Крупный план | 29 Января 2015 | 1

 

ВЛАДИМИР МОСИН

директор по инновациям

AdRiver

КРУПНЫЙ ПЛАН: Владимир Мосин, директор по инновациям AdRiver: «Programmatic, как и любая другая технология, не может быть серебряной пулей и ответом на все вопросы без необходимой экспертизы людей»

Programmatic, как и любая другая технология,
не может быть серебряной пулей и ответом на все вопросы
без необходимой экспертизы людей,
которые ей управляют, выстраивают стратегию кампании и процессы закупки‏

Родился 16 апреля 1983 года. С 2000 по 2006 годы работал в таких компаниях, как Cityline, Golden Telecom, «Билайн». В 2006 пришел в компанию AdRiver, где прошел путь от начальника отдела клиентской поддержки до директора по инновациям.

9 лет в рекламном бизнесе
5 компаний сменил за время работы
9 часов длится рабочий день

Правовые ограничения в интернете… Позволяют уберечь пользователей от многих бед.

CPA, CPS… Отличные модели закупки рекламы для любого рекламодателя с конверсионным сайтом и для рекламодателей из e-commerce. Наилучшего результата можно достичь, приложив усилия с двух сторон: со стороны рекламодателя – анализируя и улучшая пути конверсии на сайте, со стороны performance-агентства – разрабатывая эффективные креативы и закупая показы на «правильную» аудиторию.

Количество мошенников в интернете только растет… Но я бы не стал драматизировать текущее состояние дел. С точки зрения платформы закупки рекламы, есть много поведенческих факторов, которые позволяют выделить подозрительный трафик и не закупать показы таким «пользователям». В некоторых особо тяжелых случаях возможно административное решение проблемы – полное отключение поставщика некачественного трафика. Со стороны рекламодателя, после обработки анкет/покупок, появляется полная картина по реальной эффективности каждого канала привлечения клиентов. Рекламодатели, предоставляющие обратную связь партнерам, дают им возможность улучшать алгоритмы закупки и еще сильнее минимизировать долю нерелевантных пользователей.

Баннерную рекламу пользователи часто игнорируют, как в этом случае действовать рекламодателю? Акцентировать свою работу на тех, кто готов к рекламному контакту ровно тогда, когда пользователь к этому готов. В интернете есть три принципиальных типа, или скорее даже три «состояния» пользователей:

  • те, кто применяет технические средства, чтобы реклама не показывалась;
  • те, кто в данный конкретный момент не готов к рекламному контакту;
  • те, кто сейчас готов к рекламе.

Я согласен, что роль креатива и продуманной рекламной стратегии очень важна. Да, важно найти целевую аудиторию. Но еще важнее показать баннер в подходящее для пользователя время. В текущих реалиях почти все рекламные кампании показываются с ограничением по частоте показов одному пользователю. Если отклика не последовало за несколько контактов, реклама больше не показывается. Но что если все эти показы были в то время, когда пользователю было не до рекламы? Некоторые технологические платформы, включая AdRiver, уже умеют предсказывать готовность пользователя к рекламному контакту и моя рекомендация для рекламодателей – не упускать этот фактор из виду при планировании своих кампаний.

Российский digital… Радует своим мощным развитием. Буквально за пару прошедших лет появилось несколько десятков технологических компаний, которые предоставляют различные услуги рекламодателям и агентствам. Сильная конкуренция дает возможность выбора для рекламодателей и форсирует развитие рынка в целом. Возможно, в скором времени число игроков на рынке сократится, останутся только лучшие кампании – лучшие в плане технологий, экспертизы и сервиса. Общий тренд на развитие digital приведет к дальнейшему развитию технологий и увеличению возможностей для рекламодателей. Для пользователей этот тренд означает увеличение доли «экологичной» рекламы, которая соответствует его текущим интересам и ненавязчиво подсказывает ему новые возможности.

Чтобы рекламодатели распробовали programmatic… Нужно, чтобы они его попробовали в лучшей реализации. Сейчас на рынке много компаний, предоставляющих programmatic-закупки для агентств и рекламодателей. Попробовав закупаться в одной из них и не получив ожидаемые KPI, рекламодатели разочаровываются в технологии и закупаются «по старинке». Часто такие результаты связаны не только с небольшими технологическими возможностями компании-подрядчика, но и с отсутствием необходимой экспертизы. Programmatic, как и любая другая технология, не может быть серебряной пулей и ответом на все вопросы без необходимой экспертизы людей, которые ей управляют, выстраивают стратегию кампании и процессы закупки. Также у многих programmatic по-прежнему ассоциируется исключительно с performance-кампаниями, с KPI на результат (клики, целевые действия на сайте). Programmatic можно успешно использовать и для имиджевых кампаний.

Коммуникация в интернете устроена таким образом, что… Она позволяет делать персональные предложения практически каждому пользователю. Главное, чтобы рекламодатель и агентство сегментировали свою аудиторию и разрабатывали рекламную стратегию для каждого сегмента. Дальше, в прямом смысле, дело техники. При разработке стратегии важно учитывать, что для сегментации аудитории можно использовать самые разные источники данных: и данные рекламных платформ, и анкетные данные с сайта или CRM рекламодателя, и данные, приобретенные у независимого поставщика. Коммуникация может быть разделена на несколько этапов. На каждом новом этапе пользователю будут показывать новые аспекты предложения, тем самым вовлекая его в больший контакт с брендом. Как пользователю, мне приятно, что значительная часть показываемой мне рекламы в интернете соответствует моим интересам. Это проявление настоящей заботы о потребителе.

Big Data… Не более чем два слова. Под этими словами сейчас каждый понимает что-то свое. Для кого-то это данные, которые перестали влезать в Excel, для кого-то – сотни террабайт данных пользовательской истории, для других – общий подход к работе с миллиардами событий. Поскольку этот термин дискредитирован слишком частым употреблением не по делу, единственное мое желание – узнать, что говорящий имеет в виду. Истина часто огорчает. Работая в AdRiver, который обрабатывает более двух миллиардов событий в день и сохраняет историю за 1 год, могу сказать, что мы не используем термин Big Data. Мне больше нравится термин Right Data. Обычно он означает, что люди хотя бы задумывались об использовании данных. Здесь как раз тот самый случай, когда подход к обработке, качество и актуальность данных гораздо важнее их количества.

Работая напрямую и с агентствами, и с клиентами, могу сказать… Что рад с ними работать. Обожаю момент, когда собеседник осознает что-то в процессе общения, когда его посещает отличная идея. Наверное, все мы работаем ради таких моментов.

Как только попадаешь в рекламный бизнес… Понимаешь, что таких драйва и воодушевления мало где можно найти. Digital постоянно развивается. Все происходит буквально на острие, на стыке технологий, воображения и жестких бизнес-KPI. Технологии развиваются вместе с клиентскими мечтами и желаниями. Типичный срок разработки – вчера. Типичный функционал – максимум возможного. Работать невероятно интересно, кем бы ты ни был в мире рекламы. Сама отрасль не даст тебе сидеть на месте, и, если ты готов к развитию, оно тебе обеспечено.

Самый необычный баннер на моей памяти… Я видел около шести лет назад. Это был баннер одного из автопроизводителей. Из баннера вырастала дорога поверх контента, который я читал, и по ней нахально ехала машина. Технически в баннере нет ничего сложного, и сейчас этим уже никого не удивить. Но тогда меня это впечатлило. Машину того производителя я, правда, так и не купил.

Один на один с брендами: 

Моя спортивная марка: Fila.

На моем рабочем столе всегда есть: Ноутбук Lenovo, бумага, карандаш, телефон, чай.

Развлекательный сайт: lumosity.com. Хотя Lumosity, скорее, переключает мозг, а не развлекает.

Мое приложение для работы: MindJet Mindmanager, QlikView, e-mail клиент. Любой проект начинаю с брейншторма на бумаге, «мозгокарты» и представления, как буду анализировать результат. Представив результат, я получаю автопилот до цели.

Мой транспорт: Машина, велосипед. Пешком хожу, только гуляя с собакой.

Мой гаджет: Любимый – Samsung Galaxy Tab S.

Мой Icon Brand: Нет и не думаю что будет.



 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Гера (Гость) | 29.01.2015, 16:43
Технологии, рrogrammatic, digital... скоро молоток и долото останется.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама