Крупный план | 10 Февраля 2015 | 5

 

СТЕПАН ТРИФОНОВ

Senior Creator

Engagency

КРУПНЫЙ ПЛАН: Степан Трифонов, Senior Creator Engagency: «В сети все наоборот: любой адекватный человек с большей вероятностью будет говорить о бренде гадости просто потому, что их туда легко скинуть и разрядиться»

Маркетинг занимает слишком большую долю в коммуникациях и жизни людей,
чтобы не быть ответственным за их мозги.
Работая в креативе, ты должен хотеть сделать этот мир лучше,
иначе зачем это все?

Родился 26 декабря 1983 года. В 2007-2010 годах был корреспондентом Adworker.ru и AdIndex. В 2010 году стал копирайтером агентства Grape. С 2011 года по настоящее время занимает должность Senior Creator в Engagency (Socialist Group).

6 лет в рекламном бизнесе
3 компании сменил за время работы
9,5 часов длится рабочий день

У потребителей в интернете есть несколько особенностей… Во-первых, они сильнее. В обычной жизни человек сталкивается с брендом как с существом намного более сильным. В интернете они условно равны по статусу: бренд имеет больше материальных ресурсов, но потребитель значительно превосходит бренд в возможностях троллинга и использования позиции жертвы. 

Во-вторых, они злее. Злее, конечно же, внешне. В реальной жизни все мы привыкли контролировать свою агрессию и негатив, но при этом не сдерживаемся в гримасах удовольствия от слизывания соуса с крышечки в McDonald's. В сети все наоборот: любой адекватный человек с большей вероятностью будет говорить о бренде гадости просто потому, что их туда легко скинуть и разрядиться. Приятные же эмоции хочется оставить себе.

В-третьих, они активнее. Они привыкли жать все эти кнопки, «лайки» и репосты, после которых что-то случается. Они привыкли к действию и к тому, что это действие имеет результат. Кстати, именно этим я объясняю большую оппозиционность пользователей сети по отношению к власти: люди достаточно быстро привыкают к интерактиву и возмущаются в том случае, когда попытки диалога блокируются. С другой стороны, стучать по коробке телевизора они уже отвыкли.

Когда наши родители пришли в соцсети… Мы уже стали достаточно взрослыми, чтобы не бояться этого. Вот у современных детей другая история, и им еще предстоит своя битва за независимость. Вообще, мне достаточно жутко представлять себя ребенком в современном мире, когда все можно, но при этом все видно. Вангую миграцию поколения криптодетей в даркнет и мессенджеры, но это не точно.

Как только ты понимаешь, что попал в рекламу… Ты сразу не понимаешь, где все эти кокаиновые ковры, газеты из ЛСД, элитный алкоголь, модели и почему нужно так много работать.

Котики в социальных сетях вас… Презирают. Я люблю человеческие слабости так же, как человеческие сильности. Конечно, постер «Прости, Марти, мы все про...ли» вызывает у меня смешанные эмоции. Конечно, я как сейчас вижу перед глазами книгу «Хочу все знать» за 1980 год и сокрушаюсь, вспоминая свою детскую уверенность в том, что я увижу этот чертов рассвет на чужой планете, прилетев туда на космолете с фотонным двигателем. Но я понимаю, что все достижения человека были бы невозможны, если бы не эти странные особенности мозга, связывающего потребности в успехе с инстинктами продолжения рода, а их – с лицами младенцев, а их – с мордочками котиков. Котики же этого не понимают. Они никогда бы не проводили время, пялясь в калейдоскоп кристаллов с изображением человека. И поэтому мы с ними по разные стороны экрана.

Говорят, рекламные агентства боятся высказываться публично по важнейшим индустриальным вопросам из-за сильной персонификации рынка и страха потерять клиента… Это вполне логично и вполне оправдано для той стадии развития рекламного бизнеса, на которой мы находимся, а он у нас достаточно дик. Лично мне видна большая проблема в отношениях: в сервильности агентств и потакании клиенту. В краткосрочной перспективе это позволяет выигрывать тендеры, решать задачи быстро, но в долгосрочной – с клиентом происходят чудеса роста ЧСВ (чувства собственной важности), а с брендом – ничего хорошего. Кризис тут может стать моментом, когда эта проблема или начнет решаться, или еще больше углубится.

Какая польза потребителю, если реклама… Не создает ценностей? Маркетинг занимает слишком большую долю в коммуникациях и жизни людей, чтобы не быть ответственным за их мозги. Работая в креативе, ты должен хотеть сделать этот мир лучше, иначе зачем это все?

Российский креатив… Как и русская душа, неоднороден и загадочен. Тут есть совершенно гениальные люди, а есть лентяи и моральные уроды.

По ночам работают только… Сторожи, милиционеры, врачи, пекари. Если не брать в расчет их и прочих, людей, занимающихся этим по необходимости, обычно по ночам работают люди, которые не хотят или не умеют организовывать свое время и концентрироваться. Ну, иногда работают и другие, просто потому, что ASAP, дедлайны и надо.

«Лайки» уже давно не показатель, а… Фастфуд в Магадане (не шучу, вот он). Но если серьезно, это до сих пор показатель. Бренды в social уже не сравнивают по «лайкам» напрямую, но фактически, при расчете уровня вовлеченности (ER), меряются именно ими. Оценка эффективности по ER недалеко ушла от «лайков» по своей неэффективности, мы уже давно предлагаем нашим клиентам ориентироваться на другие метрики (ER участников сообщества, охват сообщества, количество пользователей, совершивших 2+ действия), но этот «прогрессорский» процесс продвигается небыстро.

Свобода выбора в рекламе… Это аллюзия на творчество Виктора Олеговича Пелевина? Вообще, такие трактовки профессии (работать клоуном у известно кого, или наоборот, тут я сам разобраться не могу) мне не очень приятны, хоть и небеспочвенны. Ну что ж, сами виноваты. Сами виноваты – самим разгребать.

Один на один с брендами: 

Любимое заведение в городе: Если не обращать внимание на модные и преходящие, то здорово и вечно – это, конечно же, «Второе дыхание». В нем остро чувствуются жизнь и люди вокруг. Место с историей и традициями. Мне нравятся постоянные разговоры о том, что «Дыхание» уже не то, люди уже не те» от завсегдатаев, не запоминающих своих собеседников, нравятся 55-летние дамы-дизайнеры, способные провести там весь вечер, требуя с каждого входящего по стакану или рюмке – благо, стоят они там немного.

Мое приложение для работы: Todoist и Evernote. Первое помогло не думать о дедлайнах, второе – не бояться потерять воспоминания. С их помощью я стал немного киборгом, перестал бояться и полюбил аутсорсинг хранения данных вовне мозга.

Мой спортивный бренд: ASICS или Onitsuka Tiger.

Мой транспорт: Общественный. Мне нравится читать или смотреть какие-либо TED Talks (иногда даже жаль, что живу недалеко от центра). Мне нравится рассматривать людей, смотреть, что они читают, как смотрят друг на друга, пытаться читать их мысли и представлять их жизнь. Я их очень люблю (хотя пару раз чуть не подрался с некоторыми из пассажиров).

Мой Icon Brand: Если мы будем учитывать величину созданных ценностей, цену продукта и производительность труда, то это, конечно же, Дюшан, Малевич, да пара-тройка пророков/мессий из более отдаленного прошлого.



 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Кент (Гость) | 10.02.2015, 12:10
Где эта большая оппозиционность власти в интернете? Там таже вата что и в реале.
Loreleya (Гость) | 10.02.2015, 12:20
как же можно любить пассажиров они же страшные
Натали Трифонова (Гость) | 11.02.2015, 05:20
Я горжусь тобой, сынок! Когда ты успел стать таким умным?
Стёпа (Гость) | 11.02.2015, 14:26
Ну мааааааам!)
фыва (Гость) | 11.02.2015, 15:36
+100500!

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама