Евгений Легкий, основатель RuTarget: «Хорошая попытка, печатные СМИ, но нет»
Time Inc. на днях заявила, что теперь рекламу в своих престижных печатных изданиях (Time, People, Sports Illustrated и InStyle) корпорация будет продавать через programmatic. Новость получила множество эффектных заголовков, можно было подумать, что печатная пресса вот-вот встанет с колен
Газеты и журналы уже который год борются за постоянно уменьшающийся доход от продажи рекламы. На этот раз – с помощью технологии девяностых, к которой приклеили самое модное среди американских маркетологов в 2014 году (по версии АNASA) слово. Однако с programmatic у обсуждаемого решения общего только идея автоматизации процесса продажи «инвентаря». По сути же, нам описывают обычный маркет-плейс, то есть сайт наподобие eBay, где вместо предметов выставлены рекламные места. Идея хорошая, жаль, что журналы шли к ней целых 15 лет. Если бы речь шла не о Time, это вообще не было бы новостью.
Programmatic – это не просто автоматизированные закупки рекламы с использованием модели аукциона. Это покупка в реальном времени показов нужным пользователям в нужный момент. Programmatic-реклама таргетируется по интересам и поведению пользователей, в том числе, используя предиктивные технологии, по поведению в будущем.
Например, рекламу семейного автомобиля programmatic-платформа может показывать только молодым родителям, которые в последние две недели искали и сравнивали предложения по автокредитованию, и изучали отзывы на модели этого класса. Причем система будет выставлять разные ставки за право показать баннер разным пользователям. Собирая в реальном времени данные о взаимодействии с рекламой, платформа выделяет признаки тех, кто перешел по рекламе и записался на тест-драйв. Для пользователя с похожими характеристиками она оценит вероятность желательного действия как более высокую. Соответственно, заплатить за показ в таком случае можно больше, чтобы реклама наверняка попала в поле зрения потенциального покупателя. Все это происходит за доли секунды. Собственно, пока вы читали этот абзац, платформа Segmento уже выбрала примерно 10 тысяч соответствующих запросам рекламодателей пользователей и показала им баннеры.
Mobile programmatic позволяет реализовывать еще более интересные задачи. Например, показать специальное предложение бренда модной одежды, если устройство находится рядом с магазином конкурентов, и при этом неподалеку есть собственный магазин рекламодателя. Дополнительным условием может быть интерес, проявленный владельцем устройства к моде или модель (точнее, ценовая категория) самого устройства. Ну и, конечно, рекламодатель будет знать, сколько людей увидели его предложение, какие это люди (пол, возраст, интересы), как они отреагировали – и в следующий раз сегментировать, например, свое предложение, чтобы сделать его более привлекательным.
В ходе одной рекламной кампании можно тестировать разные баннеры, частоту показов, интенсивность показов в зависимости от времени суток и так далее. У печатных СМИ есть только условные знания о небольшой группе своих читателей – о подписчиках.
Без всего этого от programmatic остается только снижение расходов на отдел продаж рекламы, что для издателя, конечно, экономически выгодно. А вот для рекламодателя шанс чуть дешевле получить полосу в журнале может обернуться размещением рядом со статьей абсолютно нерелевантной тематики, а то и вовсе по соседству с информацией негативной именно для этого товара или компании. Зато слово модное. Если с programmatic будут обращаться так же вольно, как в свое время с окончанием 2.0, то нас ждет еще много интересных новостей.
