Как завоевать внимание потребителей с помощью рекламы: креативные кампании медицинских брендов
Рынок лекарственных препаратов и медицинских услуг находится под пристальным надзором регулирующих органов, поэтому рекламные коммуникации фарм- и медицинских брендов зачастую бывают гораздо более регламентированы и консервативны, нежели в других отраслях. Несмотря на это, редакция AdIndex собрала топ ярких и смелых креативных кампаний, имеющих отношение к медицинскому маркетингу, на западном и российском рынках
Всем известно, что у медиков довольно специфический юмор, и, как оказалось, у медицинских компаний тоже. Несмотря на то, что медицинский рынок довольно консервативный и строгий, компании любят хорошо пошутить над своими потребителями.
Хип-хоп для фармы
Стартап CosmosID, занимающийся исследованием генетического материала, полученного из образцов окружающей среды (метагеномикой), из штата Мэрилэнд в США решил поучаствовать в традиционном первоапрельском розыгрыше. Компания разослала пресс-релиз, в котором сообщала, что они расширяются и будут использовать собственные технологии для производства хип-хоп музыки. И записали свой трек.
Медицинская ирония
Не обошла стороной первоапрельский праздник и компания Pfizer, разославшая шутливый пресс-релиз. Правда, компания дала фальстарт и выпустила его на день раньше, 31 марта. Фармацевты из Pfizer разразились критикой в адрес стремительного повышения цен на лекарства и утверждали, что в компании прекратят повышать цены, чтобы повысить доступность препаратов, о чем написал Bloomberg. Но уже 1 апреля вышло опровержение этой истории в Washington Post. Такая вот медицинско-капиталистическая первоапрельская шутка.
Теперь банановый
Лучше всех шутки на первое апреля удаются производителю средств контрацепции Durex. Вот уже два года подряд компания шутит про выпуск новой продукции. В 2017 году рынку представили три вкуса: британский — fish&chips, индийский — курица тикка масала (жареная курица с карри в соусе на основе помидоров) и классический — воскресный гриль.
А в 2018 году бренд заявил о выпуске новой продукции — чая, который поможет влюбленным улучшить сексуальную жизнь. Lus-tea «зажжет в ваших отношениях новую искру», Naugh-tea «освободит животные инстинкты», а Flir-tea «сделает вас открытым новым экспериментам».
Бросай курить, вставай на лыжи
Pfizer и «Американская ассоциация легких» (American Lung Association — благотворительная организация, целью которой является улучшение здоровья легких) запустили собственную кампанию по борьбе с курением. Создали веб-сайт Quitter’s Circle, на котором в нативном формате рассказывают о преимуществах жизни без табака, дают советы о том, как бросить курить, и поддерживают людей, желающих отказаться от курения. Кроме сайта, было разработано и специальное мобильное приложение, которое помогает пользователям придерживаться плана по отказу от табака, дает различные советы и напоминает о посещении врача.
Другую социальную кампанию по борьбе с курением — Where There’s a Will, There’s a Why («Если есть воля, найдется и причина») — запустили агентство Golin и компания GSK Health. С помощью новых активностей они хотели помочь бросить курить тем, кто уже однажды отказывался от табака, но вновь возвращался к этой вредной привычке. В социальной кампании сделали акцент на то, как повысится качество жизни после отказа от курения. Об этом для всех рассказывал один из участников американского шоу «Танцы со звездами» Марк Баллас. Офлайн-активности поддерживались в социальной сети Facebook, где для участников был создан тотализатор, на сайте quit.com и розничными партнерствами сети.
Береги глаза смолоду
Компания Novartis запустила онлайн-ресурс и приложение для поддержки людей с заболеванием глаз. На сайте публикуются образовательные материалы статьи с профилактическими советами по поддержанию зрения. Продвижение здорового образа жизни нацелено не только на пациентов, но и на врачей. Для них создается специальный контент, который помогает лучше диагностировать проблемы своих пациентов и находить с ними общий язык.
Склероз — не приговор
Еще одна кампания от медицинского бренда Novartis — Living Like You — призвана помочь людям с рассеянным склерозом ежедневно справляться со своей болезнью. Для этого на сайте публикуются статьи блогеров, которые живут с этой болезнью на разных стадиях. Статьи освещают проблемы, так или иначе связанные с этим заболеванием, от головной боли до трудностей в поисках работы, с которыми сталкиваются люди со склерозом. Компания также создала активное сообщество на Facebook и в Twitter, где пациенты и сочувствующие люди обсуждают проблемы и помогают в решении.
Ах ты, жизнь, бессердечная ты
Совместную кампанию Perfectly Imperfect (Plan B One-Step), направленную на изменение негативных представлений об экстренной контрацепции, запустили Mosaic Health, FCB Health, и Teva Women's Health.
Согласно данным исследования, на которые ссылаются Teva Women's Health, девять из десяти женщин в возрасте от 18 до 34 лет чувствовали давление со стороны общества, когда задумывались об экстренной контрацепции. Кампания направлена на то, чтобы напомнить девушкам, что жизнь редко бывает идеально спланированной. В лекциях, панельных дискуссиях и выступлениях принимали участие акушер-гинеколог доктор Диана Рамос, а также ведущие MTV Карли Акилино и Несса.
Команда завела учетную запись в Instagram, где фармацевтический бренд делился историями потребителей и полезными для девушек фактами об экстренной контрацепции. На сайте размещались видео и разнообразные тесты по этой же тематике.
Кокошники снова в моде
В ходе Чемпионата мира по футболу в России медицинские центры «Инвитро» предложили всем гостям Москвы и Московской области пройти любые лабораторные исследования со скидкой 50%. Для этого достаточно было посетить офис компании в кокошнике.
Кокошники обрели популярность в ходе одной восьмой финала Чемпионата мира между сборными России и Испании. Камера выхватила троицу на фанатских трибунах, когда они с кокошниками на головах поедали хот-доги. Соцсети моментально наполнились мемами с трио. А маркетологи «Инвитро» успели сыграть на популярности нового мема.
Первый рэп от боли в горле
Бренд «Тантум Верде», которым владеет фармацевтическая компания «Анджелини Фарма Рус», выпустил рекламный ролик спрея от боли в горле, впервые созданный специально для российского рынка. В видео известный всем Тимати читал рэп о преимуществах препарата, рассказывая о внезапной боли в горле, которая может появиться во время гастролей.
Агентство ProHealth, которое создало ролик, решило отойти от традиционных представлений о рекламе медицинских препаратов благодаря новой концепции и герою. Предыдущие видео, продвигающие марку, показывали, как спрей используют обычные семьи.
Интерактивный сериал о ВИЧ
В феврале этого года портал «Такие Дела» благотворительного фонда «Нужна помощь» выпустил интерактивный фильм о жизни людей с положительным ВИЧ-статусом. Проект «Все сложно» — 12 эпизодов из жизни девушки Кати, родившейся с ВИЧ. Главная героиня — собирательный образ, созданный на основе 30 историй и интервью, собранных фондом Светланы Изамбаевой. Фильм стал одним из первопроходцев в интерактивном жанре.
Каждый эпизод — небольшой рассказ, в котором зритель может влиять на развитие сюжета. Для оценки вмешательства создатели проекта установили «счастьеметр» Кати. Он показывает, как меняется качество жизни героини в зависимости от выбора зрителя. От этого будет зависеть концовка каждого эпизода и дальнейшее развитие сюжета.
Записки врача-онколога
В апреле этого года хирург-онколог Андрей Павленко узнал, что у него рак желудка в «продвинутой» стадии, и совместно с порталом «Такие дела» открыл специальный проект о системе онкологической помощи в России.
Проект оформлен в виде дневниковых записей: с одной стороны — врач рассказывает о своей профессиональной деятельности, с другой — пациент о том, как продвигается его лечение. Андрей Павленко публикует видеоматериалы, подкасты, карточки-лайфхаки и фотоотчеты.
Материал подготовлен при поддержке Invitro.
Еще материалы
