Екатерина Шинкевич, CPAExchange: «Не надо думать, что CPA как контекст — кинул денег, и оно само заработало»

- Работает ли сегодня CPA? По результатам исследования, проведенного AdIndex в конце 2017 года, многие маркетологи склонны думать, что CPA-сети пусть и привлекают трафик, но совсем не тот, что нужен клиенту…

- Это вымысел. Те, кто так говорят, просто не умеют работать с CPA. Опыт показывает, что CPA подходит множествам клиентов самого разного профиля. Если у вас не получается его использовать, то следует внимательнее погрузиться в детали. Возможно, вы делаете что-то неправильно.

- Что можно сделать неправильно? Назовите самые распространенные ошибки.

- Таких ошибок несколько. Например, когда компания делает продукт и думает, что без инвестиций в брендинг и маркетинг можно привлечь лиды только через закупку CPA. Так не бывает. Как не бывает и того, что люди будут приходить на сайт только потому, что он красивый в глазах его создателей. Посадочная страница для привлечения лидов должна обладать определенной структурой и содержать ряд ключевых элементов, например, форму для подачи заявки. И если вы не знаете, как правильно сделать такую страницу, то лучше обратиться за помощью к специалистам из CPA-сети. В противном случае вы будете лить трафик на сайт, но не получите нужных лидов.

Еще одной ошибкой является сравнение контекста и CPA. Если в контексте вы покупаете лиды за 500 рублей, это не значит, что в CPA они будут стоить 200 рублей. Это разные инструменты, цена которых зависит от множества параметров.

- Откуда к компаниям приходит трафик по модели СРА? Можно ли назвать наиболее эффективные источники?

- Отовсюду, но есть свои особенности. У нас в базе есть много мелких тематических площадок, например, пабликов с вакансиями во «ВКонтакте». Несмотря на небольшой охват, они эффективны. Но нужно много времени и сил на создание базы таких групп, ее постоянную актуализацию. Крупным брендам это ни к чему, им намного легче обратиться к CPA-сети, которая сама все сделает и принесет результат.

Самым конверсионным трафиком хочется назвать контекст, но мы его используем очень редко, ведь во многих случаях к нам обращаются те, кто и так уже применяет контекст для продвижения и хочет привлечь дополнительные лиды. Хорошую конверсию показывает email: не спам, а тематические рассылки профильных ресурсов, на которые пользователи подписываются сами. Сейчас востребован Instagram, там можно добиться хороших результатов, но пока сложно судить, это просто мода или эта площадка будет эффективной еще долгое время. Если же мы говорим про B2B, то здесь бомбически работает Telegram. Есть много возможностей для привлечения аудитории, как для небольших компаний, так и для крупного бизнеса.

- Мотивированные лиды — это хорошо или плохо?

- Это нейтрально. Каким-нибудь исследователям мотивированные лиды здорово и недорого позволяют собрать необходимую базу. Кроме того, так или иначе они помогают подняться в топ магазинов приложений. Важно все просчитать и платить за мотив меньше, чем за обычный трафик. И, конечно, еще «на берегу» договориться с заказчиком, что лиды будут мотивированными.

- Чем привлекателен СРА для крупных брендов?

- Он позволяет оптимизировать баинг, получить определенный результат в четкие сроки по конкретной цене. Крупным брендам нужны гарантии, и CPA их способен предоставить. У нас 85% клиентов — это именно большой бизнес. И уже на протяжении многих лет на крупные бренды приходится основная статья наших доходов.

- Можно ли говорить о том, что с развитием performance привычная воронка продаж постепенно теряет свою актуальность?

- Нет, это не так. Performance и лидогенерация (как часть performance) — лишь небольшая часть в маркетинговой стратегии. Например, сегодня партнерские программы по генерации лидов успешно запускают такие большие игроки, как «Альфа-Банк». Но на дворе уже 2018 год, и во многом эффективное привлечение клиентов через performance удается подобным брендам за счет своей репутации и многолетнего опыта работы. Если на сайт небольшого интернет-магазина никто не заходит, и его владельцы хотят генерировать лиды только через CPA, то ничего не получится. Поэтому о классической воронке продаж в digital забывать нельзя.

- Насколько сильно изменился рынок CPA за последние годы?

- Изменения колоссальные, появились возможность планирования, понимание дальнейшего будущего. Лет восемь назад рынок СРА был очень закрытым. Никто не говорил клиентам, где происходят размещения и т.д. Все это неизбежно привело к тому, что у рекламодателей накопилось множество вопросов к CPA-сетям. Их начали обвинять во фроде, ботах и накрутках. Сейчас CPA становится более цивилизованным. Уже есть несколько основных компаний, которые предлагают понятную схему работы и специализируется на своем направлении. Кто-то по-прежнему силен в e-commerce, а мы, например, ориентируемся на белые офферы и крупные бренды, не соглашаемся на сомнительные истории и не работаем с трэшем.

В целом рынок CPA постепенно становится все более прозрачным. При необходимости клиенты могут получить статистику по каждому клику и понять, откуда конкретно пришел тот или иной человек. Повышение стандартов качества затрагивает и веб-мастеров. Если раньше это мог быть чуть ли не двенадцатилетний ребенок, то сегодня это полноценные предприниматели со своими ИП, которые получают деньги на расчетный счет и платят налоги. И когда вы работаете с такими партнерами, то и риск фрода сводится к минимуму. Также все СРА-сети пользуются разными аффилиат-платформами, которые отслеживают источники трафика и фрод.

- При этом многие бренды продолжают говорить, что digital и, в частности, CPA прозрачности пока не хватает. Как быть с этим мнением?

- Дело все в том, что интернет — это очень большое медиа, которое продолжает стремительно увеличиваться. И говорить в целом обо всем с каждым годом становится все сложнее. Раньше была профессия digital-маркетолог, сегодня таких специалистов почти не осталось, все углубились в детали. Человек, который занимается контекстом, может не знать, как правильно размещаться в соцсетях, а профессионал в медийке может ничего не понимать в CPA. Это разные люди с разной ментальностью. Думаю, что причины вопросов к прозрачности digital кроются как раз в непонимании того, о каком digital-канале конкретно идет речь.

Непонимание — вот главная проблема современного digital. И она будет актуальной еще много лет. Поэтому становятся все более востребованы образовательные программы. Особенно те, что не про голую теорию, а про практические кейсы.

­- Но проблема фрода по-прежнему актуальна для рынка?

- Она актуальна, но решаема. Например, можно не продавать СРА без верификации. Если генерируются адреса email, то они должны быть подтверждены. Если это телефоны, то их можно прозвонить.

Проблема фрода актуальна для любого рынка. Я с ужасом представляю, что творится в медийке. Рынок лидогенерации часто обвиняли во фроде и ботах, поэтому CPA-сети озаботились решением этой проблемы раньше других. Хорошие CPA-сети следят за кампаниями, у них есть понятные для клиентов метрики. Сети и заказчику важно заранее договориться, что является качественным лидом. Тогда вопросов не останется.

- На прошедшем весной Digital Brand Day звучало мнение, что фрода осталось не так уж и много и рекламодателям стоит переключить свое внимание на более приоритетные проблемы…

- Во многом согласна с этим мнением. Несмотря на то, что все постоянно говорят о фроде, о нем можно особо не думать. Клиент за фрод не платит, если все делает правильно. Не надо думать, что CPA как контекст — кинул денег, и оно само заработало. Нет. CPA-сети должны объяснять своим клиентам, что важно проверять лиды. Необходимо наладить четкую обратную связь между лидогенератором и рекламодателем. Если клиенту не нравятся лиды, то их можно отклонить. Это нормальная практика.

- Какие наиболее эффективные методы борьбы с фродом существуют на данный момент?

- Антифрод. Трекеры и только трекеры. Можно проверять все вручную, но зачем, когда это может сделать софт? Нужно покупать и использовать трекинговые платформы. Рынок уже большой, есть из чего выбрать.

- Как сегодня развивается СРА в контексте мобайла?

- В мобайле все интересно. Сам мобайл очень сильно растет и во многом заменил десктоп. Но с точки зрения источников трафика это пока довольно ограниченная среда, где все упирается в топ-5: Google, «Яндекс», «ВКонтакте», Facebook, Instagram. И на этом топ-5 сидит бесчисленное множество агентств, арбитражников и т.д. Не редки случаи, когда рекламодатели с этого рынка сперва обращаются к CPA-сетям, а потом понимают, что для работы с двумя источниками трафика легче и дешевле взять специалиста в штат. В мобайле очень распространен сценарий, что рекламодатели закупают трафик сами.

- Дмитрий Юхневич из Linkprofit говорил, что CPA в мобайле умер, потому что некоторые агентства на этом рынке закрылись, а другие переквалифицировались в полный цикл.

- Во многом общая картинка действительно такая. Есть еще третий вариант — такие агентства стали работать с китайскими компаниями.

- Какие проблемы характерны для продвижения через мобайл?

- Перегретые ставки. Когда весь рынок обращает внимание на один инструмент, то всегда происходит перегревание. В этом смысле мне нравится СРА, здесь вариантов для маневра больше.

Продвижение по CPA на мобайле и в десктопе — это совершенно разные продукты. Например, в мобайле, в отличие от большого СРА, крайне просто накрутить мобильные установки, это правда. Но всегда есть трекер, которым отслеживается происхождение этих установок в режиме реального времени. Если следить за активной рекламной кампанией, то проблемы с накруткой не будет.

- Появились ли в 2018 году на рынке лидогенерации новые сегменты клиентов?

- В 2018 году мы активно работаем с недвижимостью. Не знаю, глобальный ли это тренд или так складывается только у нас. Также возвращаются автомобильные бренды. Важно понимать, что когда компании обращаются к CPA-сети, то речь необязательно идет о продажах. Например, один автомобильный бренд приходил к нам с просьбой привлечь инженеров к себе на завод.

Вообще, HR-тема в лидогенерации очень хорошо развита. На подобные услуги колоссальный спрос. До работы в этом направлении я и не думала, что здесь будет такое количество задач и брендов, готовых платить. Можно сказать, что CPA конкурирует не только с рекламным рынком, но и с HeadHunter.

Увеличивается число заказчиков из сегмента интернет-компаний. Это такие проекты типа Uber или Delivery Club, где вся воронка продаж заточена на получение лидов. Подобных клиентов становится все больше, а вместе с тем они приносят все больше денег. Речь не только о гигантах, но и о небольших компаниях и среднем бизнесе. Такие бренды приходят сперва в контекст, но контекст конечен. Ты получаешь лиды по 100 рублей и радуешься, а потом появляется конкурент и повышает ставку в два раза. CPA-сети становятся логичным выходом из подобной ситуации.

- Развитие каких технологий может оказать наибольшее влияние на российский рекламный рынок и CPA?

- Любых, потому что российский рекламный рынок довольно технологичный. Если сравнивать с американским, то меньше, но если сравнивать с Европой, то, конечно же, мы крутые. В Европе — только Google, Facebook, а у нас гораздо больше игроков: «Яндекс», «ВКонтакте», издательские дома со своими продуктами, разные сетки и т.д. Это связано, как минимум, с количество людей в России, а также с достаточно высоким проникновением интернета, его доступностью.

Однако рекламный рынок как сапожник без сапог: маркетологи и рекламщики активно продают технологии, но внутри своих компаний крайне слабо их применяют. Но я вижу развитие технологий в сторону автоматизации процессов. Кроме того, в нашей стране развиваются технологии, которые помогают сегментировать аудиторию, считать ее и повышать эффективность таргетинга.

- Можно ли выделить несколько основных технологических трендов, которые станут определяющими в 2018 году и в ближайшем будущем?

- Рынок не развивается в одну сторону, digital уже очень большой и сегментирован на разные каналы. Однако с учетом экономической ситуации сейчас многие смотрят в сторону наиболее простого и дешевого способа получения клиентов. Те технологии, которые предоставляют такую возможность, и будут выстреливать в ближайшее время.

Интернет становится все более понятным за счет развития метрик. И любую эффективность каналов уже можно гораздо легче измерить, нежели ранее. Рекламщики более умно должны показывать и таргетировать свои рекламные кампании. Пользователи научились включать AdBlock, если им реклама совсем не нужна.

- Дайте прогноз, каким будет второе полугодие 2018 года для российского рынка СРА.

- Судя по первому полугодию, именно для СРА вторая половина года будет хорошей. По итогам первого квартала замечательные показатели, даже лучше, чем планировались. У нашей компании «грязная» прибыль выросла более чем на 30%. Да, часть денег перенеслась с прошлого года, но количество запросов и интерес к продуктам со стороны рекламодателей заметно вырос. Пока никаких проблем не видим. Надеюсь, что их и не будет.