Самое важное с «Большой конференции Маркетолога»

Спикеры:

• Константин Цыганков, модератор;
• Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС;
• Татьяна Матвеева, исполнительный директор рекламной вертикали МТС;
• Владимир Фарафонов, руководитель Центра продуктов digital-рекламы и информирования МТС;
• Виктор Кантор, директор центра Big Data МТС;
• Арсений Шаньгин, директор по маркетингу B2B МТС;
• Тигран Аракелян, Head of Media «Бургер Кинг»;
• Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam;
• Андрей Чуваев, генеральный директор группы АДВ;
• Александр Сироватский, директор по стратегии и развитию Media Instinct Group;
• Артем Пуликов, коммерческий директор рекламного бизнеса МТС;
• Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса рекламной вертикали МТС;
• Ярослав Варзанов, Performance Director i.com;
• Александр Цыпкин, писатель, эксперт по стратегическим коммуникациям.

Открыли конференцию Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС, и Татьяна Матвеева, исполнительный директор рекламной вертикали МТС. Спикеры рассказали, почему интеграция «МТС Маркетолога» и Telegram — важный шаг для рынка. Сегодня рекламодателям нужны не просто охваты. Максимальный спрос наблюдается на качественный инвентарь в сочетании с performance-инструментами. Кроме этого, стоимость клика и целевого действия на других популярных платформах сильно выросли.

«Мы видим, что традиционные каналы перегреты. Спрос превышает предложение, что ведет к инфляции и негативно сказывается на эффективности маркетинга для рекламодателя», — сказала Татьяна Матвеева.

Во вступительном слове Елена Мельникова также отметила, что для компании этот год прошел под эгидой перемен: «Для нас это год про расширение команды, про рост и бурную синергию. Поэтому мы верим, что только вместе с партнерами, вместе с одной большой командой, особенно когда идут времена больших перемен и трансформаций, можно пройти этот период и сделать что-то хорошее». МТС уже запустил таргетинг на основе телефонных номеров и Big Data МТС, в разработке — запуск Trading Desk на базе рекламной платформы «МТС Маркетолог».

«Те, кто сейчас научится работать в Telegram, отстроит свое присутствие в этой вселенной, — выиграют в будущем», — заключила Татьяна Матвеева.

Новые возможности

Первый блок конференции был посвящен рассказу о том, какие функции появились на платформе «МТС Маркетолог» благодаря интеграции с Telegram, что еще планируется запустить и почему компания остановилась именно на этой платформе.

Владимир Фарафонов, руководитель Центра продуктов digital-рекламы и информирования МТС, отметил, что Telegram долгое время считался молодежной платформой. Сейчас спрос на мессенджер повышается и среди возрастной аудитории, что позволяет Telegram быть универсальным приложением для коммуникации с клиентами.

Telegram — важная часть медиамикса. 65% рекламодателей отметили эффективность продвижения в мессенджере. У площадки уже более 80 млн российских пользователей, а охват DAU прирастает от года к году почти на треть. Огромная и качественная аудитория, эффективный инструментарий, а также возможность работы с аудиторией по всей воронке продаж, от охватных рекламных кампаний до точных продаж, не может не привлекать и бизнес, который начинает активно пользоваться возможностями Telegram.

Какие функции и преимущества уже доступны?

• С октября в одном кабинете «МТС Маркетолога» собраны как внутренние таргетинги Telegram Ads, так и готовые и кастомные сегменты Big Data МТС.
• На платформе существует быстрая модерация рекламных объявлений.
• «МТС Маркетолог» обеспечивает автоматическую маркировку рекламных объявлений и самостоятельно передает информацию в необходимые государственные органы.
• В «МТС Маркетологе» отсутствует минимальный порог бюджета для Telegram. «Мы добавляем оплату в рублях. Сейчас стоимость показа составляет 90 копеек. И вы можете заказать даже один показ», — отметил Владимир Фарафонов.

Что планируется?

• Показывать рекламу в Telegram любым абонентам РФ, не только пользователям МТС.
• Размещать рекламу в «МТС Маркетологе» можно будет по CPM, вдобавок к модели фиксированной оплаты за показ.
• Запустить конструктор чат-ботов, настроить которых можно будет из личного кабинета без навыков программирования.
• Добавить генерацию сообщений для показов с помощью МТС AI, кастомные эмоджи и аватарки, возможность добавлять картинки в объявления.
• Запустить собственную CDP-платформу МТС, которая будет объединять клиентские данные для омниканальной коммуникации. Ее отличием от конкурентов будет обогащение сегментов данными Big Data МТС.

Отвечая на вопрос Константина Цыганкова о том, есть ли у платформы предложения для малого бизнеса, Владимир Фарафонов сказал: «Все адаптировано для малого бизнеса, для нас он является важной долей, которая помогает нам становиться лучше и сильнее. Здесь мы прорабатываем все клиентские пути, специально снимаем нижние пороги входа, чтобы любой человек, самозанятый, ИП или микробизнес, смог использовать интерфейс "МТС Маркетолога"».

Также спикер не раз упоминал, что рекламу в Telegram Ads можно усилить с помощью Big Data МТС. А как именно это устроено и какие возможности этот инструмент открывает для бизнеса, поделился Виктор Кантор, директор центра Big Data МТС.

Через отдел Big Data МТС проходит много данных — 100 терабайт информации и 14 млн событий в сутки. Из этого остается 20 петабайт самых ценных, актуальных и структурированных данных. На основе собранных обезличенных агрегированных данных формируется 1 000 параметров, с помощью которых описываются пользователи.

Однако просто собирать данные недостаточно, нужно уметь их применять. Как отметил спикер, есть два основных сценария: аналитика (проводятся исследования целевой аудитории) и машинное обучение (look-alike-модель и нейросетевая модель динамического ретаргетинга). 

На этом возможности машинного обучения не заканчиваются. «В этом году мы запустили две экспериментальные модели, которые позволяют сделать ваши рекламные кампании намного эффективнее. Первая модель — hostnet, которая позволяет получать поведенческий профиль для всех пользователей рунета. Вторая — модель подбора параметров рекламной кампании на основе reinforce incerning. Эта технология лежит в основе обучения настоящих роботов, беспилотных автомобилей и продвинутого игрового ИИ», — сказал Виктор Кантор.

Кейсы

«МТС Маркетолог» является полигоном для испытаний своих же продуктов. О том, как компания строит свою маркетинговую стратегию и использует собственные инструменты и Big Data для продвижения, на конкретных кейсах рассказал Арсений Шаньгин, директор по маркетингу B2B МТС.

Big Data МТС при работе с брендом дает возможность делать охватные, но при этом персонализированные коммуникации. У компании были отдельные креативы для маркетологов из сферы недвижимости, e-commerce, фармакологии, HoReCa. Такой подход позволил повысить кликабельность баннеров в среднем в два раза.

Помимо digital-каналов, компания тестирует и классические. В прошлом году «МТС Маркетолог» решил попробовать использовать радио. Для теста были выбраны 10 городов-миллионников. «Мы поставили их на мониторинг в аналитике и запустили рекламную кампанию. В этих регионах стали расти наши органические конверсии. Это говорит о том, что пользователь слышал рекламу на радио, доезжал до дома или просто доставал телефон, вбивал "МТС Маркетолог" и становился нашим пользователем», — говорит Арсений Шаньгин.

В октябре 2022 года компания протестировала новый канал — Telegram Ads. Тогда в Telegram еще нельзя было вести трафик на сайт, поэтому было принято решение запустить телеграм-бот, через который пользователи получали ответы на свои вопросы, подборки статей, анонсы мероприятий и консультацию от менеджера платформы. Как отмечает спикер, сейчас средний CPA (стоимость подписки) составляет менее 100 рублей. «Этот эксперимент подтолкнул нас к интеграции с Telegram Ads, потому что мы еще тогда подумали, что было бы круто показывать рекламу, используя возможности нашей Big Data», — сказал Арсений Шаньгин.

Благодаря запуску бренд-медиа органический трафик вырос почти в три раза по сравнению с прошлым годом. Бренд-медиа выполняет роль фабрики контента: как сказал спикер, это своего рода улучшенная версия блога, где есть полезные материалы для маркетологов и предпринимателей, а также возможность делиться своей экспертизой и кейсами. Самое важное при работе с контентом — анализировать его эффективность.

«МТС Маркетолог» проводит много охватных кампаний, которые персонализируются под ту или иную отрасль. Это требует производства огромного количества баннеров, что является трудоемким процессом. «МТС Маркетолог» задался вопросом, как снять нагрузку с дизайнеров. Ответ нашелся при тестировании ИИ для создания рекламных баннеров. Благодаря генерации креативов с помощью нейросети компании удалось снизить нагрузку на дизайнеров на 40%. Кроме этого, кликабельность баннеров, созданных ИИ, выросла в 1,5–2 раза по сравнению с теми, которые производятся вручную.

Российский рынок рекламных технологий: настоящее и будущее

В рамках дискуссии на сцене мероприятия эксперты пытались вместе разобраться в том, что сейчас происходит с технологиями на рекламном рынке и что ждет индустрию дальше.

Спикеры:

• Артем Пуликов, коммерческий директор рекламного бизнеса МТС (модератор);
• Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса рекламной вертикали МТС (модератор);
• Александр Сироватский, директор по стратегии и развитию Media Instinct Group;
• Тигран Аракелян, Head of Media «Бургер Кинг»;
• Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam;
• Андрей Чуваев, генеральный директор группы АДВ.

Что сейчас происходит с импортозамещением и как во всем этом существовать

Отвечая на вопрос Артема Пуликова, коммерческого директора рекламного бизнеса МТС, Александр Сироватский, директор по стратегии и развитию Media Instinct Group, разделил медиарынок на три блока. 34% составляет видео, которое является ключевым форматом для построения бренда. Как отметил эксперт, 79% объема по-прежнему приходится на ТВ, несмотря на наращивание доли OLV и блогеров. 27% составляет performance, с уходом Google и Meta* часть объемов на себя принял e-com. 38% составляют прочие направления, куда можно отнести большую часть интернета, наружной рекламы и радио.

«Потери оказались существенными. Круто, что есть маркетплейсы, которые много приняли на себя, но все же они подходят не для всех категорий. В брендинге по-прежнему тренд, инфляцию и ценообразование по многим другим медиа будет задавать ТВ», — заключил Александр Сироватский.

Андрей Чуваев, генеральный директор группы АДВ, считает, что главный конкурент ТВ — маркетплейсы, особенно если они научатся создавать и дистрибутировать контент: «Почему я считаю, что именно маркетплейсы будут ТВ-киллерами? Потому что аудитория, которая будет туда приходить, имеет все возможности по воронке, то есть она может что-то увидеть и тут же купить».

Также спикер отметил, что после ухода лидеров индустрия столкнулась с серьезными вызовами: «Мы с вами остались без качественного монетизируемого контента, без каналов, где он дистрибутировался и где мы его привыкли потреблять». Кроме этого, Андрей Чуваев подчеркнул, что многие рекламодатели стали снижать требования к Brand Safety. Ради конверсий они готовы заходить на площадки, которые были раньше под запретом.

Александр Сироватский добавил, что сейчас перед рекламодателями стоит челлендж — не попытаться откусить долю инвестиций в «телевизор», а убедить бизнес сохранить рекламные бюджеты и показать, «что рубль в рекламе эффективнее рубля в аренде в торговом центре».

Что сейчас происходит на рынке с системами аналитики

Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса рекламной вертикали МТС, отметил, что рынок столкнулся с проблемами после ухода систем аналитики. Есть российские аналоги, но их не так много. Отвечая на вопрос Никиты Фоминова о том, что сейчас происходит с системами аналитики, Андрей Чуваев, генеральный директор группы АДВ, сказал, что сейчас есть три достойные системы, которые можно считать импортозаместителями, хотя и они не безупречны. Проблема, с которой столкнулись рекламодатели и агентства, заключается в потере ретроспективы: чтобы делать прогнозы и выводы, нужно набрать массив данных. Нужно время, чтобы он сформировался.

Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam: «Аналитику можно восстановить до уровня, который был раньше, даже выше. Но это требует денег».

ИИ в связке с Big Data — хайп или тренд

Многие спикеры сошлись во мнении, что ИИ — это не хайп, а реальность, в которой мы уже живем. Технологии смогут писать простые тексты и рисовать несложные картинки уже в ближайшие два-три года, поэтому копирайтерам следует подумать о том, какие новые навыки получить. Но все-таки создание сложных вещей, особенно генерация идей, пока что останется за людьми.

Во что вложиться: в технологии или в персонал

Вначале — персонал, а потом уже этот персонал сможет найти и выстроить работу с технологиями.

Александр Сироватский, директор по стратегии и развитию Media Instinct Group: «Продукт не должен ставить своей целью заменить людей, продукт должен ставить своей целью повысить эффективность людей».

Что будет происходить с бюджетами в следующем году

Тигран Аракелян, Head of Media «Бургер Кинг»: «Важно понимать, что бюджеты не рождаются просто так. Рекламный рынок, несмотря на большое количество денег, конкурирует внутри себя между форматами и каналами, а также конкурирует за реинвестиции с других направлений. Есть бренды, которые работали по модели франшизы и переложили ROI частично в рекламу. Вот дополнительные деньги, которые на этом рынке появляются».

Александр Сироватский отметил, что к этим дополнительным деньгам нужно отнестись стратегически. Их необходимо распределить и вложить в технологии, контент или в наем и обучение людей. Кто этого не сделает, тот, по мнению Александра Сироватского, проиграет в 2027–2028 годах.

Чего хотят клиенты?

Второй блок конференции открыл Артем Пуликов, коммерческий директор рекламного бизнеса МТС. В своем выступлении эксперт рассказал, что происходит с рекламным рынком, и попытался ответить на сакральный вопрос — чего же хотят клиенты.

По словам Артема Пуликова, рекламный рынок растет, причем растет быстро: +30%, в том числе за счет digital-рекламы, несмотря на дефицит рекламного инвентаря. Количество инвентаря снижается, а количество денег увеличивается, что приводит к инфляции.

«Стоимость закупки трафика увеличилась на 12%, лиды подорожали на 15%. Весь этот ужас венчает отсутствие аналитических решений», — сказал Артем Пуликов. Но на этом фоне растут традиционные медиа: ТВ-реклама — на 8–10%, наружная реклама и рынок радио — на 18–30%.

Отвечая на вопрос, чего же хотят клиенты, эксперт выделил три ключевых аспекта:

• качественный инвентарь;
• аудиторные данные;
• аналитические решения.

МТС Ads и новые возможности

Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса рекламной вертикали МТС, рассказал об обновлениях и технологиях платформы для крупного бизнеса МТС Ads:

• Динамический ретаргетинг в комплексе с рекомендательной системой Co-purchase. С помощью этой технологии удается подбирать рекомендации на основе поведения конкретного пользователя, а также других товаров, которые интересовали покупателей.
• Робот-трейдер. Автоматически анализирует статистику по рекламной кампании и корректирует по необходимости работу с доменами, SSP-платформами, баннерами и девайсами для достижения поставленных KPI. Позволяет оптимизировать СРМ до 20%.
• Собственная антибот-модель. Оптимизирует показатель роботности в рамках пользовательских сессий на сайте рекламодателя.

Также Никита Фоминов анонсировал работу над таким инструментом, как «МТС Аналитика»: «Мы много общаемся с агентствами, поэтому понимаем, что им надо. И "МТС аналитика" — один из инструментов, который в ближайшее время мы покажем рынку».

Как Big Data растит эффективность в Telegram Ads

В своем выступлении Ярослав Варзанов, Performance Director i.com, поделился опытом использования Big Data МТС в рамках Telegram Ads.

Таргетироваться по интересам или определенным группам в Telegram менее эффективно. «60% пользователей Telegram не только переписываются, но и потребляют различный контент в каналах. Самые популярные паблики — новости и юмор», — сказал Ярослав Варзанов. Поэтому пользователь просто не увидит рекламу, таргетированную по интересам или группам. Решение задачи кроется в использовании Big Data МТС, с помощью которой можно найти сегменты с интересами пользователей. Во время запуска рекламы 30% бюджета компания потратила на сегменты от Big Data МТС: таргетировались на тех, кто регулярно с большой вероятностью заходит на сайты нужных брендов.

После просмотра объявления в Telegram 86% пользователей совершили покупку из мобильного приложения. Причем многие установили приложение, а стоимость установки была на 40% ниже, чем с других каналов. 

Выводы:

• При работе с Telegram трафик на входе получается дороже, но на выходе он дает больше денег. 
• Big Data-сегменты позволяют значительно усилить performance-потенциал Telegram Ads.
• Mobile-first-сегменты в Big Data МТС наиболее эффективны в in-app-среде.

Восстание личностей

В заключение конференции выступил Александр Цыпкин — писатель, эксперт по стратегическим коммуникациям. Спикер порассуждал о том, почему личности победят роботов, которые победят профессионалов, и кто основной конкурент человека.

С появлением ИИ многие процессы стали автоматизированы, а скорость создания различных креативов сократилась с четырех месяцев до пары минут. Александр поделился, как нейросеть бесплатно сгенерировала 20 вариантов статуэток для вручения премии: «Как мы представляли будущее? Предполагалось, что роботы будут убирать снег, а мы — заниматься творчеством. Получается все наоборот. Мы убираем снег, а роботы занимаются творчеством».

Это непростое будущее, в котором человеку необходимо искать и завоевывать свое место. Но машины ли будут главными соперниками человека? По словам спикера, в будущем выиграют те, кто сможет вызывать мурашки: «Личности победят тех роботов, которые уже победили профессионалов».

Первый слом, по словам Александра Цыпкина, наступил с появлением социальных сетей. До этого люди знали несколько сотен человек. Этот круг складывался из одноклассников, однокурсников и коллег. Человеку приходилось конкурировать максимум с десятью людьми, что было не так сложно. С появлением социальных сетей резко изменилась система конкуренции. «Миллиарды людей выложили в открытый доступ свои души», — отметил спикер.

Второй слом наступил с появлением больших объемов информации  и интернета, который предоставил неограниченный доступ к знаниям и уничтожил разрыв между теми, кто получает и не получает образование в высших учебных заведениях. «Сегодня стать профессионалом легко. Ничего не нужно, кроме усидчивости», — сказал Александр Цыпкин.

Третий слом наступил с появлением машин, которые стремительно заменяют людей практически во всем. В такое время цениться будут те, кто не похож на робота. «Если вы возьмете свой рабочий день и честно на него посмотрите, то увидите, что 60–70% ваших задач может делать машина», — отметил Александр Цыпкин. Роботы будут способны проводить сложные операции, ведь у них не трясутся руки, они не устают. Но если человек сможет делать то, что никогда не сможет делать машина, — он окажется на шаг впереди.

Машина не может заставить человека бороться, она не может сесть на кровать пациента, взять его за руку и сказать: «Ты выживешь! Ты выберешься! Ты должен бороться! Если ты не будешь бороться, то никто эту болезнь не победит». И в этом происходит соприкосновение душ, так проявляется человечность, на что не способно железо.

Самое важное — машину этому невозможно научить. В любых сферах. «Насыщенная жизнь будет у тех, кто сможет быть яркими и проявленными личностями. А это ежедневная работа, ежедневное наполнение себя другими эмоциями, новыми людьми, книгами, фильмами», — заключил Александр Цыпкин. 

*Признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

Реклама. Рекламодатель ПАО «МТС» ИНН 7740000076