Александр Добров: «Без понтофф»

Об истории компании. Студия Dobroff была создана в 2001 году. Организовали ее три человека: я и два моих партнера, специалисты из различных рекламных агентств и дизайн-студий. Все разворачивалось по стандартной схеме: сначала ты некоторое время работаешь, смотришь по сторонам, а потом рождается идея создания собственного бизнеса.
Мы открыли небольшую дизайн-студию, где занимались исключительно оффлайн-дизайном. Основные проекты того времени - графический дизайн, разработка логотипов, фирменного стиля, адаптация логотипов западных фильмов для ряда кинопрокатных компаний. Но клиент потребовал не только качественной работы, но и сервиса, мы, в свою очередь, старались обеспечить его полным набором того, что он хочет.
А хочет он обычно отдать в студию некий концепт, и получить в кратчайшие сроки готовую качественную продукцию. Такой сервис предполагает и саму разработку дизайна, и предпечатную подготовку, и контроль над всем процессом. Так мы занялись полиграфическим производством.
В последующие годы студия активно развивала ряд новых услуг, которые начали появляться на рынке. Мы усиленно разрабатывали и внедряли направление интернет-деятельности. Мультимедийные презентации, сайты, flash-анимация. На сегодняшний день своим клиентам мы предлагаем полный спектр услуг: и АTL, и BTL, и маркетинговые услуги в сфере аудита, аудит маркетинговых компаний, аудит бренд-буков, полиграфический и web дизайн. В результате всестороннего охвата всех запросов российского рекламного рынка появилось рекламное агентство полного цикла «СиЭсДи групп» (CSD group). Cтудия Dobroff, с которой начиналась история CSD Group, стала креативной дизайн-студией при этом рекламном агентстве.

О know-how. Наше конкурентное преимущество – это отношение к клиенту. Каждому нашему клиенту отводится личный менеджер. Ему можно звонить 24 часа в сутки. Наши менеджеры при работе с клиентом становятся на 70 процентов сотрудниками той компании, в которой работает наш клиент. Менеджер вникает в структуру компании, регулярно находится на ее территории, чтобы понять в полной мере внутреннюю работу и особенности клиентских запросов. Мы интегрируемся в компанию клиента, чтобы делать свою работу на сто процентов качественно.

О будущем. В будущее всегда заглядываешь с некоторой опаской. Да и будущее – понятие относительное. Через два-три года наша деятельность будет развиваться все в тех же областях, но только уже гораздо масштабнее в рамках РА «СиЭсДи групп», которое на сегодняшний день предлагает богатый спектр услуг на рекламном рынке. Объем продаж и, что логично, объем средств, будет отличным от объема показателей, который мы имеем сейчас. И не в меньшую сторону. А вот что будет через десять лет, трудно сказать. Боюсь, что мы придем к тому, что нам придется объединится с каким-нибудь крупным игроком на рынке рекламы. Тенденция такова, что в наше непростое время выживает сильнейший. Среднего уровня рекламные агентства в условиях жесткой конкуренции не могут долго держаться на плаву. Это видно на примере многих не очень крупных дизайн-студий и рекламных агентств. Появляясь и просуществовав несколько лет, они уходят из рекламного рынка бесследно, не выдержав жестких современных рыночных условий. Иногда они не исчезают, а поглощаются более крупными структурами. Или объединяются с мелкими, образуя, таким образом, более крупную компанию. Этот вариант очень удобен, потому что у компании, образовавшейся в результате такого объединения, расширяется спектр услуг, увеличиваются человеческие ресурсы, значительно расширяется клиентская база. А такому игроку гораздо проще конкурировать внутри рекламной системы.

Об амбициях. Есть амбиции, а есть здравый рассудок. С точки зрения амбиций, конечно, не хочется, ни с кем объединятся и ни в кого вливаться. Потому что всегда подогревает мысль: «Мы такие одни». С точки зрения здравого смысла, лучше присоединится. Юридически это называется «поглощение». У бизнеса есть правила игры, которым нужно следовать, чтобы в этом бизнесе выжить. Все ходы, которые тщательно продумываются руководителем любой компании, предпринимаются с одной главной целью – заработать деньги. И с этой точки зрения нужно забыть об амбициях, которые часто мешают хорошей работе и вспомнить о том, что более выгодно для твоей компании.

Об Артемии Лебедеве. Я считаю, что Артемий Лебедев в свете своего положения и авторитета имеет право на такие шаги, которые он продемонстрировал в случае с компанией Nokia. Он человек амбициозный, но амбиции эти полностью соответствуют его уровню образования и профессионализма.
Акция с компанией Nokia, на мой взгляд, – PR-ход. Но это мое личное мнение, и не нужно всецело на него полагаться. Может, мне просто так хочется думать. Однако нельзя отрицать, что не говорил тогда о Nokia и студии Лебедева только немой. Это факт. PR дурным не бывает. Действенность PR прямо пропорциональна его агрессивности. Чем более он вызывающ, тем лучше запоминается и тем успешнее привязывает внимание к данному объекту. Другой вопрос, насколько этот PR оправдан с точки зрения дальнейшего сотрудничества арт-студии и клиента. Была ли договоренность? Ведь информационное сообщение на главной странице сайта Студии, содержащее непечатное крепкое словцо - PR не только Лебедеву, но и компании Nokia. Если же говорить о том, используем ли мы в своей работе подобные шаги, ответ будет: «Не скажу». Это наши маленькие секреты.

О сотрудниках. Лицо компании и саму компанию определяют люди, которые в ней работают. Большинство клиентов иной раз не могут вспомнить названия агентства, но они всегда помнят людей, ответственных за работу с клиентами.
Получилось так, что практически весь персонал, который трудится в компании, состоит из числа знакомых мне вне работы людей. Это рекомендованные моими друзьями и партнерами люди. Были случаи, когда мы сотрудников целенаправленно перекупали из других агентств и издательств. Но и тех людей, которых мы перекупали как специалистов, нам тоже первоначально рекомендовали. Коллектив у нас не очень большой и очень сплоченный. Я горжусь им, и это не лукавство.

О пути к клиенту. Один мой клиент меня как-то спросил: «Саша, а как ты ищешь клиентов для компании?». Я ему ответил, что за шесть лет я ни разу не занимался целенаправленным поиском клиентов и рекламой нашей компании. За эти же шесть лет мы всего единожды участвовал в выставке. Это было в прошлом году. В этом смысле нам, вероятно, очень повезло. Наши первые клиенты тем или иным образом рекомендовали нас своим партнерам, таким образом, подспудно формируя нашу клиентскую базу.
Если говорить о причинах, по которым мы решили принять участие в выставке, первой выставке в истории нашей компании, то причина эта – PR и разведка. Себя показать, на других посмотреть. Раньше мы не испытывали потребности в PR, и, мы считаем, в этом была наша ошибка. Нас немного расслабил тот факт, что у нас нет проблем с клиентами. Сейчас же потребности в развитии очень сильно возросли. Мы хотим набрать вес, чтобы быть более устойчивыми. И активно продвигаемся в этом направлении: разрабатываем рекламные коммуникации, планируем открыть PR-отдел в структуре «СиЭсДи групп», как для своих собственных нужд, так и для клиента.

О трудностях. Большая трудность – это наше государство. В России очень тяжело работать, имея собственный, да еще и рекламный, бизнес.
Недавно принятый новый закон о рекламе, на мой взгляд, содержит недоработки. Я думаю, что люди, писавшие закон, не совсем понимают особенности отечественной рекламы. Это как если бы я взялся писать закон о природных ресурсах. А для создания действительно работающего закона необходимы специалисты, которые, опираясь на опыт западных стран, где этот сегмент рынка давно развит, будут активно разрабатывать его в России. Однако нельзя утверждать, что, только имея грамотных специалистов, мы поднимем рекламный рынок на должный уровень. Многое зависит от российского менталитета, от его особенностей. Элементарный пример: несовершеннолетним запрещено продавать сигареты. Закон о рекламе настоятельно требует писать на сигаретах о вреде курения. Зайдите в любой магазин. Подросткам и алкогольную, и табачную продукцию с успехом продают везде. Это что, закон виноват? Отнюдь. Нельзя покупать, но очень хочется. Нельзя продавать, но нужны деньги, еще больше денег. И дело тут уже в воспитании и формировании личности на протяжении долгих лет.
Даже если законом вообще запретить рекламу алкогольной и табачной продукции, вы думаете, подростки в стране перестанут пить и курить?

О тонкостях. Вот сколько стоит разработать визитку, знаете? А ведь это недешевое удовольствие. Чтобы визитку нарисовать, нужно вложить в нее время, силы, как творческие, так и физические. Это отчасти интеллектуальный труд, и он должен достойно оплачиваться. А нам зачастую звонят клиенты и говорят, что они отказываются от заказа, потому что некий их знакомый, работающий по системе freelance, сделает им дешевле. Я ни в коем случае не хочу катить бочку на freelance. Среди людей, зарабатывающих деньги таким образом, есть очень талантливые люди. Но, как показывает практика, большинство из них – это студенты. А студент – это недоученный специалист. Что может сделать недоученный специалист? Не до конца доведенный проект. И с этими не до конца доведенными проектами потом приходится мучаться. Опять же банальный пример: приходит клиент со своим, уже вроде как сформированным, фирменным стилем. Структура логотипа а-ля «старославянская», а клиент в качестве визуальной концепции хочет видеть динамику, стремление в будущее. Бред? Бред! Я спрашиваю у клиента, кто ему нарисовал такой логотип. В ответ слышу, что знакомый помог за символическую плату. Это стремление все сделать «на халяву» и «по-быстрому» в крови у русского человека. Как в сказке про шкурку и шапочку: приходит мужчина к шапочному мастеру с маленькой шкуркой и говорит: «А можно сделать из этой шкурки шапку?». Мастер отвечает: «Конечно, можно!». «А две?», - спрашивает мужчина. «И две можно». «А три?». «И три можно». «А семь, семь можно?». «Можно и семь». Мужчина обрадовался, оставил у мастера шкурку. Через некоторое время приходит забирать заказ и получает семь малюсеньких шапочек, ни для чего не пригодных. Клиент зачастую мало задумывается о будущем. Сделать-то он сделал, и сделал дешево, а вот будет ли это работать – это, почему-то, для многих второстепенно. Ведь потом приходится переделывать, а переделать сложнее, чем сделать с нуля.

О форме и содержании. Многие вообще не понимают, что такое фирменный стиль, зачем его нужно делать, почему нужно платить за него большие деньги. В России разработка фирменного стиля стоит от $3000 до $20000, а на западном рынке меньше $50000 никто не берет. Фирменный стиль нужен не для того, «чтобы был». Это лицо фирмы, ее запоминающийся образ. Это то, на что в первую очередь обращает внимание клиент. Те же самые визитки – банальщина, но гораздо приятнее, когда на них обращают внимание и выделяют среди прочих. Грамотно сделанный фирменный стиль мгновенно обращает на себя внимание, на него сразу реагирует потребитель.

Очень непросто достичь того, чтобы логотип компании напрямую и без колебаний ассоциировался у потребителя с именем компании и наоборот. В мире миллионы логотипов. Если я спрошу: «Какой продукт в пачке со слоном?», мне любой ответит – чай. Если я спрошу: «В фирменном стиле какой компании используется сочетание желтого и черного цветов?», каждый скажет – Билайн. Яйцо? – МТС! Для такого удачного восприятия, графическое или цветовое решение в первую очередь должно быть простым. Но за этой простотой стоит колоссальная работа. И фрилансер эту работу выполнить не может. Нужно произвести маркетинговый анализ, необходимо определить целевую аудиторию, выбрать методы продвижения и способы позиционирования. В конце концов, нужно обладать колоссальными знаниями по психологии и социологии. Ведь не зря два крупнейших сотовых оператора – Билайн и МТС – сделали ребрендинг. До этого узнаваемость их фирменных стилей была расплывчата. Обе компании пошли разными путями. Билайн – это цвет, МТС – форма. Фирменный стиль работает на узнаваемость, именно поэтому он должен быть сделан один раз, сделан качественно, и как минимум – лет на семь – это средний срок жизни бренда.