Евгений Ломизе, «Яндекс»: «Ручная работа уходит. Но капитан на мостике остается»

Расскажите, как вообще появился «Директ» и для чего создавался изначально?

Изначально это был всего лишь интерфейс для размещения рекламы без посредников, чтобы рекламодатель мог прийти и сам сделать все. Дальше этого идея не шла.

Но «пошла» позднее...

Естественно. Дальше была идея насчет перехода от размещения рекламы с оплатой по показам к оплате по кликам, то есть продуктом стал не столько интерфейс, сколько иной по принципу ценообразования продукт. «Яндекс.Директ» из «просто интерфейса» все больше превращался в самостоятельную технологию. Когда был реализован переход по кликам, мы создали систему аукционов. Потом мы шагнули за пределы поиска, сделали собственную рекламную сеть. Ведь что такое поиск? Это готовый сформулированный запрос пользователя. Человек уже знает, чего он хочет. Но этот готовый сформулированный запрос можно обслуживать не только в рамках поиска, но и на другом интернет-инвентаре. Дальше мы поняли, что для повышения эффективности рекламной системы у нас есть не только накопленные данные по CTR, мы можем прогнозировать вероятность клика другими методами. Технология стала усложняться, замаячила Big Data, машинное обучение и все, что мы имеем сейчас.

Если не секрет, когда примерно «замаячила» Big Data? Понятие вошло во всеобщий оборот около пяти лет назад.

Примерно тогда же машинное обучение появилось и у нас. Причем еще не сразу получилось сделать так, чтобы все работало лучше, чем ручные настройки, но в конце концов получилось.

А сразу не получилось, потому что…

Потому что «ручные» настройки отлично работали. И это нормально, что с первого раза что-то не получается. С этим и рекламодатели часто сталкиваются. Некоторые из них много выигрывают от автотаргетинга или дополнительных релевантных фраз. А есть те, кто выигрывает мало, просто потому что у них уже были эффективные ручные настройки, которые дорабатывали годами.

Как изменения в рунете сказывались на «Директе» и рекламе в принципе? Помимо того, что произошел переход от показов к кликам?

Менялось само понимание рекламы. До этого реклама в сети воспринималась как ухудшенная копия офлайновой, печатной рекламы. Ухудшенной, потому что «какой-то там интернет» нельзя взять в руки.

На поиске же появилась первая специфическая история в интернете: реклама начала активно использовать свое свойство интерактивности и за счет этого стала превращаться в инструмент продаж. В офлайне так не сделаешь. Мы поняли, что такое реклама в интернете, каковы ее особенности. Дальше развитие шло в соответствующем направлении.

Как-нибудь понимание рекламы в интернете за последние лет пять менялось?

Конечно, менялось. В интернет пришли имиджевые деньги. Их «королем» до сих пор является телевизор, но они пришли и в интернет тоже. Потому что деньги идут за аудиторией, а аудитория очень сильно перемещается в сеть. Я надеюсь, что постепенно сформируется понимание того, чем имиджевая реклама в интернете отличается от телевизионной. Я говорю «постепенно», потому что здесь наблюдается огромная инерция: крупные агентства, которые обслуживают рекламные бюджеты, вполне довольны телевизионной моделью продаж и пытаются придерживаться ее в интернете. Пока вполне успешно. В действительности же это недоиспользование потенциала интернета.

С вашей точки зрения, в чем состоят ключевые различия между имиджевой рекламой в сети и на телевидении?

Есть разные возможности измерения. В телевизоре вполне адекватно работает панельное измерение аудитории, и связанная с этим продажа по affinity-аудитории той или иной программы. Для интернета это не то чтобы очень актуально, потому что можно производить не панельные замеры, а замеры в реальном времени; можно измерять пострекламный эффект в посещениях сайта рекламодателя, post-view, сравнивать с контрольной группой. И все это, безусловно, имеет свои недостатки и преимущества перед панелью, когда группа в несколько тысяч человек призвана представлять всю аудиторию, слушающую и смотрящую телевизор. У нас много технологических возможностей, которых нет в традиционном телевизоре.

Когда я говорил о вреде, причиняемом рекламодателю через недоиспользование потенциала интернета, я имел в виду в первую очередь таргетинг на соцдем-сегменты. Такая закупка рациональна для телевизора, но не для интернета. В интернете это излишняя аппроксимация. Например, перед маркетологом стоит задача продать детские товары. Главные decision-maker’ы по детским товарам — это женщины определенного возраста. Значит, при размещении в телевизоре выбор будет сделан в пользу передачи, которую больше всего смотрят именно они. Вместе с целевой аудиторией будут «куплены» и все остальные, кто смотрит эту передачу. Но в интернете, когда маркетолог ставит задачу «хочу таргетировать свою рекламу на женщин определенного возраста, потому что они с наибольшей вероятностью покупатели детских товаров», теряется больше половины целевой аудитории. Потому показ рекламы был именно по той аудитории, которая была указана. А мы знаем, что детскими товарами интересуются не только женщины этого возраста, но и других возрастных групп, а также не только женщины, но и мужчины.

Мы публиковали исследование, согласно которому по любой тематике больше половины тематической заинтересованной аудитории лежит за пределами какой-либо самой «очевидной» соцдем-группы. Поэтому такие группы, конечно, надо учитывать, но скорее в ценовом коэффициенте, чтобы выкупать их в большем объеме. Таргетироваться же исключительно на них, не учитывая остальную целевую аудиторию, о которой мы в интернете знаем, — это прямой ущерб.

«Больше половины тематической заинтересованной аудитории лежит за пределами какой-либо самой «очевидной» соцдем-группы»

Расскажите про беспилотный маркетинг. Что это такое? Это какая-то совсем новая вещь, новая идея, или уже был какой-то Prior Art?

Это хорошее название для того, что уже происходит некоторое время. А происходит автоматизация многих рутинных вещей, причем на всех уровнях. Автоматизация закупок, медиапланирования, выкупа аудитории, автоматизация креатива, подбор динамических креативов под пользователя, автоматизация биддинга, то есть ценовой практики покупки аудитории. Все это давно и успешно автоматизируется. Например, мы автоматически создаем видео на основе картинок из существующих баннеров — и за счет этого помогаем рекламодателям быстро выходить на новый инвентарь, в том числе и на цифровые экраны.

Некоторые «хитрые» компетенции, наработанные связи и приемы, которые были у маркетолога, тоже поддаются автоматизации. Значит ли это, что маркетинг становится совсем автоматическим и беспилотный автомобиль ездит сам? На деле — нет: автомобили стараются, но пока по улицам сами массово не ездят. Роль маркетолога никуда не денется. Он должен помочь сформулировать бизнес-цели рекламодателя, которые достигаются сейчас с помощью рекламной кампании, и транслировать эти бизнес-цели дальше в автоматизированные системы; он должен думать, как получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу. Ручная работа уходит. Но капитан на мостике остается все равно.

Насколько «Директ» соответствует этой концепции?

Пока не полностью, но стратегически мы к этому идем. «Директ» становится единой платформой для работы с разными форматами рекламы: не только с контекстной, но и охватной рекламой. Те, кто думает, что они в «Директе» что-то делают руками и действительно управляют своей рекламой, наверное, не очень глубоко понимают, что на самом деле там происходит под капотом.

На поиске ставка лишь относительно прозрачна для точного совпадения ключевого слова и запроса пользователя. Относительно, потому что при расчете вероятности клика, кроме соотношения ключевого слова, запроса и текста объявления, значительный вес имеет персональный профиль пользователя, а это превращает пороги вхождения в наших «пословных» торгах из точных значений лишь в медианы. Но кроме того, у нас включен bid correction, который понижает заданную рекламодателем ставку, если конверсионность на данном показе ниже среднего, пропорционально тому, насколько она ниже. Это делается и в контексте площадок, и в контексте платформ, и для мобильного трафика.

«Роль маркетолога никуда не денется. Он должен помочь сформулировать бизнес-цели рекламодателя, которые достигаются сейчас с помощью рекламной кампании, и транслировать эти бизнес-цели дальше в автоматизированные системы»

Bid correction — это в данном случае…?

Коррекция ставок. Ставки, заданные рекламодателем, автоматически могут быть снижены, если прогноз вероятности конверсии в данном показе не удовлетворителен. Но и помимо коррекции ставок все равно все не вполне прозрачно. Есть точные и неточные совпадения купленного ключевого слова с запросом. Точные совпадения — это когда ключевые слова совпадают с запросами: например, «купить iPhone». А вот «купить iPhone 10» — это уже не точное совпадение, добавился хвостик. И там рекламодатель не очень понимает, что происходит. Поэтому правильнее по максимуму ориентироваться на автоматические биддеры, которые выполняют заданную вами целевую функцию. Хочу конверсию по такой-то цене, хочу возврат инвестиций такого-то размера — что угодно; хочу максимум кликов в пределах такого бюджета — любая цель, которую сформулировал рекламодатель, может быть отработана автоматически биддинговыми стратегиями. Если назначать ставки самому, что-нибудь упустишь обязательно.

У нас сейчас появился продукт, вполне успешно пошедший в массы, — автотаргетинг. Это когда рекламодатель не задает ключевых слов, а его объявления показываются по поисковому принципу релевантности. То есть наши технологии анализируют текст объявления, лендинговую страницу, соотносят, с какими запросами пользователей это наиболее релевантно. Это чистая автоматизация долгой и кропотливой работы по подбору ключевых слов. Можно просто включить и получить быстрый результат, а можно использовать как дополнение к своей уже созданной рекламной кампании. Дополнительный результат, дополнительный трафик получают все, потому что робот работу не забывает и всегда придумывает больше релевантных слов к вашей рекламе, чем можете придумать вы. Это на 100% отвечает концепции беспилотного маркетинга. Есть бизнес-цель и есть рекламные технологии, которые помогут ее достичь автоматически.

Как вы считаете, как беспилотный маркетинг скажется на рынке рекламы в целом — не только в сети, но и, возможно, за пределами?

Я думаю, что все принципы управления рекламой, выработанные в онлайне, шагнут за его пределы. Управлять охватом аудитории и количеством показов на человека в наружной рекламе вполне реально, если применить к этому делу наши технологии. А дальше можно будет строить какие-то сквозные истории. Например, с людьми, которые видели тот или иной щит наружки сколько-то раз, чтобы это в голове осело, можно продолжать общение на тему рекламируемых продуктов в онлайне. Наружка — это, конечно, в основном либо имиджевая, либо навигационная реклама. Предположим, речь все-таки идет об имиджевой рекламе: дальше мы можем отрабатывать сложившееся знание какими-то конкретными выгодными предложениями, догоняя человека в интернете. Можно строить сквозную историю, и она, конечно, будет автоматизирована.

Насчет таргетинга: в новом «Директе» заявлены расширенные опции, включающие теперь семейное положение, детей, профессию. Откуда эти данные поступают в «Директ»? По каким признакам можно определить наличие детей?

По поисковым запросам, по посещаемым сайтам. Наличие детей как раз очень легко определяется. Причем можно даже определить возраст детей в период школы с точностью до года, потому что задаются запросы, соответствующие определенной школьной программе.

«Управлять охватом аудитории и количеством показов на человека в наружной рекламе вполне реально, если применить к этому делу наши технологии»

Как с помощью таргетинга и разных каналов можно получать максимальный ROI на разных этапах воронки продаж?

Я бы сказал, что разные этапы воронки продаж — это даже не вопрос, связанный с Return on Investment. ROI — это то, что говорят про отдельную транзакцию. Вот я вложил в performance-рекламу столько денег, а продал товара на столько денег, вот мой ROI. Когда мы говорим про разные уровни воронки и про комбинацию инструментов разных уровней, мы говорим уже про Lifetime Value пользователей, когда мы потратили сколько-то денег на информирование, на привлечение внимания к бренду. Потом потратили еще сколько-то денег, и вот у потребителя сформировался интерес к товару; затем тратится еще что-то на отработку этого сформированного интереса. Это пошла performance-реклама поискового или пост-поискового типа, аналогично «классической» версии «Директа».

Потом пошли ретаргетинговые обращения как к лояльному покупателю с какими-то предложениями, когда у него нет готового интереса, но вы делаете ему предложение, потому что это теплый контакт, он уже ваш покупатель. То есть это много контактов и много транзакций. И оптимизировать уже нужно ROI на протяжении жизни, длительной жизни с этим привлеченным клиентом. Мы к этому только приближаемся пока. Даже ROI не все рекламодатели оптимизируют в явную. Они боятся показывать свои данные: там подсчеты вести труднее, чем просто установить цель и посчитать цену достижения цели. Но действительно думать надо именно на этом уровне, за этим будущее.