Маркетинговые премии глазами жюри: как попасть в шорт-лист

Как выделиться среди сотен заявок и оказаться в числе победителей? Команда AMDG x RQ опросила жюри ведущих премий, чтобы определить ключевые факторы идеальной заявки: от обязательных элементов до тонкостей, которые обеспечат место в шорт-листе или даже победу

Интерес к маркетинговым премиям растет: число заявок ежегодно увеличивается на 15–20%. Номинанты стремятся получить признание, экспертную оценку и укрепить рыночные позиции.

Виолетта Юрьева, директор по маркетингу Divage:

«Рост популярности премий связан с развитием отрасли в целом и желанием российских компаний быть заметными в своей сфере».

Эксперты отмечают, что за последние 2–3 года уровень конкурсных кейсов значительно повысился: участники делают акцент на доказательной базе, активнее внедряют современные технологии и улучшают визуальную составляющую. Однако некоторые указывают на недостаток оригинальности и сохраняющиеся технические недочеты.

Марина Гочкина, директор бизнес-юнита CSC Pharma:

«Есть тренд не только создать красивый проект, но и доказать его эффективность, возможность практического применения. Участники премий уделяют больше внимания количественным показателям успеха кампаний, таким как ROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес), конверсия и вовлеченность аудитории. Однако встречается повторяемость идей, отсутствие оригинальности. В целом использование новых технологий (виртуальная реальность, ИИ, аналитика больших данных) делает проекты более сложными и интересными».

Выбор премии для участия

На российском рынке существует множество профессиональных премий разной направленности.

Большинство респондентов выделили конкурсы E+ и Silver Mercury (22 и 21% соответственно). В топ-5 также вошли премии «Проксима» и AdIndex Awards.

Ряд экспертов отметили и другие конкурсы, например НПБК, MIXX Awards, Red Apple.

При выборе конкурса необходимо анализировать номинации и критерии оценки, а также объективно соотносить свой кейс с требованиями организатора и практиками прошлых победителей.

Главные ошибки

По ответам респондентов выделили топ-5 самых популярных ошибок, а также рассказали, как их не допустить.

1. Выбор номинации

Какую бы премию ни выбрали, подача заявки начинается с анализа: номинации и требования к заявке, победители прошлых лет.

По мнению жюри, в топ-5 популярных ошибок при подаче заявки входит несоответствие номинации: часто достойные проекты исключают именно из-за этого. 5% успеха заявки зависит от правильного выбора.

Екатерина Синятынская, директор по маркетингу, билетным программам и гостеприимству «ВТБ Арены»:

«Одна из ошибок — подача кейса не в ту категорию. Очень важно понимать, что суждение происходит в той или иной категории; иногда лучше подать в несколько номинаций, если сомневаетесь. Так, к сожалению, был случай, когда кейс явно претендовал минимум на шорт-лист, но его пришлось исключить, т. к. был подан не в той номинации».

2. Стройте историю, а не отчет

Самая популярная ошибка всех номинаций — отсутствие связи между целями и результатом (35%). Жюри требует ясной нарративной структуры: проблема, инсайт, решение, измеримый результат.

Необходимо убедиться, что цели сформулированы четко и по SMART, а каждый результат — прямое решение поставленной ранее задачи.

Также важно передать, чем именно кейс уникален, что нового для рынка можно почерпнуть. Почти четверть респондентов отметили, что отсутствие уникальности и новизны — частая причина непопадания в шорт-лист.

Вопросы, которым стоит уделить внимание:

В чем принципиальное отличие вашего решения от аналогов?
Какой новый подход или технология были применены?
Какой опыт рынок может позаимствовать из вашего кейса?

Дмитрий Кружилин, директор департамента цифрового маркетинга «585*Золотой»:

«Сфокусируйтесь на глубокой истории с сильным инсайтом и доказанными результатами, а не на сухом перечислении действий. Побеждают те, кто умеет рассказать яркую, правдивую и измеримую историю успеха, а не просто "отчитаться" о проделанной работе».

3. Превратите сухие данные в неоспоримые результаты

Любые заявления должны быть подкреплены доказательствами, успех кейса зависит от этого.

Важно не просто указать цифры, а предоставить верифицируемые данные: скриншоты аналитики, отчеты, отзывы клиентов. Результаты, которые не вызывают сомнений, — это валюта в глазах жюри.

Дмитрий Карманов, Acquisition Lead «Авито»:

«Сейчас эпоха кост-эффективности, всех волнуют бюджеты и как не потратить их зря, поэтому если презентация сразу отвечает на каверзные вопросы — а как считали, а учитывали ли каннибализацию — и подобные вещи, то это заявка на победу!»

4. Оформление

По мнению жюри, даже хороший кейс, если он плохо оформлен, может не пройти в шорт-лист. Нужно убедиться, что в заявке связанная структура, визуалы высокого качества, а презентация оформлена. Для многих респондентов важен видеокейс — именно с него они начинают знакомство с проектом.

Подавая заявку, нужно проявить заботу о жюри: разбираться в проекте должно быть легко и приятно. Ясность подачи и качественные визуальные материалы помогают жюри быстро понять суть и значимость кейса.

Михаил Евстегнеев, лидер направления электронной коммерции «Столото»:

«Мой ключевой совет участникам, которые хотят не просто подать заявку, а гарантированно попасть в шорт-лист или победить, — уделите максимум внимания структурированию и качественной подаче вашей истории, четко связывая контекст, вызов, стратегию, идею и измеримые результаты. Не ограничивайтесь описанием инструментов или креативных решений: покажите, какую реальную проблему вы решали, почему это было важно для рынка или отрасли и как ваши действия привели к конкретным подтвержденным результатам».

Скачать чек-лист

Вывод

Лучшие заявки выглядят так, будто их создавали специально для конкретной премии. Они отвечают на неозвученный вопрос жюри «Почему именно этот проект должен победить?». Задача — дать этот ответ, собрав все элементы формулы: правильную номинацию, ясную историю, доказанные результаты и безупречную подачу. Игнорирование любого из этих факторов значительно снижает шансы на победу.

Полная версия опроса доступна по ссылке.