политических памфлетов, так и в виде доносов на соседа. И если это не состояние подполья на оккупированной территории, то человек просто обязан подписаться под выражением своего мнения.

Если бы я была брендом, то мой слоган звучал бы так: «Открыта новому!»

Еще 10 лет назад нельзя было представить, что наука даст рекламе… Настолько точный метод, как нейротестирование. Не было технической возможности изучать реакцию человека непосредственно в момент просмотра им визуального материала в комфортной для него среде. Важно, чтобы человек (потенциальный потребитель) не находился в лаборатории в резиновой шапочке, весь обвешанный проводами, а мог удобно расположиться в кресле, либо передвигаться по улицам города, залам магазина, совсем не замечая на себе приборов, в то время как они регистрируют его нейрофизиологические реакции. Таким образом, вовлекаясь в эксперимент, человек становится его полноправным, добровольным участником, что дает возможность получить данные не только нам, но и узнать новое о самом себе.

Через 10-15 лет в изучении потребительского поведения не останется… «Белых пятен». Шучу! Не секрет, что человек преступно мало знает о своих способностях, о возможностях, о скрытых ресурсах. И этот срок слишком мал, чтобы ставить точку.

Но мы будем знать о потребителях… Гораздо больше, чем сегодня. Человек ХХI века чудовищно перегружен информацией. Именно поэтому и важно донести до него единственное, нужное ему послание, отсеяв все лишнее, отвлекающее и вызывающее негативные эмоции. В ближайшие несколько лет ведущие страны мира будут обладать принципиально новыми знаниями о мозге человека. Станет больше известно об анатомической и функциональной структуре мозга, выявлены взаимосвязи отдельных его элементов с основными психическими процессами: восприятием, памятью, мышлением, познанием и сознанием. Новые данные позволят нам лучше понять, что заставляет человека в тех или иных случаях совершать разные поступки, а это, в том числе, напрямую связано с потребительским поведением. Мы будем больше понимать, как человек принимает решения, что влияет на это. Эти знания, возможно, заставят маркетологов больше подстраиваться под конкретные потребности человека и, несомненно, изменят сами рекламные продукты. Появится другие виды информации, новые способы и каналы ее донесения.

Работая в исследовательском бизнесе, точно нельзя говорить о… Скуке. Магистерская программа на экономфаке МГУ, курс для продюсеров в Московской школе кино, мастер-классы в разных городах и вузах, множество отраслевых конференций и форумов. И это не забывая о собственной компании, которая является делом всей моей жизни, насыщенность которой сегодня настолько велика, что о скуке не может быть и речи!

Победит ли искусственный интеллект человечество? Вопрос, терзающий широкую аудиторию с появления фильма «Терминатор». Не случайно говорят: «Прогресс – страшная сила!» Слишком неустойчив мир, слишком высока цена ошибки. Скорость развития технологий позволяет предположить, что создание искусственного интеллекта не за горами, и хочется верить, что для всех очевидно, что он не должен быть враждебен к человечеству. Стоит помнить, что главный враг человека – он сам, и мы сами создаем тот мир, в котором живем.

Почему современный российский человек так архаичен и агрессивен? Потому что мир вокруг очень быстро меняется. Это как защитная реакция – если ты не успеваешь адаптироваться, ты начинаешь отстаивать свои «стартовые позиции».

Какая польза потребителю, если реклама… Превосходно выполнена с творческой и технической точки зрения? Часто человек, получая эстетическое наслаждение, не понимает, что конкретно несет в себе эта реклама. Какой товар или услугу она предлагает? Даже имиджевая составляющая нередко теряется. Тут важно сохранить баланс креатива и цели продвижения.

Когда ты нейрофизиолог и знаешь о человеке чуть больше, чем большинство, то… Понимаешь, почему происходит та или иная реакция на рекламный продукт. Например, почему в сериалах звучит смех за кадром? Почему, когда один человек чихает, зевает, другой начинает делать то же самое? Также по цепной реакции люди начинают смеяться, даже когда им не смешно. Это обусловлено работой нашего мозга, в котором действуют зеркальные нейроны, формирующие одну из врожденных биологических потребностей – подражание. Эту потребность и используют создатели сериалов. Другой пример: многие думают, что мужчины всегда следят за женщинами. На самом деле если в кадре будут одновременно мужчина и женщина, то мужчина всегда будет больше внимания уделять мужчине, женщина – женщине. И это связано с самоидентификацией с героями. Или: что бы кто ни говорил, образ ребенка для нас очень привлекателен, мы бессознательно уделяем больше внимания детям (как человека, так и животных). Это заложено в нас генами и связано с врожденными биологическими потребностями в родительском поведении. Есть физиология восприятия, и отрицать это бессмысленно.

Мы, рекламисты, скоро перестанем мыслить категориями… Нравится – не нравится. Есть признанная в мире классификация показателей, получаемых в процессе нейромаркетинговых исследований. Это внимание, интерес, запоминание, эмоциональная вовлеченность.

Мой любимый рекламный медиаканал… Маркетинг эффективен тогда, когда используется оптимальное количество разных медиаканалов, имеющих воздействие на конкретную целевую аудиторию. Если же говорить об одном, то на сегодняшний день по широте охвата и стоимости никто не может перепрыгнуть телевидение. Сейчас с ним пытается конкурировать интернет, но пока его время не настало.

Эра digital… Уже наступила. Теперь главное – научиться жить в новом мире.

КРУПНЫЙ ПЛАН
 

 

Николас Дадиани
CEO «Пронто Медиа Холдинг»:

«Сегодня лишь в единичных случаях медийная и креативная части в агентствах идут рука об руку. А интеграция здесь очень важна»

 

Александр Швец
директор по продукту Marilyn:

«Войны крупных брендов со стороны кажутся играми в песочнице»

 

Ден Гришин
управляющий директор Exebid.DCA:

«Конфликты не обязательно нужно пресекать, ими достаточно управлять для получения решения, удовлетворяющего потребности бизнеса»

---

Автор рубрики:
Ксения Никифорова
Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.