Programmatic DOOH: как сделать офлайн-медиа частью онлайн-сплита

В ретроспективе модель расчета эффективности наружной рекламы базировалась на принципах моделирования потенциального количества контактов с целевой аудиторией. Строилась она на основе индексируемых рейтингов конструкций. Но разрыв в коммуникации между офлайн- и онлайн-активностями пользователя вызывал недоверии к офлайн-носителям со стороны рекламодателей с исторически высокой долей затрат в digital.

Однако цифровые технологии не стоят на месте, вместе с ними растет прозрачность и прогнозируемость эффективности DOOH. В 2022 г. расходы на Digital Out of Home в США выросли на 36,9%. В Австралии, например, рекламодатели планируют увеличить свои расходы на programmatic DOOH на 34% в течение следующих полутора лет.

В России, по данным АКАР, DOOH-рынок за прошлый год подрос на 24%. В регионах на цифровые поверхности пришлось 35% затрат рекламодателей. Происходит это в том числе из-за замены статичного инвентаря диджитал-конструкциями и, безусловно, за счет повышенного интереса к DOOH и технологических возможностей, которые этот формат предлагает.

Мы уверены, что развитию DOOH способствует (и это влияние будет расти) использование данных телеком-операторов в рекламе, в первую очередь — в programmatic.

От мира без аналитики к четкой сегментации и таргетированию

Если проводить аналогии — реклама на основе данных телеком-компаний развивается по спирали, как когда-то digital-реклама. На заре развития рынка пользовательское поведение было невозможно отследить. С появлением web-аналитики компании начали считать клики, активность на сайте, позже — онлайн-конверсии, а после — офлайн-конверсии. 

Сейчас то же самое происходит с телекомом в рекламе. Сначала считали TRP — долю просмотров рекламного сообщения ЦА по отношению к всей аудитории, GRP — процентное соотношение объема видевшей рекламу аудитории к вероятному максимальному количеству, и прочие метрики. По мере развития технологий к ним добавились дополнительные источники данных, например веб-камеры, фиксирующие количество и соцдем-характеристики людей, снифферы, отслеживающие характеристики устройств, обезличенные телеком-данные о перемещении пользователей и так далее.

Как делать эффективную рекламу в моменте

Согласно исследованиям нейрофизиологов, активность мозга в среднем повышается на 32% при просмотре контента, соответствующего ситуации, в которой человек находится. Рекламные кампании сегодня запускаются на основе данных о времени, погоде, плотности аудитории или даже путем геозонирования (технология, которая позволяет задавать границы территории и генерировать различные события, когда эти границы пересекает мобильное устройство, на котором установлено специальное приложение. — Прим. ред.) определенных областей. Контекстно-релевантный креатив может быть показан во время полета или, например, во время пробки — находясь в статичном положении, пользователь охотнее прочитает более длинные тексты рекламных сообщений.

DOOH, как digital-реклама, открывает возможности запускать креатив и учитывать при этом различные данные о пользователе и окружении. Кроме того, он позволяет менять настройки креатива в зависимости от формата наружной рекламы — будь это огромный out-of-home-билборд на фасаде бизнес-центра или монитор в аптеке перед глазами пользователя. Чем меньше формат и чем ближе он к пользователю, тем более узкий таргетинг можно запустить. Такие тонкие настройки помогают детализировать телеком-компании, предоставляя в интересах бизнеса свою аудиторию и обширную дату о ней в обезличенном виде. 

По геолокации можно таргетироваться на любой узкий сегмент, например на людей с последними моделями iPhone с учетом конкретного времени дня или ночи. Так как обычно в одной локации концентрируется похожая аудитория, это позволяет выбрать целевое место для наружной рекламы.

При этом операторы рассчитывают местоположение устройства не по GPS, который нестабильно работает в той же Москве, а по силе сигнала, исходящего от трех ближайших вышек. Это делает технологию независимой от работы GPS в принципе. 

Сейчас команда MediaSniper в коллаборации со специалистами Platforma прорабатывает ряд индустриальных решений совместно с несколькими операторами ООН-рекламы с целью выработать удобное и понятное продуктовое решение. Оно позволит добирать охват, когда диджитал-инвентарь закупается по programmatic-модели с применением данных Platforma.

Для меня особый интерес вызывает появившийся в продуктовом сьюте Platforma продукт по геосервисам, который напрямую связан с геолокационными решениями, применяемыми в ООН-категории. Это решение может быть полезным в сегменте СМБ для более корректного и эффективного взаимодействия с ЦА. Возможность совмещать ООН-размещения с диджитал-кампаниями на базе общих данных делает их эффективнее.

Кейсы в мире и в России

Если обратиться к мировому опыту, можно рассмотреть кейс сети магазинов товаров потребительского спроса Circle K. Компания использовала DOOH-programmatic в рекламной кампании по продвижению товаров для мытья автомобилей. В режиме реального времени на инвентарь ООН отправлялись сообщения, отражающие местную погоду в выбранных локациях. В то же время использовались данные о прошлом и настоящем местоположении пользователей, чтобы обеспечить доставку сообщения в тех местах и ​​в то время, когда там присутствовала высокая концентрация целевых потребителей.

Результат: клиенты, получившие эти контекстно-релевантные сообщения, на 24% чаще посещали магазины Circle K.

В кейсбуке АРИР собраны российские кейсы 2022–2023 гг. о том, как размещение рекламы в DOOH влияет на продажи. В частности, интересен опыт интернет-магазина «Сантехника-Онлайн». Компании требовалось привлечь новых покупателей и оценить доходимость пользователей, которые видели рекламу.

По результатам замера доходимости в октябре рекламодатель выявил, что пользователи, видевшие креативы в DOOH, совершали на 26% больше действий на сайте, чем пользователи, которые не видели рекламное сообщение. За время проведения флайта в базу CRM добавилось 20% новых клиентов, которые коммуницировали с сообщением в DOOH. 

Также GeekBrains поделился кейсом 2021 г., когда вырос спрос на онлайн-образование. Для продвижения программ обучения и привлечения клиентов команда GeekBrains провела кампанию в разных медиа, включая интернет, ТВ и цифровую наружную рекламу. 

Чтобы протестировать омниканальные маркетинговые стратегии, рекламодатель запустил продвижение в DOOH с программатик-закупкой и дополнительно подключил продвижение в онлайн-каналах.

Благодаря технологиям максимизации охвата целевой аудитории за период рекламной кампании удалось перевыполнить прогнозные значения и повысить долю целевой аудитории бренда в охваченном трафике до 71,4% при KPI 56%.