Крупный план | 27 Августа 2014

 

СЕРГЕЙ СПИВАК

советник президента

Internest

КРУПНЫЙ ПЛАН: Сергей Спивак, советник президента Internest: «Человек вынужден постоянно защищаться от рекламы, а она становится более изощренной или наглой»

В наше время изобилия выбора
производители вынуждены оказывать
на нас чудовищное медиадавление, чтобы
мы взяли с полки нужный им пакет кефира.
Не думаю, что это дорога в рай.


Родился 14 октября 1972 года. В 1998 году пришел на должность менеджера проектов в Actis Systems. В 1999 занял пост директора в Auric Vision. С 2000 года является генеральным директором интернет-агентства i-Guru. C 2012 года – советник президента группы компаний Internest (AdRiver, Soloway).

14 лет в рекламном бизнесе
5 компаний сменил за время работы
9,5 часов длится рабочий день

Системное мышление также необходимо в работе, как… Яркая идея. Рассматривая любую компанию как систему, мы можем ее оптимизировать или перестроить. Организовать обратную связь от разных сотрудников, отделов или проектов. С другой стороны, яркие идеи меняют системы и процессы. Сложно сказать, что главнее. Еще недавно стартаперы искали гениальные идеи, а потом вдруг все занялись копированием существующих идей, но с более тщательной и системной их реализацией. Наверное, идеально, когда у тебя ежедневный системный подход и раз в неделю яркая идея.

Иногда наступает момент, когда хочется поделиться с коллегами накопленными знаниями, и тогда… Начинаешь тратить время на тщательную подготовку к выступлению на конференциях, делать учебные курсы или писать статьи.

Патентное право в нашей стране… Мне кажется, не сильно развито. Особенно в IT-сегменте. По факту реально запатентовать можно лишь немного. В основном, это все условно, ведь идеи не патентуются. Так что все, что нам остается, – это непрерывно бежать вперед и, желательно, сильно быстрее других.

Вчера еще все мы восхищались Google Glass, а сегодня уже… Ходим с браслетами, измеряющими качество нашего сна. Причем «все наши сны» хранятся в «облаке». И я уверен, есть особые люди, анализирующие эти Big Data.

Без чего не может существовать успешный сайт? Успешный сайт – это тот, который оправдывает ожидания своего владельца, и эти ожидания выражены в цифрах: количестве посетителей, конверсии, цене выполнения целевых действий, обороте, возврате инвестиций в трафик и разработку и многих других показателях. Что бы это случилось, нужно:

  1. Подготовить продающее содержание сайта. Сайт «разговаривает» с посетителем при помощи заголовков, текстов, картинок, схем, графиков, видеороликов, таблиц, сравнений и отзывов… На подготовку этого материала и уходит основное время создания сайта. Это не простой труд, и, к сожалению, без участия владельца сайта это не сделать. Если хотите продавать больше, ваш сайт должен уметь предложить покупателю чуть больше, чем другие.
  2. Понять, как покупатель принимает решения, и подготовить для него на сайте «коридор принятия решения». Это одна или несколько страниц, которые должны убедить посетителя стать покупателем. Количество этих страниц и объем их содержания можно вычислить благодаря анализу глубины просмотра сайта для разных целей, фактических путей по сайту и изучения данных ВебВизора из «Яндекс.Метрики». Уверен, когда вы посмотрите на эти данные, у вас родится несколько идей, как улучшить на сайте «коридор принятия решения».
  3. Перестать делать креативный дизайн для директора и начать делать функциональный дизайн, направленный на повышение конверсии. При этом я не говорю, что этот дизайн должен быть некрасивым. Просто дизайнер должен работать над увеличением технически измеряемых показателей страницы, таких как: время пребывания, глубина скроллинга, совершение целевых действий, прочтение заданных частей содержания.
  4. Еще один необычный совет для успешных сайтов: при переделке своего сайта попробуйте делать его не сначала, а с конца. Это значит, сделайте сначала финальный экран «Спасибо за заказ» и пойдите от него к главной странице. Вот увидите, сколько прежних ошибок и косяков вы встретите на своем пути. Этому есть простое объяснение. Заказчик традиционно начинает с главной и идет вглубь, у каждого где-то заканчиваются терпение и силы. А в этот раз начните с конца! Пусть самым дальним страницам достанется больше всего внимания, и ваши реальные клиенты оценят эту заботу.

Баннерная реклама в интернете находится на этапе… Реинкарнации. Уникальная точность таргетинга и аукционное ценообразование контекстной рекламы заставили задуматься об эффективности использования баннерной рекламы. И, как результат, на рынке появился новый подход к продаже баннерных площадей.

Для повышения качества таргетирования стала использоваться не только тематика сайта, на котором размещен рекламный баннер, но и данные об интересах отдельно взятого пользователя. Если раньше логика была как в прессе - открыл автомобильный журнал, значит, интересуется покупкой или обслуживанием автомобиля - то сейчас стараются анализировать поведение пользователя и предугадывать, что ему может потребоваться. Для решения этой задачи в интернет-рекламу пришла большая математика. Математическое моделирование позволяет предположить, с какой вероятностью пользователь отреагирует на то или иное сообщение рекламодателя, и, исходя из этого, принять решение о целесообразности покупки рекламного показа этому пользователю.

Для оптимизации затрат на рекламу происходит переход от закупки по площадкам к закупке по пользователям. Это значит, что если раньше все посетители сайта оценивались некой единой ценой за 1000 показов (CPM), то сейчас, при RTB-закупках, цена определяется за каждый отдельный показ одному посетителю, причем на основе аукциона с другими рекламодателями. Эта модель была заимствована из контекстной рекламы. В результате рекламодатель платит разную цену за качественно разных пользователей.

Можно испортить любую гениальную идею, достаточно просто… Удовлетворить советы и рекомендации всех руководителей и сотрудников клиента, если речь идет о рекламном агентстве. Иногда чем больше вы спрашиваете разных людей, тем больше полярных мнений и рекомендаций получаете. В попытке все это учесть от гениальной идеи остается аморфное, бесполое существо, обреченное на вялую смерть.

Есть руководители, которые работают с десяти утра и до семи вечера, и есть те, кто – с двенадцати до двенадцати. Я всегда относил себя к первым. Если честно, жаворонком себя не считаю, но работать предпочитаю с утра. И точно знаю, что после 21:00 у меня очень слабая работоспособность.

Время такое, что рекламу запрещают где только можно, но… Это иногда к лучшему. В наше время изобилия выбора производители вынуждены оказывать на нас чудовищное медиадавление, чтобы мы взяли с полки нужный им пакет кефира. Не думаю, что это дорога в рай. Человек вынужден постоянно защищаться от рекламы, а она становится более изощренной или наглой. Мне это напоминает гонку вооружений, в которой хорошо оснащенные рекламодатели выигрывают у численно превосходящей их армии потребителей.

Интернет как медиаканал способен… Донести до большой аудитории рекламное сообщение рекламодателя. Причем это действительно большая и качественная аудитория. Куча придуманных технологий позволяет тщательно все это таргетировать и создавать практически индивидуальные сообщения для каждого. Например, с учетом погоды в вашем городе и истории ваших предыдущих покупок! Для этого рекламодатель должен обязательно использовать AdServers (сервер управления рекламной кампанией). В России крупнейшие рекламные агентства используют AdRiver или ADFOX.

Один на один с брендами:

Мой автомобиль: Volvo, Mazda.

Мой гаджет: Samsung S5 mini.

Мое приложение: CallApp, Gmail, «Яндекс.Карты».

Спортивная марка: Nike, Adidas, Quechua.

Любимый журнал: Уже нет.

Мой Icon Brand: Axe, Ritter Sport.



КРУПНЫЙ ПЛАН
 

КРУПНЫЙ ПЛАН: Сергей Спивак, советник президента Internest: «Человек вынужден постоянно защищаться от рекламы, а она становится более изощренной или наглой»


КРУПНЫЙ ПЛАН: Сергей Спивак, советник президента Internest: «Человек вынужден постоянно защищаться от рекламы, а она становится более изощренной или наглой» Автор рубрики:
Ксения Никифорова

Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама