Дмитрий Куркович, «АйзМедиа»: «Клиентов становится меньше, деньги считают больше»

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в I полугодии 2015 года объемы indoor-рекламы снизились на 11% и составили 1,43 млрд рублей. На фоне общего падения рынка в 14% цифры вашего сегмента хоть и в минусе, но все же лучше «средней температуры по больнице». Вас это радует?

Нет, до радости нам далеко. По моим ощущениям, которые поддерживают коллеги по Ассоциации IN+OUT, АКАР серьезно недооценивает объемы indoor-рекламы. Как минимум в два раза. Проблема в том, что подтвердить это какими-то исследованиями или официальными заявлениями игроков рынка, мы пока не можем, равно, как и опровергнуть цифры АКАРа. И я говорю сейчас не об оценке I квартала текущего года. Если суммировать выручку топовых площадок, даже без какой-то мелочи получаются суммы, сильно превышающие те 5 млрд, которые озвучила АКАР, например, по итогам 2014 года.

А по динамике?

У тех, с кем мы регулярно общаемся и кто остался на рынке, падение, как правило, незначительное, не более 10%. Но надо понимать, что часть игроков вообще ушла с рынка. Например, прекратили свое существование проекты «Миррор-ТВ» и «Елка Медиа» – это только в близком нам сегменте ТРЦ. Так что общая динамика похожа на правду.

Какие результаты конкретно по вашей компании? Насколько на ваш бизнес повлияла общая нервозность на рынке?

Существенно повлияла, как и на всех, наверное. Мы живем в общей среде. Клиентов становится меньше, деньги считают больше. Просто мы – проект молодой, свою нишу только осваиваем, поэтому не так сильно ощущаем общий спад.

Сколько лет вы в операторской нише?

Мы открыли продажи четыре года назад. Однако то, что было тогда, нельзя было считать бизнесом в полной мере. Мы просто поставили первые конструкции в торговых центрах и начали предлагать размещение на них.

А сейчас ваше дело можно уже назвать полноценным бизнесом?

Если в течение трех лет целенаправленно работать с одними и теми же рекламодателями, показывать им кейсы, рассказывать, где и как разместились их коллеги, то ситуация развивается примерно по следующему сценарию: сначала им ничего не надо из того, что мы предлагаем; потом они говорят: ну да, это интересно, но только как-нибудь в другой раз; и вот наконец-то наступает тот период, когда они дозрели до размещения. Можно сказать, что в этом году мы собираем урожай, который посеяли два, может быть, даже три года назад.

С какими торговыми центрами вы работаете?

Из крупных – «Европейский», «Афимолл Сити», сеть «Рио», «Охотный ряд», «Европарк», «Ереван Плаза» и т.д. В регионах мы работаем только через партнеров. Всего в адресной программе около 40 ТЦ.

Т.е. только Москва и Московская область?

У Москвы огромный потенциал, который еще не исчерпан, поэтому идти в регионы пока нет смысла. Из интересных торговых центров, которые могли бы пополнить нашу адресную программу в столице, мы охватили меньше половины.

Тогда почему их пока только 40?

Доля рекламных денег в общем объеме выручки ТЦ очень невелика. Поэтому зайти в торговый центр и сразу договориться о «шоколадных» условиях не всегда получается. Многим площадкам, которые понимают, что сотрудничество принесет им доход, пока не до нас. Но экономическая ситуация меняется, и даже те ТЦ, которые поначалу нам отказывали, постепенно поворачиваются в нашу сторону. Как иллюстрация – начав 2015 год с 49 экранами, заканчиваем с 65, хотя специально задача расширения адресной программы в этом году не ставилась.

Как вы продаете свой продукт? Какие данные даете клиентам, что обычно они требуют?

Все зависит от рекламодателя, клиенты покупают совершенно разные вещи. Часть нуждается в навигации – это компании из ритейла или сферы услуг, магазины/офисы которых расположены в непосредственной близости от ТЦ или даже внутри торгового комплекса – недалеко от экранов. Другие покупают аудиторию и охват, а также запрашивают данные о прошедших рекламных кампаниях, внимательно смотрят портфолио и хотят знать, на что рассчитывали наши клиенты, когда покупали у нас размещение и какие результаты получили по факту. Данные по медиаметрии берем из отраслевой базы InStat, которая вышла на рынок в этом году.

Какие категории рекламодателей у вас размещаются?

В основном, это ритейл, сотовая связь, финансы, автомобили, недвижимость, невероятные объемы в прошлом году брали рестораны. Тренд первого полугодия, когда на смену автомобильным брендам, например, пришла фарма, нас пока не коснулся.

Когда вы запускаете кампании на экранах, это просто ролики или есть что-то, способное вызвать более чем праздный интерес?

Возможностей у нашей сети много, запросов на что-то выдающееся – существенно меньше. Мы можем, к примеру, создать интерактивный шоурум. Оборудовать видеостену камерой Microsoft Kinect и специальным программным обеспечением. Из виртуального каталога потребитель может выбрать тип и цвет понравившегося товара, дизайн, нужный размер, если это одежда, шляпка, обувь, сумка  и «примерить» это все на себя. Конечное изображение выводится на экран, потребитель видит себя «в обновке». Так можно рекламировать и продавать и более дорогие товары, например, автомобили, создавая хорошую эмоциональную связь между брендом и потенциальным покупателем. Механика проста: подбираем цвет автомобиля под цвет одежды человека. Помимо цвета одежды камера поможет определить по росту кто перед ней стоит: ребенок или взрослый. С учетом двух обозначенных выше параметров (цвет одежды и рост) программа выведет на экран тот или иной слоган, которых может быть великое множество. Настоящий programmatic в действии. Мы уже создали работающий прототип программы, следующим шагом должно стать утверждение дизайна, перечня цветов и слоганов к интерактивному цифровому билборду. Для привлечения дополнительного внимания к инсталляции автомобиль, например, периодически может «подмигивать» дальним светом, создавая яркие вспышки, заставляющие прохожих повернуться к экрану. Мы запускали несколько подобных рекламных кампаний, они были для нас больше тестовыми, чем денежными.

То есть вы хотите, чтобы их было больше?

Это меняет среду, вовлекает людей. Такие реализации видит большое количество посетителей, ими делятся в соцсетях, постят на YouTube. Сложность в другом, и я понимаю клиентов. Для того, чтобы разместить ролик, нужно дать нам картинку, мы ее анимируем, и клиент больше ни о чем не думает. А чтобы запустить сложную кампанию, нужно серьезно креативить, готовиться (порой несколько месяцев), и обычно клиент на этапе концепции говорит: «О, классно, очень круто! Но давайте просто ролик запустим, ок?».

Когда вы показываете кейсы рекламодателям, это обычно иностранные примеры продвижения - вот, мол, посмотрите как там у них здорово делают, или работы, выполненные в российских реалиях?

Стараемся подбирать российские. На западные они слабо реагируют, даже на статистику. Мы начинали бизнес с того, что объездили полмира, собрали лучшие практики, поняли, что формат больших видеоэкранов в торговых центрах должен быть очень интересным и востребованным, и начали его продвигать в России. И тут столкнулись с проблемой: когда мы приходим к местному отделению международного бренда и рассказываем о том, что бренд вот в таких-то странах размещается так-то, вот кейс – это вообще никого не волнует. Наши отечественные кейсы работают лучше. И хотя, повторюсь, рекламодатели изначально консервативны, все же пытаются примерить их на себя.

Бывали случаи, что ваша компания в погоне за классным кейсом брала все риски на себя, в том числе и финансовые, лишь бы воплотить идеи в реальность?

Мы сейчас над таким как раз работаем – для нас это долгосрочный проект. Пришел клиент, который сказал: «Я не понимаю, как работает реклама, и не хочу этого знать —  это не мое дело. Но если вы считаете, что ваш канал эффективен, я готов делиться с вами частью выручки, подготовьте концепцию». Мы серьезно подумали и согласились. Пришлось за полгода провести для заказчика полный ребрендинг, разработать фирменный стиль, изменить название, сайт, переделать систему приема заказов. Сейчас мы его активно продвигаем, выполняя функции не только рекламной площадки, но и клиентского агентства.

Что это за клиент?

Это фирма, которая занимается ремонтом квартир. Бренд, который мы разработали, называется «Светелкин». Кампания стартовала летом.

А какая у вас, кстати, стоимость контакта?

На уровне наружной рекламы, метро. На разных площадках варьируется в среднем от 20 до 100 рублей, в зависимости от  популярности места и наших усилий по ее раскрутке. Если она у нас просто в списке висит, то продается хуже, это очевидно.

Какова эффективная частота показа роликов?

Год назад мы прекратили продавать ролики с частотой раз в пять или десять минут. Если приходят клиенты, просят посчитать им рекламную кампанию, а потом говорят: «Что-то дорого,  давайте раз в 15 минут крутить», мы под таким не подписываемся. Эффективная ротация должна соответствовать среднему времени нахождения клиента в зоне видимости. В среднем, это минута. Повторение реже, чем раз в 2.5 минуты, мы считаем в принципе неэффективным.

Случались события на рынке, которые кардинально повлияли на развитие вашей компании?

Сокращение наружки и транзитки, а еще, наверно, регулярное появление непрофильных игроков на рынке.

Каких, например?

В нашем сегменте была такая компания «Елка-медиа», наш ближайший конкурент. В нее было вложено много денег, и, наверное, это их и погубило, потому что в погоне за быстрым расширением никто не думал об эффективности. Когда инвестиции закончились, бизнес пришлось свернуть. Но, опять же, о конкурентах плохо говорить не хочется. Очень неглупые ребята, с точки зрения бизнес-плана они сделали все правильно, но, как известно, дьявол кроется в деталях. И они были не одни такие.

С наступлением кризиса бизнес стал гораздо более осторожен в выборе проектов для инвестиций, в итоге – рынок существенно очистился от неэффективных проектов и стартапов-однодневок.

Поговорим о вашей общественной роли. Вы являетесь одним из идеологов  объединения игроков рынка в профессиональную ассоциацию In+Out. Нашло ли ваше желание консолидировать усилия отрасли отклик среди коллег?

Мы получили большую индустриальную поддержку.  С начала 2015-го года In+Out вышла за пределы indoor-рынка, теперь  это ассоциация игроков всей ООН- рекламы, что расширяет рамки направлений деятельности.

Назовите наиболее значимые проекты, которые реализованы ассоциацией за последнее время.

Из наиболее громких – рейтинги indoor-операторов, которые были подготовлены Adindex в 2014 году. В этом году был выпущен уже второй рейтинг, куда вошли не только indoor-компании, но и все операторы, работающие в наружке. Я считаю, что подобный индустриальный рейтинг – очень важный проект и большое достижение для нашего рынка.

Заметную революцию в отрасли должна произвести программа InStat,  которую ассоциация продвигает совместно с «ЭСПАР-Аналитик». Возможность планировать рекламные кампании и  закупки indoor-инвентаря с учетом более полных медиаметрических показателей в indoor – хорошее подспорье для успешных продаж. InStat – это своеобразный катализатор для развития качественных процессов внутри ООH-индустрии. Программа официально запущена в сентябре, к ней предоставлен доступ сетевым рекламным агентствам с единственной просьбой – если они найдут недочеты, сообщать об этом в ассоциацию, чтобы мы могли сделать продукт лучше. Это рабочая версия программы, не beta-версия, как многие думают. Большинство ошибок, которые были замечены в первые месяцы, разработчик уже успел устранить. Теперь предстоит сделать ее частью ODA-Plan, которая давно на рынке и отлично себя зарекомендовала.

Каковы, на ваш взгляд задачи на ближайшую перспективу у компаний, работающих в outdoor и indoor-направлениях?

У outdoor-операторов задача – выжить, однозначно.

Связываете ли вы сложившуюся в сегменте ситуацию исключительно с политикой властей?

Все виноваты в равной степени. Операторы — что не отстояли свои права, правительство — что не видит дальше носа. То, что у нас сейчас нет рекламы в метро и наземном транспорте, а в наружке творится что-то странное — наверное, результат ошибок, которые были сделаны раньше. Надо признать, что у наружной рекламы давно уже нет реально работающей общественной площадки, которая могла бы быть проводником мнения операторов во власти. Формально был комитет в АКАР, члены которого собирались крайне редко. Полагаю, площадка IN+OUT принципиально отличается форматом, потому что мы собрались не для галочки, а чтобы делать что-то конкретное. Однако мы не решаем проблемы других, мы позволяем людям объединиться на базе нашей площадки, чтобы решить поставленные задачи вместе.

А вам не кажется, что outdoor-операторы очень закрыты? Мы, как журналисты, очень сильно это ощущаем в общении с пресс-службами и т.д.

Все закрыты. И общественная организация постарается помочь отрасли стать более открытой. В развитых экономиках принято информировать общество и СМИ о своей деятельности, реализованных кампаниях, позициях по тому или иному вопросу. У нас же все придерживают информацию: и рекламодатели, и агентства, и операторы. Мне кажется, это детская болезнь, которая должна со временем пройти.

Какие факторы могут повлиять на развитие OOH-рынка в ближайшие пять лет?

Знаете, чтобы ООH развивался, достаточно ему просто не мешать.