Что происходит с печатной прессой в России и мире – самое важное из годового доклада Роспечати
Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, Роспечать, представило ежегодный доклад «Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития в 2017 году». AdIndex традиционно публикует основные выдержки из двухсотстраничного документа
Главной задачей индустрии печатных СМИ в настоящее время является необходимость найти свое место в быстро меняющемся мире и информационном пространстве, культурной и образовательной среде, адекватно отвечая на новые медийные вызовы, эволюционируя вместе с ними и временем. Ресурсы и индустриальные усилия на это сегодня направляются очень значимые, но решить в полном объеме стоящие перед современными печатными СМИ проблемы пока не удалось нигде в мире.
Особо тревожит сокращение из года в год тиражей печатной периодики, а также падение рынка печатной рекламы. Падают объемы издательской полиграфической продукции, сужается влияние печатной прессы на политические и общественные процессы в мире и отдельных странах, а все вместе это весьма негативно отражается на экономике индустрии печати, так как ресурсная база для ее модернизации и развития сокращается. Россия здесь не исключение — наоборот, указанные процессы у нас зачастую проявляются более остро.
Важнейшим приоритетом для газетно-журнальной периодики сегодня стал мультимедийный путь развития, базирующийся на производстве и распространении качественного редакционного контента всеми доступными способами. Разумеется, это связано с немалыми организационными трудностями и большими финансовыми затратами, но дает заметный прирост аудитории (в том числе молодежной). Правда, достигнутые успехи в привлечении новой аудитории издатели газет и журналов пока не в состоянии эффективно монетизировать, поскольку электронные версии периодических печатных СМИ приносят издателям не так много денег, даже для простой компенсации потерь от падения продаж печатных тиражей и рекламы в них.
«Если качественный контент — король, то дистрибуция — всемогущий бог»
Ежегодный опрос 1800 главных редакторов, коммерческих директоров и других топ-менеджеров ведущих печатных изданий мира из 107 стран, проведенный Всемирной газетной и новостной ассоциацией WAN-IFRA, показал, что главной проблемой современного рынка печатных СМИ является не падение доходов от проданных тиражей и рекламы в них, а нежелание участников этого рынка должным образом заниматься инновациями.
За ничтожный исторический срок, всего в какие-то полтора десятка лет, печатные СМИ в России и мире переживают третью волну преобразований. Первоначально традиционные каналы коммуникации — телевидение, радио и особенно пресса — стали активно мигрировать в интернет, создавая свои сайты. Несколько лет назад, когда потребление контента в интернете стало быстро перемещаться с сайтов в социальные сети, они начали выстраивать новые форматы рекламы и контакта с аудиторией, отвечающие этому тренду. Вызовом сегодняшнего дня является миграция пользователей из социальных сетей в мессенджеры, что тоже вынуждает редакции находить новые способы доставки информации. На этот раз, по сути дела, в личное пространство читателя.
Родился и новый подход к созданию контента. Теперь редакционные коллективы создают его не для конкретного канала коммуникации, а в расчете на мультиканальную дистрибуцию. То есть вместо изготовления газетной статьи или телевизионного сюжета журналисты производят универсальный продукт, который можно разместить в газете и журнале, на видеохостинге, продвигать в социальных сетях и мессенджерах, предоставляя тем самым пользователям возможность прочитать, посмотреть или прослушать материал там, где им это удобнее всего сделать.
Согласно прогнозу компании Ericsson Networked Society Lab, СМИ и мобильные коммуникации ныне все теснее переплетаются между собой, и эта трансформация в цифровую эпоху повсеместно сопровождается быстрым развитием контента и сервисов нового поколения. Как следствие, в ближайшие годы ожидается ускоренное развитие узкоспециализированных медиа, вызванное ростом спроса на локальные новости и нишевые темы, которые читатели выбирают сами. Причем не исключено, что со временем цифровой контент может заменить всю печатную продукцию, так как он создается быстрее, дешевле и его легче персонализировать.
На очереди переход к системе «Контент по запросу», когда статьи на одну и ту же тему могут быть написаны индивидуально под каждого читателя. Распространение виртуальной и дополненной реальностей, по прогнозу аналитиков, скоро приведет к тому, что потребители будут не просто смотреть или читать новости, а смогут «переживать» их так, будто сами находятся в центре событий. А «мобильные» новости станут первым типом контента, подстроившимся под различные разрешения экранов. Также ожидается, что к 2020 году в VR (видеореальность) будет инвестировано порядка $150 млрд, реклама в СМИ станет умнее, а журналистика трансформируется в сервис, поскольку персонализированные средства массовой информации позволят предложить пользователям соответствующие индивидуальные платные сервисы — рекомендации по ресторанам, театрам, культурно-торговым центрам и прочее. Одновременно усилится роль «роботожурналистики», когда алгоритмы искусственного интеллекта и программное обеспечение сделают работу медиакомпаний более продуктивной и эффективной.
«Если качественный контент — король, то дистрибуция — всемогущий бог», — гласит один из выводов Европейского газетного конгресса-2017, который собрал в Вене более 500 профессионалов медийной индустрии. Он базируется на том непреложном факте, что доминировавшая ранее рекламная модель развития печатных СМИ уходит в прошлое, а на смену ей приходит так называемая подписная модель развития газетно-журнального бизнеса. Причина в том, что предложить что-то новое рекламодателям традиционным печатным медиа сегодня трудно — медийная реклама и объявления гораздо лучше работают в онлайне, поэтому упор все больше делается на продажу потребителям контента и тиражей периодики. Кроме того, подписная модель позволяет лучше оптимизировать расходы.
О падении тиражей периодики эксперты говорят уже пару десятков лет, очевидным образом связывая этот процесс с развитием интернета и с изменением потребительских привычек населения. В данном контексте Россия отличается от Европы лишь тем, что многие тренды «накрывают» нас через год-два после западного пика. Но если это так, то отечественные газеты и журналы в ближайшие годы ждет ренессанс, поскольку в 2016 году падение рынка печатной прессы прекратилось сразу в трех крупнейших европейских странах, привычно называемых «большой тройкой» издательского бизнеса Старого света. На IFRA/DCX и World Publishing Expo в Берлине отмечалось, что падение тиражей минимизировалось, а их продажи даже растут в Великобритании, Франции и Германии. Газеты и журналы потихоньку возвращают веру к себе со стороны читателей и рекламодателей — внимание читателей к печатной прессе становится устаревшей валютой, тогда как доверие аудитории к ней — актуальной.
Проблемы российской прессы
На российском рынке печатной прессы в 2017 году тоже обозначилась тенденция к лучшему, но незначительно. Выйти из кризиса или хотя бы серьезно стабилизировать ситуацию эта индустрия пока не смогла. По оценкам отраслевых экспертов, объем газетно-журнального рынка России (реклама + продажи) в 2013 году составил 112,5 млрд руб., в 2014 году — 106,0 млрд руб., в 2015 году — 102,8 млрд руб., в 2016 году — чуть более 100 млрд руб., а в 2017 году — менее 100 млрд руб., да и то во многом благодаря пересчету объемов рынка рекламы в прессе, проведенному Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) по инициативе 11 крупнейших издательских домов страны. При этом выручка от реализации тиражей печатной прессы, а также рекламы в ней продолжала падать, правда, темпы этого падения существенно замедлились.
На отдельно взятом рекламном рынке в печатных СМИ ситуация более удручающая. По оценке АКАР, в 2014 году объем рекламы в российской прессе составил 33 млрд руб., в 2015 году он сократился до 23,3 млрд руб., в 2016 году — до 22,3 млрд руб., а в 2017 году составил 20,5 млрд руб., или всего 62% к уровню 2014 года. Таким образом, за три последних года даже без учета инфляции рекламные бюджеты отечественных газет и журналов сократились на 12,5 млрд руб.
В общем, доходы издателей российской периодики в 2015–2017 годах существенно упали, а производственные расходы, наоборот, сильно выросли. Главная причина — значительное подорожание бумаги и рост тарифов на распространение прессы. Не спасает и подписка, поскольку собранных подписных денег издательским домам и редакциям печатных СМИ обычно хватает лишь на то, чтобы как-то закрыть текущие платежи.
Из других причин неблагополучия на российском рынке периодической печати эксперты выделяют общие экономические и валютно-финансовые трудности, переживаемые в настоящее время страной (в том числе из-за санкций); растущую конкуренцию с интернетом и мобильными коммуникационными устройствами, ведущую к замещению бумажных носителей цифровыми продуктами; падение потребительского спроса на газеты и журналы в стране.
Кроме того, действующие в Российской Федерации законодательные и административно-правовые нормы регулирования рынка печатных СМИ не в полной мере учитывают специфику ведения издательского бизнеса. Это и низкие нормы списания нереализованных тиражей с отнесением затрат на себестоимость, и «пробелы» в законодательстве о торговле, и необоснованное, по мнению издателей, ограничение рекламы отдельных товаров и услуг в печатной прессе при полном отсутствии компенсационных механизмов возмещения потерь от реализации таких запретов, и ряд других. В итоге от реализации только законодательных запретов в области рекламы (на рекламу БАДов, медицинских препаратов, алкоголя, табака и некоторых других), по оценке АКАР, рекламные бюджеты газет и журналов сократились в среднем на 30% по сравнению с предыдущим периодом.
Одновременно декларируется, что печатные СМИ России должны быть независимыми. Но без обеспечения экономической независимости самих средств массовой информации, в том числе печатных, добиться этого невозможно. Сложившаяся система государственной поддержки российской индустрии печати нуждается в серьезном «апгрейде» и оптимизации, так как ныне она работает не столько на ее развитие, сколько на покрытие текущих нужд редакций печатных изданий.
Возможности для развития есть — особенно в части мультимедийности печатных СМИ и их монетизации. В настоящее время это направление дает заметный прирост аудитории. Прибавилось и денег, но в целом достигнутые аудиторные успехи в интернете и сфере мобильных коммуникаций монетизируются слабо (доля выручки от печатных изданий и рекламы в них составляет около 95% общей выручки редакций). Большими достижениями могут похвастаться лишь немногие — издательские дома «Комсомольская правда» и «Коммерсантъ», газета «Ведомости» и еще с десяток других. Выручка от традиционной издательской деятельности и от электронной составляющей этого бизнеса почти сравнялась лишь у группы компаний Hearst Shkulev.
Соответственно, издателям российских печатных СМИ сегодня остро недостает средств даже на компенсацию потерь от падения продаж тиражей и рекламы в них, не говоря уже о развитии своего бизнеса.
И в мире, и в России на рынках печатных СМИ в цифровую эпоху четко обозначилась такая закономерность: большинство изданий, перешедших из «бумаги» в интернет, достаточно быстро теряют свою идентичность и растворяются в сети среди множества других подобных ресурсов. Поэтому большинство отраслевых экспертов настаивают, что бумажная версия изданий (хотя бы как элитный и эксклюзивный продукт для состоятельной аудитории) должна выпускаться в любом случае.
Средства массовой информации в обозримом будущем ждет существенное обновление форматов, о чем довольно давно предупреждают аналитики. По оценке некоторых из них, радикальные изменения в этой области могут произойти уже в 2018 году. Те СМИ, формат которых не будет меняться, следуя за изменением формата медиапотребления (который, в свою очередь, меняется вслед за технологической революцией), потеряют аудиторию. Сейчас все больше людей заходят в СМИ через смартфоны с небольшим экраном. Значит, и у текстов должен был меньший объем. А раз так, то нужен и другой формат подачи информации.
В следующих публикациях мы рассмотрим, что происходит на газетном и журнальном рынках России и как классические печатные СМИ взаимодействуют с соцсетями и находят новые способы монетизации.
