Что дают пользователям агрегаторы новостей
Директор по развитию новых медиапроектов компании СМИ2 Юрий Синодов рассказывает о том, кому и какую пользу приносят агрегаторы новостей, а также как устроены взаимоотношения агрегаторов, читателей, СМИ и рекламодателей
На прошлой неделе Комитет Госдумы вновь обратил внимание на медиарынок, потребовав от российских агрегаторов новостей иметь более 50% российского контроля в структуре управления. Конечно, мы и раньше сталкивались с вниманием государства. Оно росло пропорционально активности посетителей в сети. Однако если количество СМИ в России превышает 50 000, то агрегаторов всего пять, и для них существует отдельный реестр.
У СМИ2 продуктов несколько, и они ориентированы на разных участников рынка.
Для медиаизданий обменная сеть обеспечивает поток новой аудитории, благодаря которой можно формировать не только текущую посещамость сайта, но и компенсировать уходящую якорную аудиторию и «выгорание» старых читателей. Да-да, churn rate есть не только у стартапов, но и у медиа.
В 2023 году у изданий нет других способов продвижения и поиска новой аудитории, кроме обмена трафиком. Часть соцсетей недоступна в России, а те, что доступны, подавляли СМИ возможности получения трафика последние десять лет. Получив на старте аудиторию классических медиа, соцсети сказали «большое спасибо» и забыли о той роли, которую для них сыграли профессиональные производители контента.
Остальные доступные коммерческим рекламодателям инструменты не подходят для СМИ: наружная реклама стоит дорого, интернет-рекламу СМИ и сами продают, поэтому закупка у других изданий будет подрывать экономическую основу их существования.
Существенную роль для медиа играет способность агрегаторов аккумулировать трафик, который СМИ не может реализовать сегодня. Проблема заключается в том, что самых доходных и прямых размещений рекламодателя всегда ограниченное количество, как и бюджетов на их публикацию. При резком всплеске интереса к новостям издания, хотя и получают множество просмотров, не могут продать их дорого. Однако переходы в обменную сеть можно получить назад в те дни, когда издания готовы показывать много дорогой рекламы, а информационный фон спокоен и посещаемость сайтов не очень высокая.
Если говорить о рекламодателях, то обменная сеть позволяет проще и иногда дешевле проводить кампании как с крупным охватом, так и с точечным, без необходимости углубляться в исследование медиасцен нужных регионов.
Самый интересный и сложный для агрегаторов и обмена вопрос — «Что вы можете дать читателю?» Тут все непросто. Дело в том, что принципиальная договоренность о партнерстве между СМИ и агрегатором чаще всего заключается с руководителями медиа или отделом партнерских программ. А непосредственной реализацией договоренностей и работой с трафиком занимаются другие люди. И они могут делать выбор в пользу самых кликабельных заголовков, поскольку это дает возможность обеспечить нужные показатели с минимальными усилиями.
Такие заголовки превращаются для читателей в своеобразные викторины: они пробуют догадаться, что же стоит за громким анонсом, а потом с интересом и азартом пытаются проверить свои догадки.
С одной стороны, это неплохо, с другой — надо помнить, что все издания не могут полностью состоять из квизов и кроссвордов. Польза читателям во многом зависит от действий самих медиаплощадок. Поэтому мы рады тем СМИ, которые работают с обменными сетями вдумчиво, постепенно наращивают свою якорную аудиторию с помощью доступных инструментов.
И если медиа делают все верно, то тогда польза от агрегаторов новостей проявляется в полной мере — они обеспечивают устойчивость существования СМИ и разнообразие тематических площадок, что полезно для всех.
