Как найти своего героя

По данным исследования ORO «Медиавзгляд 2023» 71% рекламодателей уже использует известных людей в своей коммуникации, а 50% хотели бы привлекать их чаще, чем сейчас. Это понятно и объяснимо, ведь использование селебрити не только помогает бренду выделиться из рекламного клаттера, но и влияет на восприятие бренда в целом.

Однако повторение одних и тех же лиц, а еще и несоответствие между брендом и образом известного человека может вызвать противоположный результат — раздражение. Чтобы этого избежать, надо тщательно подойти к выбору героя, опираясь на то, о чем ваш бренд и какие звезды разделяют похожие ценности.

Универсальная модель эмоций NeedScope базируется на теории архетипов Карла Юнга, образуя систему из шести сегментов, которые обозначены цветами. Каждый из них несет в себе фундаментальные желания и потребности. Эта методика не только помогает создавать позиционирование брендов, выстраивая цельный образ, отличный от конкурентов, но и понять, как лучше говорить со своей аудиторией. Какой нужен tone of voice и какой герой лучше для этого подойдет.

Архетипов может быть больше шести, но здесь мы рассмотрим ключевые.

• Для фиолетового сегмента одна из мотиваций — выделиться, быть замеченным. Герой это и воплощает: известный, авторитетный человек или роскошная дива.
• Для противоположного оранжевого — обычный человек, такой как я. Кто-то открытый и дружелюбный, похожий на меня и на обычных людей.
• Внизу карты территория интроверсии и стабильности. Поэтому для четкого и точного синего больше подойдут: ученые, спортсмены (теннисисты и гимнасты).
• Для коричневого подходят романтичные и естественные персонажи.
• Верх карты — это экстраверсия и энергия наружу, поэтому тут более яркие, трендовые и медийные личности. Красный больше про героев-одиночек, индивидуалистов и эпатаж.
• В желтом больше массовых, популярных звезд. Стремление сегмента — это веселье, поэтому многие из комедийных актеров и стендаперов передают таким образом нужные ценности.

Обязательно учитывайте, какую роль играет ваш бренд, чтобы подобрать правильного героя в вашу коммуникацию. С использованием правильных символов, включая персонажа, она будет больше резонировать с целевой аудиторией, доносить нужные ценности и в итоге усилит позиционирование бренда. Если же образ известного человека не консистентный и не сформированный, то его привлечение может увеличить охват кампании, но не поможет в долгосрочных целях по выстраиванию позиционирования бренда.

*Инициативное исследование ORO по методике NeedScope, апрель 2023, Россия 100+, выборка 1000 интервью, мужчины, женщины 18–60.